Hur man skall locka den måltidsintresserade turisten

Västmanland turism är duktiga på att sprida kunskap om olika aspekter på besöksnäringen och de gör det på ett generöst sätt. I måndags var det dags för en kunskapsdag om måltidsturism i Västerås där även närliggande regioner var representerade. Temat var hur man skall locka den måltidsintresserade turisten.

Vi fick höra mer om olika projekt man driver i regionen. Upplevelsemat – lokalt och globalt är ett sådant där Smaka på Västmanland, Länsstyrelsen och Region Västmanland samverkar.

Smaka på Västmanland startades 2012 och är en ekonomisk förening som verkar för att utveckla produktions-, förädlings- och distributionsled för att möta den växande efterfrågan på lokalproducerad mat och dryck. Man lyfter fram, belyser och marknadsför utbudet i regionen och stöttar utveckling av nya produkter.

Närproducerad mat förstärker upplevelsen för gästen

Ylva Belin presenterade Nära Mat-projektet vars övergripande syfte är att öka produktionen av småskaligt och hantverksmässigt producerade livsmedel av lokala råvaror. Dessa skall också förädlas och säljas lokalt i Västmanland. Man vill få fram fler produkter, effektivare transporter och skapa mer försäljning både i butiker och genom matturism men också till offentlig sektor. Man vill skapa en dialog så att det görs rätt saker. När det gäller matturism så lyfte hon fram att närproducerad mat förstärker upplevelsen för gästen och uppmanade besöksnäringsföretag att fundera över vad man behöver för att utveckla matturismen hos sig.

Regional livsmedelsstrategi som innefattar turismen

Josefin Nilsson från Länsstyrelsen berättade om hur man jobbar med den regionala livsmedelsstrategin som man tar fram i samarbete med regionen och LRF. Det övergripande målet med denna är att Västmanlands livsmedelsproduktion ska öka. Fokusområdena är Upplevelsemat, Krismat, Viltmat och Länets mat och man tittar på aspekter som Tillväxt och marknad, Klimat och miljö, Regler och förenkling, Innovation och forskning samt Jobb och kompetens. Inom området Upplevelsemat när det gäller Tillväxt och marknad har man till exempel kommit fram till att man behöver öka matens betydelse som reseanledning till Västmanland.

Kurser och rådgivning för besöksnäringsföretag på landsbygden

Under rubriken Smakrik och blomstrande besöksnäring erbjuder också Länsstyrelsen kurser och rådgivning för besöksnäringsföretag på landsbygden i länet (liksom i angränsande län runt Mälardalen). Om man har ett boende, en servering, en gårdsbutik, aktiviteter för besökare eller annan besöksverksamhet på landsbygden tillhör man målgruppen. Alla företag som tillhör målgruppen är välkomna att delta på aktiviteterna! Man jobbar också med storytelling tillsammans med en samarbetspartner. Vi fick också veta att det finns pengar att söka från Jordbruksverket i Landsbygdsprogrammet.

Vad är smaken av en plats?

Jens Heed, från Visit Sweden som är projektledare för måltidsprogrammet, berättade om hur de jobbar med måltidsturism. Han började med att visa World Food Travel Associations definition av matturism – Resande för att få smaken av en plats med avsikten att få känslan av platsen (fritt översatt), men vad är då smaken av en plats kan man fråga sig. En bra ledtråd är de matvärldsarv som UNESCO har börjat utse. Några exempel är turkiskt kaffe, medelhavsdieten, ölkulturen i Belgien och det traditionella mexikanska köket. Svenska matvärldsarv kommer men vilka är mest representativa?

Turister med mat som reseanledning är oftast mer köpstarka

Jens lyfte fram Måltidsupplevelsen som en framgångsfaktor på flera nivåer. För besökaren stärker maten upplevelsen och skapar förståelse för kulturen och platsen. För företagen attraherar det en köpstark målgrupp ger nöjdare gäster som är mer benägna att rekommendera och ger möjlighet att förlänga säsongen. För Sverige som land ger det en möjlighet att bevara och utveckla kulturarv, visa på kulturell och biologisk mångfald och så skapar det fler arbetstillfällen.
De som har mat som reseanledning är oftast mer köpstarka och benägna att konsumera mer, som det ofta är med tematiska resenärer. Tidigare har Visit Sweden fokuserat på så kallade foodies, matnördar och andra extremt matintresserade, men nu börjar man titta på en bredare publik som vill ta del av den lokala ”vanliga maten”.

Exportprogrammet för svensk måltidsturism skall kommunicera en gemensam bild

Om man tittar på statistiken har den utländska matkonsumtionen i Sverige ökat kraftigt men en stor del av det, skall man veta, är gränshandel. Det som händer nationellt på området är de nya besöksnäringsstrategierna som är på gång, svenskmärkning på restauranger, obligatorisk köttmärkning och kanske så småningom att gårdsförsäljning av vin blir tillåtet.
Vi fick också veta att Exportprogrammet för svensk måltidsturism skall kommunicera en gemensam bild (bilden av Sverige som måltidsdestination skall präglas av orden ”Naturligt” och ”Progressiv”) och erbjuda kunskapsspridning för produktutveckling med blicken riktad mot 2030. De delbudskap man har tagit fram är:

• En smak av innovation
• Med naturen som krydda
• Mattradition möter framtidsvision

Naturen är den största besöksanledningen för den utländska besökaren

The Edible Country är en satsning som har slagit väl ut och har fått mycket stor uppmärksamhet i utländsk media. Det visar också att naturen är den största besöksanledningen för den utländska besökaren och i kombination med det vi har att erbjuda inom mat och dryck blir det väldigt kraftfullt.

Jans Heed visade också på vilka de viktigaste trenderna inom måltid är och de är:

• Mat med ett syfte
• Funktionell hälsa
• Autentiska upplevelser
• Digital verklighet

Turismnytt lär komma med mer ”kött på benen” där efter nästa veckas Tomorrow’s Food Travel i Malmö.

Vi måste gräva där vi står

Sammanfattningsvis så måste vi gräva där vi står. Stärka och utgå från den lokala matkulturen och identiteten. Lära känna det lokala matkulturarvet och stärka den lokala kännedomen och stoltheten. Kartlägga vad man har och främja produktutveckling som bygger på den gastronomiska potential man har. Få besökare att delta i lokal matkultur. Kockar kan tolka arvet och göra det aktuellt. Sedan måste man jobba med matsvinn, leveranskedjor och titta på certifiering (om det är realistiskt och nödvändigt). Här tipsade Jens om Visit Swedens webbaserade utbildning ”Kommunicera det goda” som finns tillgänglig gratis på hemsidan och appen The Way2Go som Visit Dalarna har tagit fram.

Hur går man från tomatodling till populärt utflyktsmål?

Sist ut var Mats och Karin som berättade om sitt livsprojekt Hornudden som började som tomatodling och som utvecklats till ett populärt utflyktsmål med café och krog. De är noga med att laga allt själva från grunden på råvaror som, om de inte odlat dem själva, är så närodlade det bara går. De har varit KRAV-godkända i några år, men slutade med det 2017, dels för att det inte efterfrågades och dels för att det var för mycket (pappers-)arbete.
De har också jobbat målmedvetet med att ta reda på vilka deras besökare är och genom att Mats alltid har jobbat ”i fronten” och aktivt pratat med gästerna har han fått en bra bild av vilka de är och vad de vill ha och saknar. Bland annat kunde de därför ta vara på och utveckla det gästerna uppskattade. Som platsen. Som maten där det särskilt var att den var god, närodlad, vällagad och inte minst att gästerna själva kunde se hur sallaten och örterna plockades medan de väntade på maten. Som personalen – trevliga, engagerade och kunniga (allt enligt gästerna). Som utbudet – man har förutom servering även försäljning av hemgjorda produkter som deras egen chilisås och man är noga med att det skall finnas något för alla (allt man gör är exempelvis veganskt i grunden som man sedan bygger på med olika tillägg).

Svårt att gå med vinst trots hårt arbete

Mats och Karin tog också reda på hur gästerna visste att Hornudden fanns och det visade sig vara en kombination av PR, ”word of mouth” och skyltningen vid väg 55. På senare år har också sociala medier och inte minst att man kom med i White Guide Café vilket hade större genomslag än man hade kunnat ana.
Intressant och tänkvärt var det de berättade om att visst går det att få verksamheten lönsam, men på sista raden blir det tufft när man har gjort stora investeringar för att komma dit. Räntor och avskrivningar äter upp den vinst verksamheten genererar. Dessutom har de givetvis lagt ned mycket hårt arbete. Att det största hindret för expansion är kommunikationerna hoppas man att det offentliga tar till sig. De har länge önskat både cykelbana, båtlinje och bättre kollektivtrafik.

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby