Genom sin globala marknadsföring befäster Visit Sweden Sveriges position som attraktivt och konkurrenskraftigt resmål – med effekt för näringsliv, svensk ekonomi och bilden av Sverige.

Hela Visit Swedens årsrapport hittar ni här.

Uppdraget är viktigt och ansvarsbärande

Visit Sweden är ett statligt bolag med ett samhällsuppdrag. Intäkterna domineras av statligt anslag och resultatet ligger normalt nära noll eller ett mindre överskott. Ekonomisk stabilitet är viktigare för bolaget än lönsamhet.

I en tid av hård konkurrens och förändrade resmönster stärker Visit Sweden Sveriges attraktionskraft, vilket skapar långsiktigt lönsam tillväxt. Bolagets årsrapport för 2025 visar hur strategisk marknadsföring, datadrivet arbetssätt och nära samverkan med näringsliv och destinationer skapar affärsnytta – för hela Sveriges näringsliv.

”Turism bidrar inte bara till export och utveckling i hela landet. Utan även till förtroende, förståelse och långsiktiga relationer. Det gör vårt uppdrag både viktigt och ansvarsbärande – att med konsekvens och kvalitet bidra till Sveriges långsiktiga attraktionskraft och affärsnytta.” Säger visit Swedens VD, Susanne Andersson ”I detta större sammanhang är Visit Swedens arbete en central del av Sveriges strategiska positionering.”

Bidrar stort till utvecklingen

Visit Swedens marknadsföringsinsatser sker i ett bredare sammanhang. Där utvecklingen av turism påverkas av faktorer som konjunktur, säkerhetsläge och konkurrens om resenärerna. Därför lyfter Visit Sweden fram sitt bidrag till utvecklingen i termer av räckvidd, PR-värde och affärsnytta.

◆ Visit Swedens globala marknadsföring av Sverige som resmål nådde ut till ca 4,8 miljarder personer (potentiell räckvidd).
◆ Värdet för deras pressbearbetning var 5,9 miljarder SEK (PR-värde).
◆ Årets nöjd-kund-index (NKI) bland Visit Swedens svenska intressenter är rekordhögt.
◆ Antal gästnätter i Sverige ökade med 2,5 procent 2025 till 70,1 miljoner, jämfört med 2024. Utländska ökade med 9,3 procent till 18,3 miljoner.
◆ Exportvärdet för turism till Sverige från utlandet fortsatte att öka 2025: upp 8 procent jämfört med 2024 till 121,7 miljarder SEK.

Internationell efterfrågan driver exportintäkter

Besöksnäringen är en av Sveriges största tjänsteexporter och Visit Swedens marknadsföring bidrar till ökad, långsiktig omsättning för boende, transporter, restauranger, kultur, handel och aktivitets- och upplevelseföretag över hela landet.

Under 2025 intensifierade bolaget marknadsföringen på sina tio fokusmarknader (Norden, Tyskland, Nederländerna, Frankrike, Storbritannien, USA och Kina).

Exportvärdet för turism till Sverige från utlandet fortsatte att öka under 2025 enligt SCB Statistiska centralbyrån. Det kan ni läsa mer om här.

När Tillväxtverket summerar 2025 har antalet gästnätter i Sverige ökat med 2,5 procent till 70,8 miljoner jämfört med 2024. De utländska gästnätterna ökade med 9,3 procent till 18,3 miljoner.

Rätt resenärer för Sverige

Årsrapporten visar att Visit Sweden fokuserar på att attrahera resenärer som bland annat stannar längre, reser hela året, är intresserade av hela landet, är nyfikna på svensk kultur och som vill se och göra så mycket som möjligt på sin Sverigesemester. Rätt resenärer snarare än fler – vilket stärker både varumärket Sverige och långsiktig lönsamhet för näringen.

Genom bolagets positionering av Sverige som resmål skapas efterfrågan på produkter och tjänster. Dessa med hög kvalitet, lokal förankring och i regel lägre miljöpåverkan.

Visit Swedens arbetsmodell bygger på kontinuerlig analys av resenärsbeteenden och marknadseffekter. Årsrapporten visar hur bolaget optimerar statliga resurser. Bland annat genom marknadsföring som sticker ut, långsiktiga kampanjplattformar och partnersamarbeten.

Visit Sweden rustat för fortsatt global konkurrens

Turismnäringen spelar en central roll för jobbskapande i hela Sverige. Visit Swedens marknadsföring ökar intresset så att fler kan omvandla intresset till faktiska affärer. Därmed även förlänga säsonger och minska sårbarheten mot konjunktursvängningar. Detta stärker både regional ekonomi och Sveriges samlade tillväxtkraft.

Årsrapporten visar att bolagets strategiska marknadsföring fungerar väl i den globala konkurrensen om framtidens resenärer. Genom tydlig strategisk riktning, affärsfokus och samverkan mellan stat, näringsliv och destinationer skapas förutsättningar för fortsatt, stark marknadsföring av en av landets viktigaste tillväxtnäringar.

”Vi verkar på en global marknad där många faktorer påverkar resandet. Vårt fokus är att säkerställa att just Sverige är relevant, synligt och valbart för rätt resenärer och målgrupper. Samt att vårt arbete ger mätbar effekt.” Säger Susanne Andersson.

Ett medvetet finansiellt vägval

Årets resultat för Visit Sweden visar ett underskott om –6,5 miljoner kronor, motsvarande en rörelsemarginal om –5,4 procent. Vilket speglar ett medvetet strategiskt vägval som stärker Sveriges internationella position.

I en tid när allt fler länder investerar långsiktigt i sina varumärken fortsätter Visit Sweden att prioritera insatser där effekten byggs successivt.

”Det är glädjande att vår omställning till helstatligt bolag med tydliga och övergripande mål, trots lägre intäkter, skapar högre effekter i alla våra verksamhetsområden. Samtidigt som vi minskat våra kostnader och effektiviserat vår resursanvändning.” Säger Carina Tyberg Sigrell, Visit Swedens Chief Financial Officer, CFO.

Här kan ni läsa mer om Visit Sweden på Turismnytt.

• Text: Visit Sweden
• Foto: Lars Sjöqvist/Visit Sweden