Nature’s Best, Sveriges enda hållbarhetsmärkning för företag inom natur- och kulturturism, firar 20 år. Under alla år har märkningen utvecklats och är nu inne i en ny fas.

Hur började resan för tjugo år sedan?

För tjugo år sedan såg hållbarhetsmärkningen Nature’s Best för första gången dagens ljus. Nu kunde medvetna resenärer lättare hitta relevanta resmål och upplevelser. Samt företagen inom natur- och kulturturism fick verktyg för en hållbar affärsutveckling. 

Men hur började det egentligen? Jo, som det mesta här i världen började det med en idé. En idé och en passion om att göra världen lite bättre. Ett litet gäng inom turismbranschen såg en efterfrågan på fler hållbara resor. De såg även ett glapp i utbudet och otydliga budskap.

Att visa och värna om naturen och landsbygden

Dan Jonasson, ordförande och generalsekreterare för Naturturismföretagen (då Ekoturismföreningen) under de första åren med Nature’s Best berättar:  

“Vår ursprungliga idé var att visa och värna om naturen och landsbygden. Vi såg att det redan då fanns ställen som var drabbade av överturism och överutnyttjande av naturen. Det behövdes helt enkelt ett naturbevarande på lokalbefolkningens villkor och ett sätt att styra upp turismen på.”

Per Jiborn, som också var med och grundade Nature’s Best och även han senare också generalsekreterare fortsätter:  

“Vi ville hjälpa kunden att välja rätt. Vi sökte finansiering från olika håll och i februari 2002 kunde vi i samarbete med bland andra Världsnaturfonden, Friluftsfrämjandet och Sveriges Rese- och Turistråd (fd Visit Sweden) utveckla konceptet, de sex olika kriterierna och en färdig märkningsprocess.”

Lanseringen kom mycket lägligt

Per berättar hur de efter hårt arbete kunde stå på turistmässan samma år och berätta om märkningen.  

“Vi hade tur. FN hade utsett 2002 som Ekoturismåret, så vår lansering av Nature’s Best kunde inte ha kommit lägligare. Märkningen fick ett fantastiskt mottagande och alla välkomnade den. Det blev en himla fart på vårt arbete och redan senare samma år hade de första 12 företagen blivit märkta. Bland dem fanns till exempel Vildmark i Värmland, Laplandssafari (numera Geunja The Sámi Ecolodge) och Grövelsjöns Fjällstation, som fortfarande är med idag.”

En av de första märkningar för ekoturism i världen

De första åren hade märkningen Nature’s Best en hel del framgångar. Eftersom märkningen var unik i Sverige, och en av de första märkningar för ekoturism i världen så blev uppmärksamheten stor. Dan berättar: 

“Det var en härlig resa. Vi satte agendan för hållbart resande över hela världen. Jag fick åka och föreläsa på universitet i EU, USA och i Moskva. Vi var med som rådgivare kring metod och kriterier för ekoturism i bland annat Norge, Grekland, Italien, Frankrike och Estland. Vi var globala ledare i att utveckla nationella ekoturism-system. Det var vi som ledde arbetet med ekoturism på många olika ställen i världen.”

På hemmaplan fortsatte antalet märkta företag att öka. På tre år hade det nu blivit femtio Nature’s Best-märkta företag.  

“Andra omgången vi delade ut diplomen till nytillkomna företag så var det Kronprinsessan Viktoria som delade ut.” Berättar Per. ”Vi hade flyt och timingen var perfekt. Vi lyckades paketera bra och skapa trovärdighet.”

Ekoturism skapar utveckling och sprider kunskap

Under åren som följde fick Naturturismföretagen allt fler medlemmar och deras behov av sänkt moms på naturupplevelser, kompetensutveckling och naturguidescertifiering gjorde att föreningen hade fullt upp att driva branschens olika frågor. Och i kölvattnet av Nature’s Best framgångar uppstod en hel del andra konkurrerande märkningar, som tangerade in i hållbar ekoturism.

Men trots att den uppåtgående kurvan planade ut, så står sig Nature’s Best som Sveriges enda hållbarhetsmärkning för företag inom natur- och kulturturism. Och antalet märkta företag ökar fortfarande.  

“Målet var och är fortfarande att, genom turism, bevara naturen och skapa en levande landsbygd. Att bedriva ekoturism är en viktig och bidragande faktor i det.” Kommenterar Dan.

Per har samma funderingar och säger: 

“Vi ser att ekoturism skapar utveckling, jobb och är bra för naturen och för människorna. Vi behöver fler som går åt det här hållet. Och vi behöver få stat och kommuner att inse att det är ett strategiskt sätt att arbeta för landsbygdsutveckling och naturskydd.”

Utvecklingen fortsätter hela tiden för Nature’s Best

Global Sustainable Tourism Council (GSTC) som etablerar och hanterar globala standarder för hållbart resande och turism uppstod 2007. Dvs fem år efter att Nature’s Best-märkningen hade lanserats. GSTC är ett samarbete mellan bland andra olika FN-organ och turistnäringen och har som syfte att införa universella principer för hållbar turism.

Så för tre år sedan reviderades Nature’s Best utifrån GSTC, och märkningen fick också fler kriterier såsom samisk turism, kultur, vandring och cykling.  

“Vi lanserade den uppdaterade varianten som Nature’s Best 2.0.” Berättar Niklas Wede, projektledare för Nature’s Best. ”Med den reviderade märkningen finns nu möjlighet att göra ansökan digitalt. Och framför allt så blir hela företaget märkt, inte bara specifika upplevelser eller aktiviteter som det var tidigare. Vi går helt enkelt in i en ny fas med märkningen. Världen runt omkring oss förändras, och resenären blir, som tur är, alltmer medveten om vikten av att skydda vår natur och att resa hållbart. Att vara märkt med Nature’s Best har aldrig varit mer aktuellt.”

Och utvecklingsarbetet fortsätter. Genom Naturturismföretagens kraftsamling för hållbar naturturturism och ett av projekten som föreningen driver– Hållbara aktörer i svensk naturturism– ska bland annat indikatorer för att mäta hållbarhet tas fram.

Läs mer om Nature’s Best här.

Läs mer om hur det är att vara märkt med Nature’s Best.

• Text: Naturturismföretagen
• Foto: Margareta Grape