Sedan slutet av augusti kan svenska företag annonsera direkt i ChatGPT. På Fjällbyrån har vi under den första tiden testat den nya annonsplattformen för flera av våra kunder. Det är fortfarande tidigt – men redan nu finns några intressanta lärdomar för destinationer, hotell, aktivitetsföretag och transportörer.

Google och Meta har länge dominerat den digitala annonseringen inom besöksnäringen. Open AI kan bli en ny kanal att ha i beaktning när du ska prioritera var du placerar din marknadsbudget.

OpenAI har lanserat ChatGPT Ads i Sverige och ett stort antal andra europeiska marknader. Sedan den 31 augusti finns också självbetjäning via Ads Manager. Det innebär att svenska företag själva kan skapa kampanjer, annonser och budgetar för att synas i ChatGPT.

För besöksnäringen är det här extra intressant. Resor är nämligen ett område där människor ofta använder AI på ett annat sätt än traditionella sökmotorer.

Vi söker inte bara efter ”hotell Åre” eller ”skidresa Sverige”. Vi frågar:
”Vart kan vi åka med nattåg från Stockholm för att åka skidor?”
”Jag vill ta med barnen till fjällen över sportlovet, men vill helst slippa bil. Vilka alternativ finns?”
”Vilken svensk skidort passar bäst för en familj med två barn som precis börjat åka skidor?”

Det är i den typen av konversationer som annonser i ChatGPT blir intressanta.
På Fjällbyrån har vi nu testat plattformen ett tag. Här är fem saker vi tar med oss så här långt.

1. Börja med resenärens situation – inte med sökordet

Den kanske största skillnaden mot Google Ads är sättet att tänka kring relevans.
I traditionell sökannonsering har vi under många år arbetat med sökord. Men en människa som använder ChatGPT beskriver ofta hela sin situation.

För ett hotell kan intentionerna exempelvis handla om:
– en barnfamilj som letar efter höstlovsboende med pool och roliga aktiviteter för barn
– ett par som söker en weekend med spa och bra mat och naturnära läge
– en skidåkare som vill bo nära liften, ha gångavstånd till after ski och gärna ha tillgång till bastu
– en grupp som planerar konferens med aktiviteter och vill resa klimatsmart, äta tillsammans och ha tillgång till konferensrum och en egen guide
– en hundägare som behöver hitta ett hundvänligt boende och inte resa längre än 5 timmar från Stockholm

Produkten kan egentligen vara samma hotellrum. Men anledningarna till att boka det är helt olika.
Det gör att vi behöver tänka mindre ”vilka sökord ska vi köpa?” och mer ”vilka frågor och situationer vill vi vara relevanta i?”
För besöksnäringen är det ett ganska naturligt sätt att tänka. Vi säljer sällan bara en säng, ett skipass eller en tågbiljett. Vi säljer lösningen på ett behov och en del av en resa.

2. Hellre ett par extra annonser

När intentionerna blir fler och specifikationen längre behöver också kommunikationen bli mer specifik.
Ett destinationsbolag som vill marknadsföra en fjälldestination skulle exempelvis kunna arbeta med helt olika budskap för barnfamiljen, längdskidåkaren, utförsåkaren, weekendresenären och personen som vill resa utan bil.

Det här är en lärdom hittills: försök inte skapa en enda perfekt annons. Skapa många relevanta annonser.

Det behöver inte innebära att annonser skrivs manuellt. AI kan användas för att ta fram varianter utifrån destinationens/företagets produkter, erbjudanden och målgrupper.
Men människan (du) behöver fortfarande sätta strukturen, avgöra vilka behov som faktiskt är relevanta och kvalitetssäkra materialet.

3. Landningssidan är fortsatt viktig

Det är lätt att tro att AI gör webbplatsen mindre betydelsefull. Vår känsla hittills är snarare tvärtom.
Om någon har haft en detaljerad dialog om exempelvis en skidresa med tåg till svenska fjällen och sedan klickar på en annons bör personen inte mötas av destinationens generella startsida. Annonsen och landningssidan behöver fortsätta samma berättelse.

Det kan därför finnas anledning för besöksnäringen att skapa fler konkreta landningssidor kring faktiska resebehov:
”Skidsemester utan bil”
”Weekend i fjällen från Stockholm”
”Fjällsemester med barn”
”Tre dagar med längdskidåkning”

Det fina är att samma arbete också är värdefullt för både traditionell SEO, Google Ads och synligheten i AI-tjänster generellt.

4. Mätningen måste finnas på plats innan vi börjar dra slutsatser

Det här är kanske det minst spännande rådet – men ett av de viktigaste. OpenAI har redan byggt ut mätningen med bland annat OpenAI Pixel och stöd för konverteringsoptimering.

För besöksnäringen finns samtidigt en klassisk utmaning: kundresan är ofta lång. En person kan upptäcka en destination i ChatGPT idag, besöka webbplatsen, återkomma via Google några dagar senare och boka ytterligare en vecka senare. Därför bör vi vara försiktiga med att efter några veckor jämföra en ny kanal rakt av mot tio års optimerad Google Ads-data.

Se i stället till att mätningen fungerar. Använd tydlig kampanjtaggning. Följ trafiken i analysverktyget. Mät relevanta händelser och bokningar där det är möjligt. Och framför allt: börja samla data. Vi befinner oss fortfarande i början av den här utvecklingen.

5. Open AIs största brist

OpenAI är bara i en betafas och det märks. Datan är katastrofalt enkel om man jämför med vad man vant sig med i Google Ads. Du får egentligen ingen kontextuell data kring vilken typ av kontext eller innehåll som dina annonser visats i.

På annonsgruppsnivå kan man lägga in Kontexttips, det är egentligen din enda möjlighet att styra i vilka sammanhang dina annonser ska exponeras. Beskriv vilken typ av frågeställnigar, sökord och samtal som du vill vara en del av.

Ska besöksnäringen börja annonsera i ChatGPT nu?

Det korta svaret är att vi fortfarande vet för lite för att dra några stora slutsatser.

Google och Meta kommer inte att försvinna för att ytterligare en annonsplattform dyker upp. Och det är alldeles för tidigt att säga hur stor ChatGPT kommer att bli som annonskanal för svensk besöksnäring. Utifrån besöksnäringens kundresa upplever vi än så länge att ChatGPT-annonser hamnar någonstans mitt emellan Google Ad och Meta Ads utifrån kundresan.

Men det finns en poäng med att börja testa. Inte nödvändigtvis genom att flytta stora budgetar, utan genom att avsätta en mindre testbudget, bygga några tydliga kampanjer och börja förstå hur människor beter sig. När människor går från att skriva två eller tre sökord till att beskriva hela sin resesituation förändras också förutsättningarna för marknadsföringen.

För besöksnäringen, där nästan varje resa börjar med frågor, inspiration och planering, kan det visa sig vara en väldigt intressant förändring och det skulle kunna leda till att fler mindre aktörer blir relevanta och får chans att synas.

Hör gärna av dig till mig om du vill snacka mer om digital synlighet och hur ni ska prioritera för just er verksamhet. Har du redan kommit igång med annonsering via ChatGPT vore det superintressant att höra vad du dragit för slutsatser.

/Marcus

[email protected]

Läs om Marcus Ståhl och fler av hans inlägg på Turismnytt

• Text: Marcus Ståhl
• Foto: Marcus Ståhl