Den 21 oktober är det dags för del två i webbinarieserien TFTSWEDEN Digital som är den digitala ersättaren i väntan på den uppskjutna konferensen Tomorrows Food Travel. Första delen sändes den 16 september och här kommer en lite senkommen rapport därifrån. Hela livesändningen kan ni se på Kunskapsbanken Måltid – https://corporate.visitsweden.com/kunskap/maltid/tftsweden-digital-1-2020/

Webbserien ska ge insikter och inspiration

Lovisa Madås från AGFO, moderator, hälsade välkommen till världspremiären av Tomorrow’s Food Travel Digital, som är en unik webbserie i tre delar producerad av Visit Sweden. Den bjuder på djupdykningar i morgondagens måltidsturism, trender och innovationer ihop med spännande profiler och experter. Allt för att bjuda på insikter och inspiration för den som är verksam i eller intresserad av måltidsturism. Tanken är att webinarierna också skall göra oss extra redo inför den kommande konferensen Tomorrow’s Food Travel som går av stapeln 3-4 februari 2021.

Samma dag lanserades också en ny rapport som Visit Sweden tagit fram tillsammans med Kairos Future: “Trendrapport 2020 – måltidstrender”. Sedan 2017 driver Visit Sweden Måltidsturismprogrammet, ett samarbete med landets regionala turistorganisationer, regioner och storstäder. Syftet är att stärka Sverige som mat- och dryckesdestination, och öka utländska besökares konsumtion av restaurangtjänster och livsmedel. Måltidsturism är inte längre en nischaktivitet. Den mat- och dryckesintresserade resenären blir allt vanligare och måltidsupplevelser blir en allt större del av en destinations attraktion.

Rapporten är del av Måltidsprogrammet och kan användas som en slags karta för att förstå åt vilket håll världen rör sig och ge inspiration till utveckling av nya idéer och produktutveckling.

De viktigaste insikterna i rapporten

Frida Wallén från Visit Sweden inledde med att presentera de viktigaste insikterna i rapporten.

2018 gjorde Visit Sweden en trendspaning inom måltidsturism som har varit väldigt uppskattad och nu under pandemin såg man ett behov av att utveckla den för att se hur landskapet förändras.

Glädjande är att intresset tycks öka för det Sverige har att erbjuda i form av vacker och unik orörd natur, hållbarhet och också naturlig och hälsosam mat och dryck. Sverige står sig starkt och förknippas med många positiva värden. Därefter gav Frida ett kort smakprov på de fem trender som man har identifierat och passade på att nämna att den som är mer intresserad av rapporten kan ladda ned den på Visit Swedens kunskapsbank. Där finns också analyser av hur respektive trend påverkar svensk besöksnäring, hur den påverkas av covid-19, hur den kan förväntas utvecklas mot 2030 samt rekommendationer utifrån trenden.

Avslappnad och platsobunden måltidsupplevelse

Den första trenden som beskrivs i rapporten handlar om att vi nu ser en förändring mot allt mer ”avslappnade” upplevelser som t.ex. food trucks, eller ”platsobundet” – att gästen kan ta hem och laga maten själv för att bli en del av måltidsupplevelsen. Även samskapande mellan företag och konsument är en trend på uppgång som börjar sprida sig in i mat- och dryckesbranschen.

En förändring som skett under en tid inom fine dining är att allt fler kockar har gått till ett mer avslappnat förhållningssätt, och det förstärks nu ytterligare. Restaurangbesökare söker mer informella måltidsupplevelser utan att behöva göra avkall på kvaliteten. Utvecklingen går alltså från ”Fine dining” till ”Fast and casual fine dining”.

Att fina restauranger blir mer lättillgängliga gör att fler kan upptäcka deras mat och får möjligheten att njuta av unika måltidsupplevelser. Matkreatörerna bakom restaurangen Adam & Albin i Stockholm tänkte nytt under sommaren och skapade ÖN, en tillfällig utomhusrestaurang på Långholmen med delvis obokade bord. Maten tillagades över öppen eld, på kolgrillar och olika kockar gästspelade.

Ett annat exempel är food trucks som vi har sett ett tag men som har blivit ett mer populärt koncept. Just den temporära aspekten har lyfts fram som en viktig framgångsfaktor – lättare att experimentera med nya rätter, menyer, och att förflytta sig till platser där det finns en marknad.

Rekommendationer utifrån dessa trender är att:

• Våga experimentera med nya koncept och platser.
• Innovationens tid är nu.
• Tillfälliga händelser som bara äger rum under en begränsad tid står högt i kurs och ger upplevelser en mer unik känsla.
• Hjälp besökare att få skapa själva, där både skapandet och slutresultatet blir en del av upplevelsen. Man ser att konsumenter oftare vill vara med och samskapa så att ta fram paket med ingredienser som ska tillagas eller kombineras till en viss produkt är en bra idé

Smaken för det lokala

Under en tid har intresset för REKO-ringar växt, där kunder kan lägga beställningar direkt hos lokala producenter. En undersökning från Food & Friends visar att mat som är producerad i Sverige nu är en viktigare faktor vid köp än att det är ekologiskt eller rättvisemärkt.

Från globalt till lokalt ner till det hyperlokala och autentiska, det är riktningen vi rör oss i. Sökandet efter det hyperlokala drivs av viljan att hitta det mest autentiska inom smaker, måltider och upplevelser. Inte bara matens ursprung är i kundens fokus utan också människorna bakom. Enligt AGFO kommer framtidens smaker vara definierade mer av det lokala, ett exempel är det strategiarbete som görs mellan olika aktörer i Västernorrland för att utveckla lokala smakdestinationer eller arbetet för att ta fram en terroiratlas som ska kartlägga smaken av Blekinge.

I jakten på den autentiska smaken har lokala drycker fått en rejäl skjuts. En undersökning från World Food Travel Associations visar att 71% av mat- och dryckesintresserade resenärer dricker lokal öl på åtminstone hälften av sina resor. 74% dricker lokalt vin på åtminstone hälften av sina resor, en siffra som är av intresse då svenskt vin blir allt mer uppmärksammat internationellt.

Här är rekommendationen att:

• Ta fram en palett av erbjudande för fler smaker som anspelar på lokala upplevelser och smaker för alla sinnen. Anpassa även utbudet så att det finns något för den med ”tunnare plånbok”.
• Även tänka på lokalt dryckeserbjudande vid utvecklingen av måltidsupplevelser.
• Lyfta det unika och ge maten en lokal anknytning. Mycket kan idag fås hemma, fokusera på vad det är som gör en upplevelse eller produkt unik och autentisk. Återkoppla till platsen, och dess historia.
• Berätta var maten kommer ifrån och människorna bakom.
• Låta besökarna/gästerna se och kanske till och med vara med och plocka och förbereda sin egen mat. Det ger en stark koppling till det autentiska och hyperlokala, men också att besökare kan få en ny uppskattning för arbetet som går in i att skapa en minnesvärd måltidsupplevelse.

Den nya tryggheten

Den värld vi lever i idag har blivit formad av ett antal turbulenta år – politisk oro, splittring i många delar av världen, varningar kring klimatförändringarna. Ovanpå det växte en global pandemi fram.

Framöverkommer även en upplevd otrygghet leva kvar i mångas medvetande. En orolig omvärld får dock också människor att söka sig till trygga upplevelser och hållbara upplevelser som ”gör gott”.

På 80-talet myntades konceptet Cocooning, en trend där människor spenderade allt mer tid i hemmet och stängde världen ute. Tryggheten fanns innanför hemmets fyra väggar. Nu kan vi få se en återkomst av Cocooning. En konsekvens av de råd och rekommendationer som har rått under Coronavirusets spridning med social distansering, och efterföljande lågkonjunktur gör att fler kommer att söka sig till resmål som erbjuder trygghet.

Ett exempel från i sommar är att man i Värmland erbjöd Table for one – ett bord, en stol och en tre-rätters middag som levereras via en korg på en lina till gästen som sitter mitt ute i det fria.  Ett annat är Hobo som erbjöd en ”hotellsvit” i en campingbil med matpaket signerat Frida Ronge vilket blev en succé. Man hyrde bilen i 2-3 dygn, med halvpension och en karta med tips på platser att besöka i Sverige. Med bilen levererades halvfärdiga matpaket med recept och allt var färdigpackat.

Naturen ses som en plats för återhämtning och att skogsbada för att minska stress har blivit en hälsotrend. Viljan att komma ut i naturen kopplar till ett ökat intresse för självhushåll och fler ger sig ut för att plocka örter och svamp. Många restauranger har sett värdet i detta och skördar ingredienser till sin meny. Andra köper sina ingredienser av professionella ”foragers”, personer med kunskap om ätbara växter.

När hållbarheten inom matproduktion och resande ifrågasätts möts vi av en ökad efterfrågan på hållbar konsumtion. Att ”göra gott” medan man reser, äter och konsumerar blir viktigare. En undersökning från Dynata visar att många konsumenter säger att de vill göra mer av hållbara aktiviteter som t e x äta mat i säsong, köpa lokalt producerade produkter och överväga ett företags miljöarbete innan man köper från dem. Likt hur människor söker sig ut i naturen under osäkra tider söker man även tryggheten i den mat man äter.

Många blickar bakåt i tiden för att förstå hur människor har tagit sig igenom tidigare kriser, samtidigt som vi söker tryggheten i smaker vi känner till. Just blickandet bakåt i tiden med en känsla av nostalgi och saknad av smaker från förr har Spendrups uppmärksammat och återlanserat Trocadero på marknaden.

Rekommendationer utifrån dessa trenden är:

• En tydlig kommunikation kring hur hygien, renlighet, och restriktioner efterlevs kommer vara en viktig framgångsfaktor framöver. Hygien blir en hygienfråga. Även företagets hållbarhetsarbete behöver kommuniceras.
• Ge en känsla av trygghet genom produktutbudet. Det som är naturligt upplevs som mer hälsosamt och kan knyta an till gästens eget intresse. Planera upplevelser utomhus och närmare naturen i den mån det går, satsa på uteservering, eller rundvisning och demonstrationer över var maten kommer ifrån och hur den tillagas. Knyt även an till nostalgi.
• Satsa på Trygga upplevelser. Jobba aktivt med hantering av grupper, och kommunicera kring hur människor bäst placeras för att garantera ett säkert avstånd för trygga upplevelser. Satsa på förbokade events, mindre grupper och erbjud skräddarsydda lösningar vid behov. Ett sätt att erbjuda en tryggare upplevelse kan vara digitala bokningssystem och kontaktlösa betalningar.

Vi är vad och hur vi äter – identitet och status skapas genom mat och hälsa

Maten blir en bredare del av vårt identitetsskapande Vår hälsa har blivit en av de största statussymbolerna och vi ser nya konsumtionsvanor och produkter, där utvecklingen går mot större återhållsamhet med t.ex. socker och alkohol, och fler söker njutningar utan skuldkänslor. Flera företag har till exempel lanserat glass med minskad mängd kalorier och nu växer också den alkoholfria marknaden med flera olika alternativ inom både öl, vin, sprit, och cider.

Många skapar sin identitet utifrån sitt förhållningssätt till mat och vilka måltidsupplevelser vi väljer påverkas av vår identitet. De här förhållningssätten gör också att man ställer andra krav på ett resmål. Exempelvis finns det nu flera alkoholfria barer för att möta resenären som väljer bort alkohol. Londons första alkoholfria bar Redemption gick ett steg längre och beskrev sig själv som ett ställe där man kan umgås fritt från alkohol, socker, vete samtidigt som allt är 100% veganskt.

I takt med att användandet av sociala medier har växt har också den visuella aspekten av upplevelser ökat i betydelse. Idag är det viktigt för många att fånga en bra bild på sin upplevelse för att kunna dela det med sin följarskara, samtidigt som Instagram har blivit en allt mer viktig marknadsföringskanal för destinationer och företag.

Det har spekulerats att de senaste årens växande intresse för rosévin bland unga under 25 år i Frankrike delvis var drivet av hur drycken gjorde sig på foton. Många restauranger utformar i större utsträckning även sin inredning och meny allt mer efter hur bra det kommer att göra sig på bild.

Vem vet mest? Idag när information är tillgängligt för de flesta via internet sätts det stort värde på att besitta kunskap inom specifika områden, mat är just ett sånt område. Intresset för mat går idag bortom att bara äta, nu är det lärandet kring produktion och tillagning som står i fokus. För att skapa en minnesvärd måltidsupplevelse gäller det för producenter och restauranger att möta gästernas kunskap och kunna lära ut något nytt.

Rekommendationer utifrån trenden:

• Målgruppsanpassning. Ta fram erbjudanden som passar olika grupper! Är det en upplevelse som kan locka veganer, hälsofokuserade resenärer eller hobby-odlare?
• Många målgrupper nås idag lättast via digitala kanaler, att marknadsföra sig via sociala medier på ett snyggt och proffsigt sätt blir då det snabbaste och mest kostnadseffektiva sättet att nå ut. Sök nya samarbeten med influencers eller digitala matinspiratörer. Håll digitala kanaler uppdaterade.
• Storytelling är en viktig del för att fånga besökare. Gör det personligt och berätta kring ert viktiga hållbarhetsarbete.
• Med en ökad kunskap om mat och råvaror blir det viktigare att kunna överraska och även erbjuda nya smakupplevelser. Intresset för att lära sig är stort.
• Genom att erbjuda lärande upplevelser ges gästen ny kunskap, och chansen ökar att de berättar om det för andra.

Digitala upplevelser

Världen digitaliseras i rasande takt och det digitala innebär möjligheter, det är så man måste se det.

Till exempel kan produkter och tjänster erbjudas på distans, något som inte bara är viktigt under rådande situation, utan även något som kan bli en ny inkomstkälla på längre sikt.

Tekniker som VR (virtual reality) och AR (augmentet reality) är också något som växer sig starkare och kan förstärka måltidsupplevelsen och skapa nya möjligheter – även på plats.

Inte bara mathandeln börjar förflyttas online, även upplevelser och underhållning. Detta börjar även sprida sig till mat- och dryckesindustrin där rundturer och smaker kan upplevas hemifrån. Göteborgsbryggeriet Poppels är en av de aktörer som erbjudit digital ölprovning där deltagarna har fått en lista på dryck och tilltugg att införskaffa själva, och sedan har själva avsmakningen genomförts online.

Kom ihåg att det digitala innebär möjligheter. Att erbjuda digitala upplevelser breddar utbudet och ger möjligheter till att nå målgrupper dygnet runt och längre bort.

Rekommendationer utifrån trenden:

• Se om det finns möjlighet att öka direktförsäljningen genom e-handel. Kanske kan man gå ihop med andra lokala aktörer för att skapa en gemensam plattform. Ett bra exempel på detta som vi på Turismnytt har hittat är det här värmländska samarbetet – https://www.gardarnaivarmland.se/
• Undersök också vilka tjänster och produkter det finns inom företaget som kan digitaliseras och säljas eller användas inom marknadsföring. Det kan röra sig om digitala rundturer, smakprovningar av produkter, matlagningskurser.

Debattpanel:

Webinariet avslutades med en paneldiskussion under rubriken – Vad som lockar besökare idag och hur trenderna påverkas av Covid-19. I panelen medverkade Erik Öhrn, projektledare för Sustainable Speis på Gotland, entreprenören Pia Huuva som driver Huuva Hideaway tillsammans med sin man i Swedish Lapland och Frida Ronge, kock och kreativ ledare av restaurang TAK i Stockholm.

Pandemins effekter har slagit olika hårt

Medan Frida Ronge på grund av pandemin tvingats att anpassa TAKs verksamhet efter radikalt nya förutsättningar i Stockholm och testa helt nya koncept för mindre grupper för att överleva har Pia Huuva i princip kunnat fortsätta mer som vanligt, då hennes affärsidé bygger på måltidsupplevelser utomhus och inte begränsas av en ett visst utrymme. Fler svenskar har också upptäckt dem. Båda menar dock att pandemin haft en positiv effekt på så sätt att den fått dem att tänka i nya banor och utveckla sin verksamhet med nya koncept som man eventuellt kommer fortsätta med på sikt. Exempelvis nämner Frida Ronge att de kunde återhämta sig ganska snabbt efter att gäster plötsligt bokade av allt och att de hade tur att ha en utomhusterrass. TAKs verksamhet anpassades efter nya rekommendationer så att gäster kunde känna sig trygga samtidigt som nya alternativa upplevelser tog form.

Gotland har också klarat sig ok med tanke på rådande läge. Hela försäsongen gick om intet, men sedan tog näringen fart när väl reserestriktionerna släpptes. På ett sätt har de mindre aktörerna gynnats framför de större, då framförallt den personalmässiga omställningen gjort det tuffare att anpassa sig efter nya situationer och behov, menar Erik Öhrn.

Vägen ur krisen är att bredda sitt erbjudande och affärsutveckla

Enligt de medverkande i panelen är vägen ur krisen primärt att bredda sina erbjudanden och affärsutveckla sin verksamhet.

Pia Huuva menar att det handlar om att ha stora öron till vad gästerna säger, samskapa med dem och ordagrant gräva där man står men också att vara lite ”wild and crazy”. Det Pia just nu klurar på är att skapa någon form av boende kopplat till skogen, antingen under hela året eller enbart vissa säsonger. Pia poängterade också att det digitala är viktigt när man ligger långt bort.

Ur TAKs perspektiv har lösningen mycket handlat om att försöka aktivera sin plats mer och skapa nya event på tider som verksamheten inte är öppen. På det sättet har man kunnat hitta nya affärer som japansk afternoon tea på söndagar eller yoga med vegetarisk brunch när verksamheten annars varit stängd historiskt. Alla dessa arrangemang för mindre grupper har blivit fullbokade och visat fina resultat. Frida Ronge tror mycket på att nå den lokala marknaden genom att skapa höjdpunkter genom att tydliggöra vad som händer i naturen i den omedelbara närheten och att baserat på det skapa nya upplevelser. Att helt enkelt ha koll på naturens kalender – När man får fiska hummer? När får man tag på svenska ostron? exempelvis. Frida sa också att det är viktigt att fokusera på det som inte går att göra digitalt. Det digitala är dock viktigt för att nå ut med det man erbjuder till många.

Både Erik Öhrn och Pia Huuva ser potential i det lokala, exempelvis rent råvarumässigt som Gotlands med sin unika jordmån som ger nya spännande smaker, men även i form av lokala samarbeten som med lokal glutenfri bagare. Vidare nämner Erik Öhrn att exportmognaden går att höja betydligt genom att använda det engelska språket.

”Hållbarheten ska var norm framöver”

Det ska vara en självklarhet att jobba med hållbarhet menar panelen. De ser att gäster ställer alltmer krav och det är bra. Gästens medvetenhet och efterfrågan på hållbarhet samt viljan att äta lokalt kommer bidra till att utveckla upplevelser och utbud.

Panelen hoppas på ett 2030 där:

• Alla jobbar hållbart.
• Det finns en högre kunskap i allmänhet, så att man kan ta hand om och tillaga råvaror på bästa sätt för en bättre folkhälsa.
• Branschen har hittat ett bättre distributionsnät för råvaror.

Här kan ni ladda ned rapporten

Här kan ni läsa mer om de kommande livesändningarna och anmäla er

Här kan ni läsa Turismnytts rapport från Tomorrows Food Travel 2018 och 2019

• Text: Visit Sweden/Jakob Norrby
• Foto: Tina Stafrén (Visit Sweden)