Fem regioner samlade i konstellationen Östra Mellansverige ger styrka

I början av november samlades besöksnäringen i regionerna Örebro, Sörmland, Uppsala, Västmanland och Östergötland till en kunskapsdag om verktyg för hållbar utveckling. Man har formerat sig i denna konstellation för att tillsammans bli en stark aktör och skapar även en modell för att det skall hända saker och ”bli verkstad”. Besöksnäringen är en viktig jobbmotor i regionen som idag sysselsätter mer än 16.000 personer men den är komplex och mångfacetterad. Man har uppskattat att omsättningen var 24 miljarder 2017. Tillsammans skapar man ett regionalt forum för turismanalys och det görs en förstudie/pilot ” Samverkansmodell för en stark och hållbar besöksnäring i Östra Mellansverige”.

Dagen bjöd på flera goda exempel och konkreta metoder som deltagarna kunde ta med sig till sina respektive organisationer/destinationer för där bidra till besöksnäringens utveckling. Positivt var att se så många från politiken på plats för att få ökad kunskap och insikt i näringen.

Flen satte ett besöksnäringsperspektiv på samhällsplaneringen

Först ut var Flen där näringslivschefen Mikael Larsson tagit ett ordentligt tag för att få in besöksnäringen i planeringen. Kommunen som ligger mitt i Sörmland beskrevs en gång som ”hålet i brödkakan”, men nu profilerar man sig istället som ”Sörmlands hjärta”.
Man tog fram en turistisk översiktsplan, TURÖP, som komplement till den övergripande översiktsplanen, ÖP, och därmed fick man ett besöksnäringsperspektiv på samhällsplaneringen. Det gav ett helhetsperspektiv som effektiviserar tillståndsprövningar och underlättar för besöksnäringens utveckling. I slutänden förbättrar det både för besökare och medborgare i kommunen.
Den förlösande faktorn för att komma igång på allvar med detta var när Tillväxtverket utlyste programmet ”Stärkt lokal attraktionskraft”. Man ville på ett smartare sätt attrahera fler företagare och möta deras etableringsbehov. Ett medel för att göra detta var att skapa ett öppet hus för företag, En väg in – EVI, där företag kunde få en naturlig kontakt med kommunen och ställa frågor eller få annan hjälp.

Tydlig medborgardialog

En del i arbetet har varit en tydlig medborgardialog och på så sätt har man fått en bra inblick och bra input som har kunnat användas i översiktsplanen. Man frågade bland annat vad man var stolt över som invånare. Det som kom först på listan var Harpsund och Stenhammars Slott som båda är ganska svårtillgängliga som besöksmål. Något att jobba på alltså. Det visade sig också att något som ställde till det var att det var stor omsättning på handläggare i kommunen. Ytterligare en förbättringspunkt alltså.

Andra saker man har gjort är att man har stängt turistbyrån och ersatt den med elva infopoints, tre i Flen och åtta på övriga besöksmål. Dessutom hade man i somras en mobil turistinformation, i form av en bil som en bilfirma sponsrat med, som åkte runt och informerade besökare där de befann sig. Man tittar också på hur fritidshusturismen påverkar kommunen och det gör man tillsammans med grannkommunen Nyköping.

Se till att få med alla förvaltningar och näringen från början

Besöksnäringens roll som jobbmotor blir extra viktig i en kommun som Flen som har lägst andel invånare i arbete i Sverige. Att besöksnäringen är en viktig inkörsport för nyanlända gör att en sådan här satsning får stor betydelse för integreringen.

Flens arbete som skett i samarbete med STUA och arbetssättet har fått stor uppmärksamhet runt om i landet och ett viktigt tips man ger är att få med alla förvaltningar och näringen från början. För att sälja in det internt måste visa på hur viktig besöksnäringen är, inte minst för att öka sysselsättningen.

Sörmlandsleden en av de främsta besöksanledningarna

När det var dags för uppdelning i olika spår valde vi att lyssna på Håkan Lindqvist, ordförande i Sörmlandsleden som är en förening som driver leden med samma namn. Sörmlandsleden är hundra mil lång och går genom 17 kommuner. Föreningen sköter underhållet av leden och har lyckats sluta avtal med alla 17 kommuner om att få betalt per kilometer led för underhållet, men det var uppenbart att det inte hade varit helt enkelt att få med sig alla på detta. I slutänden torde dock alla ha fått bra utdelning på det i form av fler besökare och goda rekreationsmöjligheter för invånarna. Just bra kontakt med kommunerna har visat sig vara viktigt.  Föreningen har också avtal med länsstyrelserna om underhåll av naturreservaten som leden passerar.

I Sörmland är leden den främsta besöksanledningen tillsammans med slott och herresäten. Man har också sponsringsavtal med boendeanläggningar som Trosa Stadshotell vilka gör vandringspaket som de nu säljer fler av än golfpaket.

Tackade nej till Leaderprojekt

Några tips och lärdomar Håkan kunde dela med sig av var det är viktigt med en bra styrelse och att man om man är en förening måste hitta modeller för att få ekonomiskt stöd av kommunen/kommuner. Man måste börja samverka med ”cykelfolket” för att undvika konflikter som kan bli när de två friluftssysselsättningarna tangerar varandra allt mer. Sörmlandsleden har valt att tacka nej till Leaderprojekt eftersom de innebär mycket administration och kräver att man måste betala i förväg. Något för andra att ha i åtanke också.

Hur gav HPU ökat utbud av natur- och kulturupplevelser?

Efter lunch var det dags att välja spår igen och vi valde spåret som handlade om att ett ökat utbud av natur- och kulturupplevelser stärker den svenska besöksnäringen. Här inledde Petra Lindberg med att berätta om aktiviteter som genomförts i Region Uppsala under projektet Hållbar Produktutveckling, HPU, som Tillväxtverket står bakom och vad det resulterat i. Region Uppsala har jobbat med åtta processer inom produktutveckling i olika destinationsbolag och kluster varav tre var Kurbits Export. Även andra aktiviteter har genomförts såsom workshop i naturguidning via Upplandsstiftelsen, fem workshops om ökad synlighet i digitala kanaler och hållbarhetsrådgivning via Swedish Welcome.

Flera konkreta resultat

Effekter som redan kommit fram hos företagen är att man har hittat nya säsonger, utvecklat nya produkter och upplevelser, språkanpassat bland annat sin web, ändrat marknadsföringen, differentierat prissättningen samt hittat nya samarbetspartners, marknader och återförsäljare. En del av produkterna som kom fram har visats på bland annat den internationella naturturistkonferensen i Göteborg tidigare i höst. Några tips för att nå framgång med denna typ av projekt som Petra delade med sig av var :

• Samverkan med befintliga kluster/destinationsbolag som känner företagen och som finns kvar efter projektet och kan ta arbetet vidare.
• Erbjud konkreta och branschanpassade insatser som ger effekt på de egna företagen.
• Viktigt att våga ha en bra urvalsprocess av deltagande företag i alla insatser/aktiviteter och att man vågar ta betalt för alla insatser.

Hon pekade också på en del utmaningar som att urvalsprocessen tar längre tid än man tror och det ger högre närvaro om man vågar ta betalt.

Välj ett befintligt system för certifiering

Emil Selse som varit projektledare för HPU-projekt i Östergötland berättade hur man jobbat där. Han visade det strukturerade arbetssättet man jobbat efter som givit bra resultat. Till att börja med, menade han att det är viktigt att vara selektiv med vilka företag man tar med i projektet. Man ställde också ett stort antal frågor till företagen för att få dem att tänka till kring vad som krävs för framgångsrik produktutveckling.
Man fick också visa företagen att de faktiskt är företag och kan söka och få stöd. Utvalda företag fick också riktad hjälp som att anlita Swedish Welcome och att söka stöd från Almi. Det stärker både företagens hållbarhetsarbete och affärsmässighet. Det skapar också bättre och attraktivare produkter. Ett annat exempel på det är att man hjälpte några företag att medverka på den stora naturturismkonferensen i Göteborg vilket gjorde att de tog fram konkreta paket och produkter. När det gäller certifiering var rådet att inventera existerande system och välja ett befintligt system när man jobbar med hållbarhet, inte hitta på egna. Det ger många fördelar, bland annat struktur och handlingsplan och att självklarheter inte glöms bort. Det ger också möjlighet att jämföra med andra destinationer.

Varför etablerar sig Lalandia i just Motala?

Dagen avslutades med att Joakim Ljungkvist berättade om hur han som VD för Tillväxt Motala lyckades få vattenparken och semestercentret Lalandia att etablera sig i just Motala. Motala har 43.000 invånare och av dem pendlar 7.000 ut till arbetsplatser på annan ort. Man hade tagit fram ett platsvarumärke med koppling till vattnet och landat i ”Motala – Östergötlands sjöstad”. När det visade sig att Folkets Park/campingplatsen/badet Varamon, som drevs av en förening och även innefattade ett Folkets Hus, skulle säljas började Tillväxt Motala och Joakim titta på möjligheter som kunde vara bra för kommunen. De började titta runt efter aktörer och destinationer att inspireras av. Bland annat tittade man på Billund och hittade Lalandia. Lalandia har två semestercentra i Danmark, i Billund och Rödby, omsätter 450 miljoner (SEK) och går med bra vinst. De har 1,3 miljoner övernattningar och 1.100 anställda och har samma ägare som FC Köpenhavn och deras stadion.

För att göra Lalandia intresserade av att etablera sig i Motala med sin första anläggning utanför Danmark fick man jobba väldigt hårt. Tillväxt Motala visade på fördelar som närheten till flera exportmogna destinationer/varumärken – Kolmården, Astrid Lindgrens Värld, Göta Kanal och Vätternrundan. Det geografiska läget med 4,5 miljoner människor med mindre än 3,5 timmars bilresa lyftes också fram.

Lång process – fem år till avtal, ytterligare fyra till öppning

Efter en lång process med start i juni 2014 där man tog fram underlag, svarade på många bra men svåra frågor, sökte och hittade medinvesterare och förankrade det hela med kommunen kunde man 2016 presentera det publikt. 2018 antog kommunen en ny detaljplan och i oktober 2019 var köpeavtalet klart. Innan man kan komma igång med byggandet skall man passera ett antal överklaganden, men målet är att öppna 2023. Då räknar man med att Motala har tillförts 500 nya bäddar och når 3.000. Upplevelsecentret blir på 10.000 kvm och till det kommer en aquadome på på 5.400 kvm och en kommunal simhall på 4.200 kvm. Man räknar med 650.000 besökare per år och det ger 300 personer sysselsättning. Den turistekonomiska omsättningen beräknas till 400 miljoner kronor och skatteintäkten 30-40 miljoner. Till detta kommer all den sysselsättning och omsättning som byggnation och följdetableringar medför.

Några framgångsfaktorer som Joakim nämnde var proaktivitet, att man har haft total politisk enighet kring projektet, att man levererat material/underlag i tid och att man har tagit fram objektivt material och haft täckning för det man sagt.

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Emil Selse/Jakob Norrby