Första gången jag hörde begreppet Public Diplomacy, offentlig diplomati, var på en branschkonferens för PR-föreningar i Slovenien för cirka 15 år sedan. Talaren var från Danmarks utrikesdepartement och han berättade om hur de helt plötsligt hade ställts inför en uppgift som de var helt oförberedda på.

De så kallade Muhammedbilderna, 12 satirteckningar som publicerades i Jyllandsposten 2005, hade utlöst en kris som inte enbart var diplomatisk, utan också påverkade en stor del av Danmarks näringsliv. Fram till dess hade diplomatyrket mest handlat om det diplomatiska spelet mellan professionella diplomater. Ett spel med spelregler som alla diplomater behärskar. Men mer och mer hade diplomatin börjat handla om att diplomater måste bemästra kommunikationen till befolkningen. Detta var något helt nytt då.

Komplex form av kommunikation

Jag kom att tänka på detta när jag nyligen funderade på olika begrepp som vi svänger oss med inom destinationsvärlden. Platsutveckling är ju numera ett etablerat begrepp och allt fler destinationsbolag har inte bara uppdraget att marknadsföra destinationen utan också att arbeta med destinations- eller platsutveckling. Enligt Tillväxtverket är skillnaden mellan begreppen i korthet att det senare handlar om att inkludera invånarna i arbetet med att göra en plats attraktiv.

En del av arbetet med att göra en plats attraktiv handlar om konsten att skapa och vårda platsens identitet och rykte. Det handlar inte bara om att locka turister eller investerare, det är en komplex form av kommunikation som inkluderar allt från kulturpolicy till diplomati.

Narrativet kring vår plats

I en tid där globalisering sammanflätar vår vardag på ett sätt vi aldrig tidigare har kunnat föreställa oss blir narrativet kring vår plats av största betydelse. Det ser vi inte minst här i Sverige när vi återigen kan läsa i tidningarna att svensk socialtjänst har rykte om sig att i princip kidnappa barn från sina föräldrar.

Många av oss kanske tänker på platser som varumärken. New York är inte bara en stad; det är en ikon av drömmar och möjligheter. Tokyo står för innovation och tradition i harmonisk balans. Men vad vi ofta missar är att dessa platser ständigt arbetar med att finkalibrera sina identiteter genom platsmarknadsföring och offentlig diplomati. Det handlar om mer än marknadsföring; det handlar om att bygga relationer, skapa mening och påverka perceptioner.

Hand i hand med offentlig diplomati

Platsmarknadsföring går hand i hand med offentlig diplomati, där nationer strävar efter att påverka och skapa förståelse i andra länder. Här vävs kulturella utbyten, utbildningsinitiativ och diplomatiska relationer samman för att forma en attraktiv bild av en plats. Genom att investera i kulturevenemang, stödja konst och kreativitet, eller genom att främja hållbarhet, kan städer och länder ställa sig i en positiv dager på den internationella scenen.

Ett exempel är när Sverige strävar efter att förbättra vår globala image genom att fokusera på innovation, hållbarhet och livskvalitet. Genom att använda våra framstående kompetenser inom musik, mat och teknisk utveckling har Sverige lyckats positionera sig som en ledare inom dessa områden. Det återstår att se om de illvilliga ryktena om svensk socialtjänst kommer att påverka bilden på lång sikt. Det är en påminnelse om att platsens rykte kan formeras både av dess styrkor och av de historier som sprids om den.

Äkta dialog och engagemang

Men med stor makt kommer också ett stort ansvar. Platsmarknadsföring kan lätt förvandlas till ytlighet, där fokus ligger mer på snygga bilder och catchiga slogans än på verkliga, substantiella förändringar. Det är här offentlig diplomati kommer in – för att skapa äkta dialog och engagemang, inte bara en enskild monolog från en plats som söker uppmärksamhet.

I det konkurrensutsatta landskapet i moderna städer är behovet av att etablera beboeliga, blomstrande platser som främjar människors hälsa, lycka och övergripande välbefinnande mer uttalat än någonsin tidigare.

Vid pennan,

Sylvia Nylin

Läs Sylvias förra blogginlägg

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Destination Kalmar