På onsdagen hölls Hotel Market Seminars på Courtyard Hotel i Stockholm. Annemarie Gubanski som är arrangören bakom dagen, tillsammans med Anders Johansson, konstaterade att landskapet för distribution av hotellbokningar håller på att förändras snabbt genom ”the Google effect”. Google tar befälet över distributionen genom att man i princip kan göra bokningen direkt i sökresultatet.

Dagens moderator Lotten Fowler från SBTA fokuserade mer på gästbemötandet och gästrelationen i sin inledning. Att ha rätt personal är vitalt för att upplevelsen för gästen skall bli bästa möjliga och med teknikens hjälp kan förbättras förutsättningarna eftersom man då kan fokusera på själva mötet istället för in- och utcheckningsrutiner exempelvis. Hennes förväntningar på dagen var att den både skulle ge verktyg och visa på trender.

Helt galet vad man kan göra därute!

Först ut av dagens keynote speakers var Jerry Engström grundare av Friluftsbyn i Höga Kusten och Placebrander of the year 2018. Han berättade hur man bygger varumärke i besöksnäringen och hur man sticker ut i sociala medier och får bra utväxling på de kronor man satsar där.

Det är helt galet vad man kan göra därute! Det finns enorma möjligheter, sa han. Det har aldrig varit enklare nå ut. Det gäller bara att ha passion och ett relevant erbjudande. Själv gjorde han en femårsplan, en action plan, när han startade Friluftsbyn. Han började med att starta en dialog med de potentiella kunderna och just dialog, menar han, är nyckeln. Han engagerar besökarna och följarna och uppmanar dem att lägga upp bilder komma med kommentarer och berätta om sina upplevelser av besöket. Han visade också räkneexempel på hur 5.000 Euro satsade på marknadsföring kunde ge registreringar till en aktivitet han arrangerade, värda 16.000 Euro. Hans recept är att: Hitta sin passion/Ha passion för det man gör – Ha ett relevant erbjudande – Få uppmärksamhet – Bygga tillit/förtroende – Överleverera

Välj en kanal som du trivs med

Det gäller att definiera vilka funktionella och emotionella fördelar ens produkt eller tjänst har och som målgruppen är villig att betala för. Vad finns det som skiljer den från alternativen och samtidigt gör den relevant för kunderna? Se till att kunna kryssa i alla tre rutorna: Är det sant? Är det relevant? Kan du bevisa det?

När man sedan skall välja kanal att förmedla det i så man utgå från vad man är bra på och trivs med. Är man bra på text är en blogg kanske rätt medium och är man bra på Instagram kanske man skall satsa på Instagram. Det gäller också att hitta den kanal som är mest underprissatt. Jerry pekade också på vikten av att bygga partnerskap. Att det lönar sig att samarbeta med andra aktörer som är framgångsrika eller som man kan bli framgångsrik tillsammans med visar väl också det faktum att orten Docksta, där Friluftsbyn ligger, expanderar och nu är en välmående ort.

Nästa steg i utvecklingen av Friluftsbyn är att i år bygga ut med möjligheter att konferera på ett bra och effektivt sätt. Det kommer många företagsgrupper från stora, kända, både svenska och globala aktörer som vill använda den kreativa platsen för olika företagsaktiviteter och då krävs det lite mer än det man har att erbjuda idag.

När moderatorn som avslutning frågade: Det låter så lätt, men varför misslyckas vi svarade Jerry att det är lätt att man tror att man måste göra allt så perfekt. Istället ska man fråga sig – Var är jag bekväm? Man ska också våga be om dialog, våga bjuda in folk (till sina sociala media).

Vad man frågar, hur och när – det är nyckeln

Nästa punkt på programmet var ett så kallat Pecha Kucha-föredrag (ett presentationsformat som alltid innehåller 20 bilder, som visas 20 sekunder vardera). Här fick vi höra Erik Tengen snabbt och effektivt berätta om hur hotelierer kan återta kontrollen med hjälp av teknologi och personaliserad merförsäljning. Hur ger man rätt erbjudande till rätt gäster vid rätt tidpunkt? Det handlar om vad man frågar, hur och när. Till att börja med gäller det att inspirera gästerna att boka direkt hos hotellet istället för via mellanhänder. Vi tror lätt att vi människor är rationella men i verkligheten är vi förutsägbart irrationella. Som exempel visade Erik hur kundens val förändras när två alternativ att välja mellan blir tre men att för många val också kan ha negativa effekter. Det viktiga är dock att våga experimentera, att hela tiden prova sig fram.

Man måste fylla produkten med människor

När det var dags för det första panelsamtalet var rubriken ”Koncept som attraherar gästen. Kan vi hitta en unik upplevelse?” och i panelen satt Malin Franck som är VD för Icehotel, Martin Creydt från Pandox och Daniel Berg Stocks CEO på Spik Studios.
I sitt resonemang kom panelen bland annat fram till att man måste fylla produkten med människor. Den måste vara levande. Man måste också vara medveten om att alla kunder/gäster vill inte ha och behöver inte ett unikt koncept så det finns plats för både ett Steam Hotel och ett klassiskt stadshotell eller Scandichotell på en ort med många affärsresenärer. Man måste också ta med i beräkningen att nästa generation kommer att fungera på ett nytt sätt (som vi redan ser) där arbete, mat, träning, sömn, aktivitet etc. inte är separata aktiviteter som kräver separata ”platser” utan allt ”flyter ihop”. Detta ger hotell en rad möjligheter men också utmaningar.

Är recessionen på väg och hur kan vi förbereda oss för den?

När så programmet delades upp i olika spår valde jag att lyssna på en annan panel som skulle ta ställning till frågan ”Är recessionen på väg? Om så, hur kan vi förbereda oss för den?” De som skulle ta ställning till denna delikata fråga var Thomas Jakobsson chefsekonom på Visita, Sunniva Fallan Röd VD för Sturebadet, Gabriel Dorch Visit Swedens UK-chef och Bosse Carlsson från Hops Management. Det blev många bra besked, reflektioner och råd så det var ett bra val.

På den första frågan svarade Thomas Jakobsson nej. Vi ser en svag recession nu och Sverige växer fortfarande men i en långsammare takt. Samtidigt finns det omvärldsfaktorer som innebär en stor osäkerhet såsom konflikten mellan USA och Iran som kan leda till kraftigt stigande oljepriser, handelskrig mellan USA och Kina och många andra som innebär risker. I just besöksnäringen finns en stark underliggande efterfrågan men det gäller att vara förberedd.
Gabriel Dorch nämnde inte oväntat Brexit men inte som en negativ faktor som många kanske hade väntat. Osäkerheten kring Brexit har inneburit att engelsmännen till viss del har ägnat sig åt staycation och inte varit lika benägna att resa utomlands. När det nu börjar klarna hur förutsättningarna ser ut kommer man att fortsätta, och sannolikt öka, sitt utlandsresande och då har Sverige en möjlighet att locka dem. För mig var det också lite överraskande att höra att arbetslösheten är väldigt låg i Storbritannien vilket gör att de allra flesta har goda förutsättningar att resa.

Viktigt att ha ett starkt varumärke och sticka ut

Sunniva Fallan Röd menade att det är viktigt att ha ett tydligt och starkt varumärke när/om tiderna blir tuffare. Bosse Carlsson pekade också på vikten av att sticka ut, att ha en produkt som skiljer från andra, i synnerhet i en recession. Om man är en självständig enhet eller varumärke och inte har en kedja eller starkt varumärke i ryggen så måste man kanske till och med vara lite fräck och ”stjäla från” konkurrenterna i olika sammanhang. Och man måste våga testa.
Man måste också veta sina ”varför?” sa Sunniva, och vara transparent. Thomas lyfte också fram kostnadssidan. Att man måste veta sina kostnader och följa dem noggrant och förhandla sina inköpsavtal. Man måste också identifiera stjärnorna i personalen och säkerställa att de stannar. Planera för ett nödläge måste man också göra (när man är där, är det för sent) och hålla nere/skära ned kostnaderna i tid. Samtidigt gäller det att göra nödvändiga investeringar medan det är goda tider i framför allt bra personal, teknik med mera. Här inflikade Sunniva att det är viktigt att ha en hemsida som är lättanvänd.

När recessionen kommer slår den hårdare utanför storstäderna

Avslutningsvis menade Gabriel att man i en recession, när den kommer, inte skall ta ett steg tillbaka utan fortsätta marknadsföra och ”skrika ut” att man finns för då är inte konkurrensen lika hård om uppmärksamheten. Han nämnde också samarbete som viktigt. 1+1=3 och kan man ”hänga på” starka varumärken finns det mycket att vinna där. Bosse satte punkt med att trycka på försäljning och prisstrategi som viktiga redskap (”Measure RevPAR and sell like hell!”) och pekade också på hur bra det kan vara att ha en bas med kunder från offentlig sektor då de inte är lika konjunkturkänsliga.  Sunniva avslutade med vikten av att arbeta med sin personal och engagera dem i att bygga varumärket. Thomas fick sista ordet med att uppmana till långsiktigt tänkande, att inte få panik och att man skall veta att det kommer att slå hårdare utanför storstäderna den dag recessionen kommer.

Öka kundnöjdheten och lojaliteten med betalningar

Jag tittade också in på en så kallad Master class där en representant från ett företag visar på slutsatser av sin forskning och sina erfarenheter och på möjligheter och lösningar. Här var det Jussi Lindberg från betaltjänstföretaget Adyen som berättade hur man kan öka kundnöjdheten och lojaliteten med betalningar. Tack vare att Adyen är ett globalt företag med många stora kunder, stor täckning och mycket stort antal transaktioner har man också stora kunskaper om köpbeteenden. Bland annat fick vi veta att köpen via ”wallets” i mobilen har ökat med 400% på ett år. Inte helt förvånande ser man också att allt fler köp sker digitalt och främst i mobilen. I besöksnäringen finns både en teknisk omognad och fragmenterad teknisk infrastruktur men också ett behov av att bli mer tekniskt avancerad för att möta gästernas förväntan. Därför passar ett sådan här plattform som tar hand om flera delar av kedjan och också ger data och redskap för att öka lönsamheten, enligt Jussi. Exempelvis kan de lösa i princip allt kring en restaurangbetalning såsom att hantera dricks, dela upp notan och till och med möjliggöra att gästen kan bidra till ett välgörande ändamål med en summa vid betalningen.

Olika gäster värdesätter helt olika villkor och tilläggstjänster

Nästa ”nyckeltalare” var Cindy Heo, professor på École hôtelière de Lausanne. Hon pratade om vikten av att inte bara ha fokus på att optimera revenue utan också hur man kan generera och öka den. Genom att titta på historiska data och lära känna sina kunders beteende kan man få fram en effektiv prissättningsstrategi. Generellt kan man säga att affärsresenärer, förstagångsgäster och återkommande gäster värdesätter helt olika villkor och tilläggstjänster så det gäller att ha rätt tillgänglighet till rätt pris vid varje (och rätt) tillfälle. Det gäller också att lägga mer fokus på att öka försäljningssumman genom att ”sälja upp” till befintliga kunder än att jaga nya.

Hotellkedjans styrka idag är ”purchasing power” och vägledning

Nästa panel skulle avhandla frågan om styrkan i och relevansen av en kedjetillhörighet (brand name). Här fick vi höra Johan Michelson Sverigechef för Best Western, Martin Creydt från Pandox och Cindy Heo modererade av Oliver Geldner från Taktikon.

Martin Creydt började med att konstatera att förr gick det inte att få finansiering till ett hotell utan ett stort kedjenamn. Nu är det spännande och intressant för att det finns stora kedjor, soft brands och helt individuella märken. Johan Michelson tyckte att kedjans styrka idag är ”purchasing power” och vägledning i komplexiteten, man är konsulter som erbjuder expertis plus att man kan erbjuda säljkraft mot affärssegmentet. Oliver Geldner menade också att kedjetillhörighet sänker tröskeln vid bokningsbeslutet och det höll Johan med om och sa att på en ort där gästen inte är ”hemma” känner hen sig tryggare med ett kedjehotell.

Cindy sa att nu när Google får större makt och en viktigare roll kan kedjans styrka bli att kunna se ”hela bilden”, använda data och ge lojalitetsfördelar.

Röstigenkänning är ”stormiga vatten” i kontakten med gäster men användbart för de anställda.

När det var dags för eftermiddagens Pecha Kucha fick vi höra Linda Vallner från Protel Hotel Software berätta om vad som är hett och inte bland alla nya tekniker och funktioner som AI, voice och robotar. De lovar fantastiska möjligheter men vilka gör nytta för vår bransch? Det man skall fråga sig är huruvida en viss teknik är mogen? Är den användbar? Passar den i vår bransch? Är den värd pengarna? Kommer kunderna vara villiga att betala för funktionen? Hon nämnde ansiktsigenkänning som ett minfält och röstigenkänning som stormiga vatten (om det används gentemot gäster). Däremot kan det vara användbart för de anställda.

Man måste inte veta personens namn för att kunna personalisera dialogen

Nästa huvudtalare var Tom Winrow från Sabre som pratade om hur den digitala transformationen kan bidra till att engagera kunder. Han pekade på hur köpprocessen har förändrats eftersom förväntningarna är helt annorlunda på grund av den tekniska utvecklingen. Vi har tillgänglighet 24/7, det finns fem miljarder mobilanvändare i världen, vi får personaliserade erbjudanden, valmöjligheterna är enorma (Starbucks erbjuder 87.000 olika kombinationer av drycker!) och anpassade användarupplevelser (det finns 33 miljoner versioner av Netflix). Här finns ett gap inom reseindustrin för en undersökning visade att 90 procent av resenärerna förväntade sig en personaliserad upplevelse när de bokade sin resa men 73 procent sa att ingen bokningstjänst eller leverantör hade kommunicerat med dem på ett sätt som kändes personaliserat. En missuppfattning är att man måste veta personens namn för att kunna personalisera dialogen med och erbjudandet till kunden. Man kan personalisera och ge ett anpassat erbjudande baserat på kategorisering och gjorda val och på det viset behöver man varken komma i konflikt med varken den personliga integriteten eller GDPR. Utmaningen är att matcha och det faktum att hotellen inte ”äger” kunden skapar problem. Nya/andra modeller än de gängse rör också till det. Inte bara en spelare som AirBnB utan även att det kommer fenomen som permanentboende som ibland används som rena hotellrum på ett annat sätt (finns i delar av Asien) och aktörer som Oyo.

Hotellbranschen kan lära av flyget

Man kan också konstatera att hotellbranschen (eller kanske snarare boendebranschen) ligger långt efter flygbranschen och så har det alltid varit men det betyder också att det finns en hel del att lära genom att se hur flyget gör. Där är tio procent av omsättningen tilläggstjänster (ancillary sales). Undersökningar visar att över hälften av kunderna kan tänka sig att spendera mer om en tilläggsprodukt eller -tjänst kompletterar eller förhöjer huvudköpet. Här finns det också mycket att vinna med personalisering. Här kan man tänka sig en utveckling som går i flera olika riktningar:

• En del kunder vill inte bara ha en bokning eller ett boende, de vill ha en upplevelse = möjlighet till tilläggsförsäljning.
• En del kunder vill ha en billigast möjliga boende vilket öppnar för ”ett Ryanair inom boende”. Där får man sedan köpa till allt förutom själva rummet, exempelvis möjligheten att boka av/boka om.
• En del kunder vill kunna plocka ihop sin produkt själv utifrån olika moduler.

Dags att ”tänka utanför rummet”

Tom menade att här är det dags att ”tänka utanför rummet”… Som hotellet som har över 200 procents beläggning! De bjuder ut sina rum i block om fyra timmar. Eller att erbjuda möjligheten att avstå städning. Eller välja tidpunkt för städning. Det ger också möjlighet att minska på städpersonal i det större perspektivet eller optimera utnyttjandet av dem.
Man kan också tänka sig annat utnyttjande av resurser och utrymmen som parkering och konferensrum. Kanske koppla ihop sig med närboende och sälja tjänster till dem. Helt enkelt bli mer som en detaljist som säljer olika produkter till olika kundgrupper. Han rekommenderade dock att man börjar med lågriskområden även om det ger låga intäkter/vinster. Ett exempel han nämnde var att erbjuda tidigare incheckning per timme istället för som ja- eller nejval.

Foto: Hotell S:t Clemens

Hållbar turism både möjligt och lönsamt – med humor

Vid sista omgången separata spår att välja kom jag in lite sent på en presentation om ”Hållbar turism – är det möjligt och är det lönsamt?” Det var Menette Schulman från Hotell S:t Clemens i Visby som berättade hur de har jobbat konsekvent med ”green actions” på ett roligt sätt som gör gästerna glada och mer benägna att dra sitt strå till stacken. Man har till exempel använt ”rädda en gädda” som innebär att varje gång man avstår städning så skänker de 20 kronor till Sportfiskarnas Gäddprojekt. Även om det ger positiva gäster och skapar en positiv attityd till så syns inte sådana komponenter i bokningstjänsterna men det bidrar till positiva omdömen. De jobbar också med Benchmarking Alliance för att jämföra hur de sköter sig jämfört med andra.

Sammanfattningsvis kan man säga att det var en hel del matnyttigt, mycket inspiration och en och annan tankeväckare på årets Hotel Market Seminars.

Mer om Hotel Market Seminars

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby