I veckan samlades destinationer, turismföretag och besöksnäringsorganisationer för första gången till LGBT+ Travel Symposium i Stockholm. Syftet var att lyfta potentialen, inspirera och utbilda besöksnäringen i att satsa aktivt på målgruppen HBTQ, i engelskspråkiga sammanhang är förkortningen LGBT, LGBTQ eller LGBT+.

Stockholm ett föredöme

Flera av de utländska talarna lyfte fram Stockholm som ett föredöme i hur man har satsat på målgruppen och jobbat på ett inkluderande sätt i flera år. Detta bekräftades också av Caroline Strand, tf VD för Visit Stockholm, som berättade om hur man jobbat aktivt för att uppfattas som ”The open city” och att tilltala ”the open minded traveller”. Det konstaterades dock att Stockholm hade halkat ned flera placeringar från sin top-5-position som HBTQ-destination de senaste åren men det beror främst på att många andra destinationer blivit bättre och konkurrensen hårdnar.

Symposiet arrangerades av Stockholm LGBT – stadens regnbågsfamilj. Ett partnernätverk bestående av hotell, restauranger, attraktioner med fler partners som är dedikerade att upprätthålla Stockholms rykte som en av de mest öppna och välkomnande städer i världen. Marknaderna man huvudsakligen fokuserar på är USA, Canada och Storbritannien. För att visa hur stor effekt det kan ha på besökarsiffrorna pekade man på statistik som att 56% av de heterosexuella resenärerna är mer benägna att välja en destination som är HBTQ-vänlig. Man visade också siffror från en förstudie Visit Sweden tagit fram som visade att HBTQ-turismen bidrar med 17,6 miljarder till Sveriges BNP. Potentialen är dock hela 114 miljarder, bland annat eftersom 73% av HBTQ-resenärerna ännu inte har besökt Sverige och många gärna vill göra det.

Tydlig koppling mellan BNP-tillväxt och HBTQ-inkludering

Från vilka länder kommer då HBTQ-besökarna huvudsakligen? Främst är det från USA, Tyskland, Storbritannien, Frankrike och Canada. Marknader som växer är Asien och Sydamerika men de är relativt ”omogna”.  Om man tittar på vad dessa besökare är intresserade av och värdesätter när de väljer destination är det vacker destination, historia, Pride-festivaler, konst-arkitektur-design samt gastronomi som kommer högst på listorna i undersökningen.

När en av de utländska talarna, Clark Massad från IGLTA, äntrade scenen lyfte han bland annat fram att undersökningar visat att det finns en tydlig positiv koppling mellan BNP-tillväxt och HBTQ-inkludering. Han visade också på några viktiga trender:

• När alltfler länder tillåter samkönade äktenskap blir det fler bröllop, fler bröllopsresor och fler tillfällen att fira vilket naturligtvis gynnar besöksnäringen.
• Antalet event som berör och tilltalar gruppen, exempelvis Pride, ökar vilket leder till ökar resande.
• Den yngre generationen har en högre acceptans och större öppenhet.
• Övergång från att tala om ”HBTQ-turism” till ”inkluderande turism” vidgar målgruppen.
• Eftersom HBTQ-personer fortfarande är utsatta för diskriminering i samhället kommer det fortfarande att finnas en stor efterfrågan på en säker och välkomnande miljö.

Han gav också några strategiska rekommendationer:

• Lägg en bra grund innan ni går ut med marknadsaktiviteter genom att utbilda personal och bygga kunskap om HBTQ-inkludering på destinationen.
• Bygg upp samarbeten med turismföretag på destinationen för att skapa paketerade produkter för målgruppen.
• Glöm inte att det här marknadssegmentet även består av fler nischgrupper som man kan vända sig specifikt till.

Stor potential i att satsa på målgruppen

Peter Jordan från Gen C traveller som var nästa talare har bland annat tagit fram flera rapporter fokuserade på just HBTQ-turism åt bland annat UNWTO och European Travel Commission. Han lyfte också fram vikten av att man skapar en säker och välkomnande miljö och att man kommunicerar det med förståelse och respekt. Det också viktigt att man visar vad staden/destinationen representerar och dess värderingar. Dat blir allt viktigare samtidigt som ikoniska byggnader och ”vykortsbilder” minskar i värde. Hans trendspaningar när det gäller vad som driver efterfrågan hos HBTQ-konsumenterna löd såhär:

• Ökningen leds av de framväxande ”outboundmarknaderna” (som Asien och Sydamerika)
• Internet driver utvecklingen även i offline-världen
• Antalet ”gay spaces” minskar.
• ”Gay travel” kommer att bli mer inkluderande (vilket ökar potentialen som gruppen utgör)

Han avslutade med rådet att fundera på vad HBTQ-turism kan göra för din stad eller destination.

Det är väl också vad man tog med sig från konferensen. Nämligen att detta är en marknad och målgrupp väl värd att titta på och fokusera på. Kanske har man en attraktion eller ett hotell eller en besöksanledning som tilltalar, eller kan paketeras så att den tilltalar, den här specifika gruppen eller en del av den. Har man några andra förutsättningar som gör att det är lättare att få genomslag och utdelning på sin marknadsföring om man har ett HBTQ-fokus eller är mer inkluderande?

Gruppen ”Allies” också intressant

Om man vill hålla ett öga på vad som händer på området kan man titta på vad TTG LGBT i Storbritannien rapporterar om. Sophie Griffiths därifrån berättade om hur de hade skapats av vår kollega TTG, Travel Trade Gazette, och nu arrangerar olika nätverksevent och även har startat Travel Pride. Hon påminde också om potentialen i gruppen hon kallade ”allies”, det vill säga de turister som inte tillhör gruppen HBTQ, men som ”hänger på”. Det kan vara anhöriga som följer med på en resa med anledning av ett jubileum eller straighta kompisar till HBTQ-resenären, exempelvis.

Om ni vill få mer information, tips och råd om detta kan ni vända er till:

Stockholm LGBT, Christina Guggenberger, [email protected]  wwwstockholmlgbt.com

Visit Stockholm

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Yanan Li/mediabank.visitstockholm.com (något beskuren)