På torsdagen samlades besöksnäringens aktörer i Bergslagen till Bergslagstinget på Grythyttans Gästgivargård. Håkan Ceder, turistchef i Nora och den som håller ihop Destination Bergslagen, hälsade välkommen och sammanfattade vad Bergslagen är – Fyra kommuner (Lindesberg, Nora, Hällefors och Ljusnarsberg) med sammanlagt 45.000 innevånare och 250.000 gästnätter, med många gamla gruvor som en gång var traktens basnäring. Nu hoppas och vill man att turismen skall ta över som basnäring, allt för att få fler invånare, fler arbetstillfällen och ökade skatteintäkter. Gruvan kan bli en chokladfabrik, järnvägsvallen en cykelled, hyttan en teaterscen och maskinrummet en konsthall. Det har man redan visat. Den här dagen hade man bjudit in Peter Holmqvist, VD för Höga Kusten Destinationsutveckling Helena Nordström från Placebrander för att inspirera och skapa förutsättningar för fortsatt utveckling.

Höga Kustens resa visar vad man kan åstadkomma

Peter berättade engagerat om den fantastiska resa man gjort i Höga Kusten (som också består av fyra kommuner) där ett politiskt initiativ 2012 ledde till ett treårigt projekt som drogs igång 2014. De ville se bortom kommungränserna för man insåg att var och en inte ensam hade tillräckligt för att locka och tillfredsställa varken den internationella eller nationella marknaden. Grunden var att det som är bra för en kommun är bra för alla. Huvudmålet var att skapa nya jobb och utgångspunkten var den nationella strategin och länets lokala. Man insåg att man var tvungna att tänka nytt/utanför boxen, vara långsiktiga, vara generösa och prioritera framgångsrika företag oavsett vilken kommun de kom från och inte dra sig för att ta in externa proffs. Utgångspunkten blev att man definierade sin gemensamma värdegrund och utifrån den skapade ett varumärke. Viktigt var också skapa en långsiktig samsyn.

Fokus på långsiktiga frågor och strategier

Efter två år med ett 50-tal kreativa förankringsmöten hade man fått med sig politiker och företag och kunde starta Bolaget Höga Kusten Destinationsutveckling som bara jobbar med långsiktiga frågor och strategier. Den operativa marknadsföringen sköts av ett annat bolag, Höga Kusten Turism. Bland uppdragen fram till 2017 var bland annat att utreda turistbyråverksamheten, jobba med värdskap och utbildning, titta på hur man skulle göra med turistbyråer, förädla varumärket och skapa fler evenemang. En snabb tillbakablick visar att man lyckats riktigt bra med ett nära samarbete med Birka Cruises som nu genomför flera fullsatta kryssningar till Höga Kusten varje sommar, Rullskid-VM 2017, O-ringen 2018 (omsättning 129 miljoner) och nu U18-VM i år. Man har också inlett strategiska samarbeten med Thomas Ledin, Tareq Taylor, Magdalena Forsberg och UNESCOs Världsarv.

Allt handlar om hur man vill uppfattas

Målgruppen definierades som Den aktive naturälskaren. Varumärket blev – Storslagen, dramatisk, lugn, vänlig, jordnära. Det togs fram ett löfte till marknaden – ”Vi lovar lägereldsupplevelser”. Storytelling blev en viktig komponent och alla företag uppmanades ta fram sin ”Brand story”. Allt handlar om hur man vill uppfattas. För att säkerställa att det verkligen skulle bli en nystart togs alla över tusen bilder i bildarkiven bort och ersattes med 400 nya. Alla destinationens företag får använda varumärket på och i samband med sina produkter, vilket de också gör. Det i sin tur bidrar till marknadsföringen och ambassadörskapet.

Infopoints ersatte turistbyråer

Man tog också fram ett koncept med fysiska infopoints gjorda i ett modulsystem och som kunde ställas ut hos olika besöksnäringsföretag och andra platser där destinationens besökare kan inhämta turistinformation. Dessa har också blivit en stor framgång och en välfungerande modell.

När projektet avslutades 2017 konstaterade man att det varit framgångsrikt och modellen permanentades. Uppföljningarna visade att man ökat antalet besökare rejält . Utmaningarna för framtiden är att skapa nya evenemang som ligger utanför högsäsong och få fler bäddar samt att jobba med hållbarhet. Sammanfattningsvis kan man säga att detta visar att ”Ensam är svag – tillsammans är man starka” och man vinner på att konkurrenter blir kollegor som drar åt samma håll till fromma för alla. Producerande företag har också insett att de är besöksnäringsföretag som har mycket att vinna på att öppna upp och etablera besökscentra.

Hur kan Bergslagen lära av Höga Kusten

Nu blev det mycket om Höga Kusten men vad har detta med Bergslagen att göra? Jo, eftersom det finns många likheter mellan de två regionerna finns det mycket för aktörerna i Bergslagen att lära av det man gjort i Höga Kusten. Och inte minst att inspireras av. Självklart kan andra regioner och destinationer också lära av Höga Kusten och inte minst hur långt man kan komma med att jobba tillsammans och inte vara för fokuserad på sitt. Samverkan är ett ord som dyker upp allt oftare i turismsammanhang och tycks vara en viktig nyckel till att lyckas och nå framgång, eller till att börja med få saker att fungera. Viktigt är nog också att göra sin variant av det en destination som Höga Kusten har gjort, inte att försöka kopiera det rakt av.

Varför skall man jobba med platsmarknadsföring

Efter en delikat lunch fortsatte programmet med Helena som berättade om hur man kan utveckla en destination. Hon började med att visa på tre skäl till varför man skall jobba med platsmarknadsföring.

• Få fler att flytta till platsen
• Få fler att besöka platsen
• Få fler företagsetableringar och –investeringar till platsen

Man har mycket att vinna på att tänka gränsöverskridande och inte låta nations-, kommun- och andra gränser begränsa en. Bra exempel på det är satsningen på OS 2026 där man kommer att vara på flera orter, inte bara i Sverige. Ett annat exempel på ett gränsöverskridande tänk är Filmbyn som ligger i Eksjö kommun i Jönköpings län men samarbetar med Vimmerby kommun, som ligger nära, i flera sammanhang och likaså med Kalmar län. Det gäller att hitta smarta allianser. Bergslagen menade Helena är naturligt att bygga ett varumärke av och det ska man utnyttja.

Framgångsfaktorer för en destination

Helena pekade också på de möjligheter som skapas av moderna företeelser som workation, delningsekonomi, co-working och gig-ekonomi. Hon visade också på framgångsrika kreativa platsmarknadsföringsexempel som Traena i Nordnorge som exempel på det. Ofta är det vattentäta skott mellan att generera besökare och att generera fler boende men det finns goda möjligheter att samordna detta.
Allt talar för besöksnäringen när turismen ökar, jakten på prylar och status i ”saker” ersätts av längtan efter upplevelser och lugn.

Avslutningsvis bjöd hon på 5 framgångsfaktorer för en destination:

1. Fokusera på platsutveckling
2. Ha goda platsledare
3. Använd invånarna som ambassadörer
4. Alliera er med eldsjälarna
5. Våga testa er fram

Som sagt, det här kanske inte kom att handla så mycket om Bergslagen men det var en mycket givande och inspirerande dag för de deltagande aktörerna. Det gavs också bra med utrymme att träffas, prata med, lära känna och utbyta erfarenheter med varandra, vilket torde vara en bra grund för framtida samverkan. Ett tiotal aktörer hade också fått möjlighet att visa upp sig i en minimässa där det bjöds på allt från glass på fårmjölk till lokalproducerade syrade grönsaker.

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby