När Småland blir en del av affärsmodellen

PM & Vänner har under många år varit ett av de goda exempel jag återkommit till när jag föreläst om hållbarhet och hållbarhetskommunikation inom besöksnäringen. Inte minst för att de tidigt lyckades kombinera ett systematiskt hållbarhetsarbete med en stark känsla för plats, råvaror, människor och berättelser.

Men det är en sak att läsa om en verksamhet och använda den som case. En annan att faktiskt uppleva den. Därför åkte jag till Växjö för att bo och äta på PM & Vänner, men framför allt för att prata med Monica Carlsson, grundare och ansvarig för hållbarhetsarbetet. Jag ville veta om bilden jag burit med mig fortfarande stämde och höra mer om var de står idag.

Hållbarheten ska kännas

Det första jag möts av är inte hållbarhetsbudskap, utan en tydlig känsla av plats.

Miljön är skandinaviskt sval och varm på samma gång, med rena linjer, naturmaterial, konst, fotografi och konsthantverk. Möbler och design har tydliga kopplingar till Smålands historia och möbelindustri och även rummens namn har småländsk anknytning.

Monica berättar att synen på inredning har funnits med ända från starten.
”Något som alltid varit viktigt för oss är lokala, hållbara möbler. De ska hålla inte bara för många års slitage utan även ’för ögats slitage’, som citatet från Sven Lundh, Källemo, lyder. Vi satsar på inredning som vi behåller och underhåller.”

När PM & Vänner öppnade 1992 var budgeten liten. Inredningen kom från loppisar och återbruksanläggningar, gamla skolstolar och pinnstolar rustades upp och mycket byggdes tillsammans med vänner och släktingar. Med åren har de kunnat investera mer i lokal och svensk design och samarbetar idag med bland andra Gemla, Stolab och Orrefors.

Det blir ganska snabbt tydligt att även detta är en del av hållbarhetskommunikationen. Den behöver inte alltid förklaras. Den kan upplevas.

Monica uttrycker samma tanke när vi pratar. De vill att gästen ska känna hållbarheten i smaken, råvarorna, materialen, värdskapet och känslan av plats.

Stol och bok med Carl Malmsten tillsammans med PM & Vänners prisbelönta bok Skog, äng och sjö.

Tavarsamhet, hållbarhet på småländska

PM & Vänner använder själva begreppet tavarsamhet. Monica beskriver det som att ta vara på det man har och vara varsam med resurser. Råvaror förstås, men också människor, relationer och platsen.

Det finns en tydlig småländsk logik i det. Att hushålla med begränsade resurser, tänka efter och skapa något riktigt bra av det som finns nära.

Det synsättet är heller inget nytt. PM & Vänner startades 1992 av Monica Carlsson och Per Bengtsson. Den första miljöpolicyn skrevs redan 1994. Kort därefter blev verksamheten KRAV-registrerad och miljödiplomerad och hotellet har varit Svanencertifierat sedan det öppnade 2014.

Monica menar att mycket av tänket redan fanns i kulturen, men att certifieringarna har gett struktur och skapat krav på att mäta, följa upp och dokumentera arbetet. Dessutom innebär de extern granskning, vilket ger en extra trovärdighet.

Det är en viktig del av varför PM & Vänner fortfarande är ett intressant exempel. Här finns både den autentiska berättelsen och systematiken bakom.

Frukosten berättar tydligt om lokala producenter och samarbeten

Småland ska gå att smaka

Det många kanske inte vet är att PM & Vänner startades av två unga vänner som redan hade arbetat tillsammans, rest mycket och inspirerats av atmosfären och det lokala tänkandet de mötte på andra håll, bland annat i Köpenhamn och på Godsfinkan i Kristianstad under 1990-talet.

”Vi var unga, 23 och 25 år, och med tiden växte det småländska fram. Vi ville verkligen öppna i Växjö. Vi tänkte helt enkelt att lokala råvaror smakar bättre och ger kortare leveranskedjor”, berättar Monica.

Det började med en musikbar med en mindre restaurang. Sedan växte verksamheten vidare till restaurang, gastrohotell och så småningom en hotellgrupp. Numera rymmer PM & Vänner bland annat PM Bageri Bröd & Sovel, blomsterbutiken Flora, Matsalen, Bistron och PM Bar samt fest- och konferensverksamhet för bland annat gästspel och event.

Monica berättar att en del gäster som kommer till PM & Vänner knappt lämnar huset under sin vistelse. Det har blivit en upplevelsedestination i sig. Samtidigt är hon noga med att tipsa om allt annat som finns att upptäcka i Växjö och närområdet.

Den gastronomiska filosofin Skog, Äng & Sjö växte fram ur samma vilja att förankra verksamheten i platsen. Idén föddes när Per flög över Småland och såg hur tydligt landskapet formades av just skogen, ängarna och sjöarna.

”Skog, Äng & Sjö står för filosofin bakom såväl mat, dryck som inredning. Det är där vi börjar när vi tänker mat, dryck, råvaror och upplevelse: vad finns här, vad smakar Småland och hur kan vi förädla det med nytänkande, kunskap och respekt för vår historia och nutid.”

Monica beskriver PM & Vänner Matsal som essensen av hållbarhetsarbetet. Med upp till tjugo serveringar koncentreras arbetet från jord till bord, från råvaror och materialval till personal och leverantörer. Till avsmakningsmenyn väljs också råvaror som inte alltid betraktas som exklusiva, men som bedöms vara miljömässigt hållbara. Det öppnar i sin tur för innovation i matlagningen.

Lokala kräftor, mört och gös samsas med blåmusslor, alger, tång, lokala bär och kulturraser. Under året serveras runt 25 sorters svamp och i den egna trädgården odlas omkring 70 arter av örter, bär och primörer. Där finns också bikupor, bihotell och fjärilshotell.

På frukosten finns ägg från kulturhöns i olika naturliga färger. Där finns även småländsk ostkaka efter Monicas mammas recept, med sylt och grädde. Producenter och samarbeten lyfts tydligt fram tillsammans med PM & Vänners egna produkter.

Monica berättar att de internationella gästerna verkligen uppskattar ostkakan och historien bakom. Det säger något viktigt om måltidsturism och värdet av att få smaka på både det lokala med att höra de personliga historierna bakom. Och en ständig påminnelse om att det som kan uppfattas som vardagligt för oss som bor på platsen kan vara en stark och minnesvärd upplevelse för någon annan.

Trädgården är samtidigt en del av arbetet med biologisk mångfald. PM & Vänner har bland annat deltagit i projektet Barn räddar bin, där deras bihotell fungerar som en ”ambassad för vilda bin”.

På PM Bar fortsätter berättelsen i glaset. Ett exempel är samarbetet med Lydén Distillery i Ljungby. När jag är där provar jag en gin med viol och flera andra blommor. Även här får producenten och platsen följa med hela vägen fram till gästen.

Variation på småländska svampar med inkokt knipplök, smörstekt majs från Solmarka Gård samt en varm kantarellemulsion och friterad ostronskivling från Miquel (som odlar på PM:s kaffesump). Gindrink med smak av viol och andra blommor, ett samarbete med Lydén Distillery

Tavarsamhet driver kreativitet

Resurshushållningen märks också i vad som händer när någonting blir över.

Monica sammanfattar det enkelt:
”Vi försöker alltid tänka ett varv till innan något blir avfall. Kan det torkas, syras, bakas om, kokas ner eller användas i baren?”

I bageriet bakas exempelvis ett svinnbröd av bröd och knäckebröd som annars riskerat att bli avfall. Överblivna ingredienser från konditoriet kan bli nya kakor, rester från frukost och festverksamhet kan användas i pajer och vassle från ostkaketillverkningen får nya användningsområden.

Samma tankesätt finns utanför köket. Kasserade textilier kan få nytt liv genom samarbeten med bland andra Fem2Design och SpillCollection, där matspill som kaffesump, lökskal och morotsblast också använts för att färga textilier.

Det intressanta är att hållbarheten här inte bara leder till minskad förbrukning. Begränsningen blir också en källa till kreativitet.

Svinnbröd från PM Bageri Bröd & Sovel

Människorna bakom omställningen

När jag frågar Monica om Inner Development Goals, de inre värderingar och drivkrafter som påverkar hur vi väljer och agerar, kopplar hon an till sin egen uppväxt på ett mindre lantbruk. Även Per Bengtsson är uppvuxen på lantgård. Erfarenheten av jordbruk, resurser och platsens betydelse finns alltså nära deras egen historia.

Det är en aspekt av hållbarhetsarbetet som lätt hamnar i skymundan. Vi pratar ofta om certifieringar, mätetal och tekniska lösningar, men i slutändan är det människor som ska vilja förändra, lära nytt och hålla arbetet levande över tid.

På PM & Vänner märks det också i synen på medarbetarna. Arbetsmiljö, kollektivavtal, utbildning och kompetensutveckling räknas som en del av hållbarheten. Många har arbetat länge i företaget och ambitionen är att skapa en arbetsplats där människor kan fortsätta utvecklas och stanna kvar genom olika skeden i livet.

Monica med Stuart Hippach, svampleverantör från Plockat

Evolution istället för revolution

Utbildning och kunskapsspridning har blivit en allt viktigare del av arbetet. Både Monica och Per anlitas i större utsträckning för föreläsningar och workshops.

Monica ser helheten och ett större perspektiv:
”Det räcker inte med att bara vi är duktiga.”

PM & Vänner har under åren deltagit i utbildningar, producentbesök, restaurangnätverk och samarbeten kring ett mer hållbart matsystem. Ett exempel är utbildningssamarbetet Kvalitet på jorden genom krogen med Reformaten, där restauranger får kombinera kunskap om hållbar matproduktion med praktisk verksamhetsutveckling.

Samma kväll som jag träffar Monica inleds Kunskapsdagarna inom MAT2026 i Växjö, samtidigt som MAT firar 15 år. Det första kunskapspasset, Mot framtidens mat, leds av Line Gordon och Kristina Alsér och handlar om hur maten hänger samman med vår hälsa, planetens gränser och samhällsutvecklingen, men också om vilka vägval som kan forma framtidens matsystem.

Det känns passande att vårt samtal äger rum just då. För PM & Vänners arbete handlar idag inte bara om det egna hotellet och restaurangerna. De ser sig tydligt som en del av destinationen.

När jag frågar Monica vilken roll ett hotell och en restaurang kan spela i utvecklingen av en hållbar destination och lokal ekonomi svarar hon:
”En mycket stor roll. Vi är och vill vara en del av destinationen, tillsammans har vi mycket större möjligheter att lyfta den och förlänga tiden gästen stannar i området. Det ger också en stolthet och stärker ekonomin i regionen.”

Hon lyfter samarbeten med destinationsbolaget, skolor, producenter och leverantörer och även engagemanget i ett planerat Matcentrum i Växjö, med fokus på mathantverk och småskalighet för södra Sverige i samarbete med Eldrimner.

Monica hämtar druvor från Växthuset, som drivs i samarbete med Hofs Lifs.

Inte färdiga, men hela tiden lite bättre

Monica är samtidigt tydlig med att det finns målkonflikter. Lokalt, ekologiskt och småskaligt ska fungera tillsammans med kvalitet, ekonomi, logistik och gästernas förväntningar. Ibland lyckas man inte leva upp till allt man skulle vilja göra.

Jag tycker att det gör berättelsen mer trovärdig. Hållbarhetsarbete handlar inte om att kunna sätta en check på att verksamheten är ”hållbar”, utan om att förstå sin påverkan, bygga strukturer för förbättring och fortsätta utvecklas.

PM & Vänner beskriver idag sin långsiktiga ambition som regenerativ. Verksamheten ska inte enbart minska sin negativa påverkan utan också bidra positivt till bland annat biologisk mångfald, kunskapsspridning, social hållbarhet och ett mer motståndskraftigt matsystem.

”Idag är vi mer utvecklingsbenägna än någonsin. Ju fler år man får med sig, desto mer ser man helheten. Samtidigt inser man också att man inte kan allt själv”, säger Monica.

Vad kan andra lära av PM & Vänner?

När jag frågar Monica vad en mindre restaurang eller besöksnäringsaktör kan ta med sig från PM & Vänners arbete svarar hon:
”Börja nära. Titta på vad ni köper in, vad ni slänger, vilka ni samarbetar med och vilka små beslut som återkommer varje dag. Prata om frågorna, varför det är viktigt. Utbilda.

Man behöver inte göra allt på en gång. Välj några saker, följ upp dem och involvera personalen. När hållbarhet blir en del av kulturen händer det mycket.

Det ligger mycket i det. Börja med platsen och det som redan finns omkring er. Vilka råvaror, producenter, hantverk, människor och berättelser tar ni kanske för givna eftersom de finns så nära?

Gör sedan mer än att bara köpa lokalt. Bygg relationer. Låt producenten få ett namn och en berättelse. Förädla det lokala till något som gästen vill uppleva och minnas.

Och se till att berättelsen har substans bakom sig. Mät svinnet, följ upp resursanvändningen, utbilda personalen och använd certifieringar när de hjälper verksamheten framåt.

Men kanske framför allt: se hållbarheten som större än den egna verksamheten.

Monica påpekar samtidigt att det ”ofta är dyrare att jobba med hållbarhet än att inte göra det”. Det gör långsiktiga samarbeten och en marknad som faktiskt efterfrågar hållbara alternativ desto viktigare.

När hotell, restauranger, producenter, utbildningar och destinationer utvecklas tillsammans kan hållbarhet bli mer än ett ansvar. Den kan bli en motor för innovation, lokal ekonomi och en starkare reseanledning.

Det är därför PM & Vänner fortfarande hör hemma bland mina hållbara goda exempel. Inte för att de är färdiga, utan för att de sedan 1992 har fortsatt att utveckla samma grundidé: att ta vara på det som finns nära, förstå sin roll i ett större sammanhang och använda sin kunskap för att få fler att röra sig i samma riktning.

Läs mer om hållbarhetsarbetet här

Läs om och mer av Bianca Brandon-Cox på Turismnytt

• Text: Bianca Brandon-Cox
• Foto: Bianca Brandon-Cox