För många är semestern en av årets viktigaste investeringar. Den kräver tid, pengar och planering, men väcker också förväntningar. Oavsett om resan går till fjällen, skärgården, landet eller storstaden hoppas de flesta få ut något mer än bara ett miljöombyte. Ledigheten ska ge ny energi, skapa minnen och erbjuda värdefull tid tillsammans med familj, partner eller vänner.

För aktörer i svensk turismnäring är det värdefull kunskap. Ju bättre vi förstår vad människor längtar efter när de reser, desto lättare blir det att skapa erbjudanden som känns relevanta, attraktiva och värda att välja.

Visit Swedens återkommande målgruppsanalyser och trendspaningar pekar på ett tydligt skifte. Allt fler resenärer, svenska som internationella, söker idag något annat än ett fullspäckat schema. De vill koppla av, få ny energi, uppleva aktiviteter i naturen, umgås med människor de tycker om och känna friheten att resa på sina egna villkor. För många handlar semestern inte längre bara om att komma bort – utan om att komma närmare det som får dem att må bra.

Därför ligger Sverige väl i tiden

När vi jämför resenärernas drivkrafter för resande med de styrkor som internationella researrangörer lyfter fram om Sverige ser vi en tydlig överlappning. Många av de värden som dagens resenärer efterfrågar – som genuina upplevelser, natur, frihet, lugn och välbefinnande – är också sådant som internationella researrangörer beskriver som Sveriges främsta tillgångar. Det är också en viktig förklaring till varför Sverige uppfattas som ett attraktivt resmål på många internationella marknader.

Samtidigt breddas bilden av Sverige som resmål. Internationella researrangörer lyfter i allt högre grad fram kultur, historia, mat- och dryckesupplevelser samt möjligheten att kombinera stad och natur som viktiga delar av reseupplevelsen. På flera marknader växer också efterfrågan på aktiva naturupplevelser som vandring, cykling och rundresor med bil.

Det ligger väl i linje med de drivkrafter vi ser hos dagens resenärer. Naturen är fortfarande en stark anledning att välja Sverige, men allt fler söker en resa som rymmer flera olika dimensioner. Kultur, lokala upplevelser, aktivitet, gemenskap och återhämtning blir tillsammans en attraktiv helhetsupplevelse.

Det som gör Sverige attraktivt är därför inte en enskild attraktion eller aktivitet, utan möjligheten att kombinera flera av de värden som många resenärer efterfrågar just nu – natur och kultur, aktivitet och återhämtning, frihet och gemenskap – inom samma resa.

För svensk turismnäring är detta en viktig signal. Många av de drivkrafter som formar dagens resande ligger väl i linje med det som Sverige redan kan erbjuda.

För många aktörer handlar möjligheten därför inte bara om vad som erbjuds, utan om hur upplevelsen beskrivs, paketeras och görs enkel att upptäcka.

För svensk turismnäring handlar utmaningen kanske inte om att skapa något nytt. Snarare handlar den om att göra det befintliga erbjudandet mer synligt, mer tillgängligt och lättare att välja.

Läs mer:

Svenskarnas intresse för att stanna i Sverige på semester
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/malgrupp/sverige/hur-tanker-svenska-resenarer-om-sitt-resande-nu/

Internationella researrangörers syn på Sverige
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/kanaler/internationella-researrangorer/researrangorernas-syn-pa-sverige/

Trendspaningar inför 2026
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/trender/trendspaningar-2026/

Drivkrafter till resandet
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/malgrupp/overblick-9-marknader/malgruppsanalys-nio-marknader/de-globala-resenarernas-varderingar-och-drivkrafter-till-resande/

Mer om Visit Sweden på Turismnytt

• Text: Visit Sweden
• Foto: Emmie Bolmstedt/Visit Sweden