Det låter kanske som en filosofisk fråga. Ändå är det just den frågan jag ofta hör – även om den kanske oftare formuleras som “Hur kan vi visa värdet av turismen?” eller “Hur får vi turismen till att bli mer än övernattningsstatistik?”

Turism, i bemärkelsen besök av platser av olika skäl, är i grunden ett uttryck för rörelse. Av människor, kapital, idéer, behov och begär. Och i dessa rörelser uppstår något: känslor av liv eller av trängsel, av möjligheter eller exklusivitet, av tillväxt eller tappad kontroll. Skillnaderna är lika hårfina i sin definition som stora i hur de uppfattas subjektivt. Dessa rörelser bidrar över tid till platsens förflyttning och utveckling. Turismen är en kraft i processer som definierar vad en plats är, kan bli – och för vem.

Har platser en personlighet?

Här finns inspiration och kunskap att hämta från urbanekonomen Richard Florida, som i sin forskning visat att platser – precis som människor – kan ha en form av ’personlighet’. Genom att använda etablerade psykologiska personlighetstyper (de så kallade ”Big Five”) har Florida kartlagt hur platser över tid utvecklat unika kulturella och sociala profiler som i sin tur påverkar deras attraktionskraft och mottagningsförmåga. I Florida’s kartläggning av regioner i USA illustreras exempelvis hur kuststäder – som generellt tagit emot en förhållandevis stor genomströmning av människor historiskt – tenderar att vara mer öppna, toleranta och progressiva än mer isolerade inlandsregioner. Kanske inte så överraskande när man tänker efter.

Den lokala ’personligheten’ som över tid tar form påverkar i sin tur vad som byggs, hur det lokala näringslivet formas och vilka värderingar som dominerar. Och precis som platser påverkas av vilka som vistas där, påverkas människors vilja att besöka eller bosätta sig av platsens karaktär och dess ”personlighet”. Det är ett ömsesidigt kretslopp – där besökare inte bara är en konsekvens, utan också en formgivande kraft i platsens långsiktiga utveckling.

Trots denna kunskap är det många som beklagar sig över att politiker alltför sällan förhåller sig till turism som något större än mjukglass, övernattningsstatistik och fest i stan. Och man kan diskutera om 53% är en hög eller låg andel kommuner som i någon mening har en besöksnäringsstrategi på agendan (Rapporten ’BESÖKSNÄRINGEN I SVERIGE 2025, DET KOMMUNALA PERSPEKTIVET’, Plats). Verkligheten verkar vara den att turism fortfarande ses som något separat från samhällsbygge i många kommuner i Sverige. Man kanske förstår det ekonomiska värdet av evenemang och intäkter – men inte helheten. Inte hur flöden av människor samspelar med bostadsutveckling, trygghetsfrågor, näringslivsutveckling eller kulturell utveckling, och vice-versa.

Vi behöver ett nytt sätt att tänka, och mer kunskap

Det är här vi behöver ett nytt sätt att tänka, och mer kunskap i samtalen. Vi behöver arbeta mer med systemtänk, där turismen inte bara är en del av näringspolitiken, ofta benämnd ’besöksnäringen’, utan en samhällskraft i en större bemärkelse än ekonomiskt. Där strategiska val i allt från stadsplanering till näringslivssatsningar ses i relation till vilka typer av människor man vill attrahera, vad de för med sig – och vad det kräver av platsen. Vi behöver förstå att en plats blir till genom de människor som rör sig där. Genom deras konsumtionsmönster, attityder, tempo, förväntningar, interaktioner. Deras sätt att se på och vara i världen.

I det ljuset blir frågan inte bara hur många som kommer – utan vilka, varför och vad det gör med livet på platsen.

Vi behöver en ny syn på turism. En som ser den som ett uttryck för – och ett verktyg i – en större plats- och samhällsutveckling. Denna syn bör bygga på ett antal grundantaganden:

• Att besökare är mer än konsumenter. De är tillfälliga medborgare och samskapare av platsen.
• Att alla besök lämnar spår – kulturella, sociala, ibland fysiska. Även de besök som inte sker.
• Att en strategi för turism behöver vara förankrad i en idé om vilken typ av plats vi vill vara.

Det betyder att vi har ett strategiskt val: att jobba med vilken typ av besökare vi vill attrahera – inte utifrån målgrupper (i första hand), utan utifrån vad platsen behöver. Turism kan bli en motor för den förflyttning som vi vill se på platsen – om vi förstår dess fulla potential.

Så hur gör vi turismen till något större?

Vi börjar med att prata om den som något större. Inte som en bransch, utan som en del av samhällets väv. Inte som ett “problem att hantera” men som en kraft som formar.

Och kanske viktigast av allt: fler behöver tänka tillsammans. Politiker, medborgare, näringsliv, forskare. För en turiststrategi börjar inte med en segmentering av vilka besökare som platsen kan marknadsföras till. En turiststrategi börjar med en tydlig bild av vilken sorts plats man vill vara, en plats i framtiden där människor kan se sig själva. I nästa led ges uttryck för hur besöksnäringsekonomin kan vara en motor i denna process. Det är först när vi samskapar bilden av framtidens plats – och ser besökarna som en aktiv del av den bilden – som vi kan svara på frågan i rubriken.

Anna-Paula Jonsson är framsynsstrateg och urbanist på Kairos Future. Hon har forskat på strategisk utveckling av besöksnäring i Europeiska städer och arbetar med omvärldsanalys, trendspaning och visionsutveckling.

Läs mer av och om Anna-Paula på Turismnytt

• Text: Anna-Paula Jonsson
• Foto: AI/ChatGPT (Anna-Paula Jonsson)