Hur mäter vi egentligen framgång inom besöksnäringen? Kan turismen bidra till att återställa naturen? Och hur använder vi AI utan att samtidigt skapa nya hållbarhetsproblem? Det var några av frågorna när Nätverket Hållbar Besöksnäring samlades till årets BarCamp i Karlstad.

I början av september var jag med på årets BarCamp arrangerad av Nätverket Hållbar Besöksnäring, som den här gången gick av stapeln i Karlstad, närmare bestämt på Karlstad CCC och Operahuset, med Visit Värmland som värdar.

Värmland är känt för sin levande berättartradition och starka skaparkraft, vilket vi fick uppleva närmare under dagarna. Förutom givande samtal och nätverkande bjöds vi på det bästa av platsen i form av lokala smaker och kultur.

Vad är BarCamp?

För er som inte har varit med på en BarCamp går det ut på att forskare, eventarrangörer, destinationsutvecklare, branschorganisationer och andra engagerade aktörer samlas för att tillsammans utforska möjligheterna inom hållbar besöksnäring.

Konceptet bygger på så kallad unconference, där deltagarna själva sätter agendan. Varken föreläsare eller frågeställningar är förutbestämda. I stället är det deltagarnas kunskaper, erfarenheter och aktuella utmaningar som formar innehållet. Alla är huvudaktörer och bidrar på lika villkor.

I år samlades omkring 50 ämnesförslag in, som gemensamt kategoriserades och prioriterades till cirka 16 sessioner. Resultatet blev två dagar med diskussioner som spände från övergripande framtidsfrågor till konkreta lösningar för företagens hållbarhetsarbete.

Framtiden – eller är det redan för sent att prata om den?

Det inledande gemensamma passet kretsade kring hur besöksnäringen kan bli bättre på att förutse och möta framtidens utmaningar.

En återkommande fråga var om branschen är alltför upptagen av dagens handlingsplaner och strategier för att hinna tänka långsiktigt. Klimatförändringar, nya resmönster och teknikutveckling förändrar redan förutsättningarna.

Säsongsförlängning blev ett konkret exempel. På flera destinationer stänger verksamheter fortfarande i mitten av augusti, trots att internationella besökare fortsätter att komma. Samtidigt kan försök att förändra etablerade säsongsmönster skapa motstånd bland företagen.

Deltagarna diskuterade därför behovet av framsynsarbete och så kallad backcasting, där man utgår från en önskad framtid och identifierar vad som behöver göras redan i dag.

En annan slutsats var att besöksnäringen måste bli bättre på att beskriva sitt bidrag till samhällsutvecklingen. Framtidens frågor handlar inte enbart om turism, utan om platsers livskraft, infrastruktur, arbetstillfällen och invånarnas livskvalitet.

Nyckeltal – är det dags att sluta räkna gästnätter?

Få frågor skapade lika mycket diskussion som hur besöksnäringens framgång ska mätas.

Gästnätter är fortfarande ett av branschens viktigaste nyckeltal, inte minst eftersom statistiken är jämförbar och välkänd bland politiker och beslutsfattare. Men säger antalet gästnätter verkligen något om en plats’ utveckling?

Deltagarna efterlyste mått som bättre fångar social, ekonomisk och ekologisk hållbarhet. Hur mäter man exempelvis värdet av vandringsleder för folkhälsan, andelen lokala inköp eller invånarnas upplevelse av turismen?

Västerbottens arbete med Responsible Tourism Program lyftes som ett exempel på hur hållbarhetsuppföljning kan förenklas för mindre företag. Tillsammans med RISE undersöks möjligheten att använda AI för att automatisera datainsamling från bland annat ekonomisystem.

Samtidigt betonades risken för att mätningen blir ett självändamål. Det räcker inte att samla in data om resultaten inte leder till beslut och konkreta åtgärder.

En central fråga blev därför inte bara vad vi ska mäta, utan varför – och vem som egentligen ska få definiera vad som är framgång för en plats.

Biologisk mångfald – från naturupplevelse till naturvård

Hur kan besöksnäringen gå från att använda naturen som en resurs till att aktivt bidra till dess bevarande?

Det var utgångspunkten för samtalet om biologisk mångfald, där berättelser, lärande och besökarnas delaktighet stod i centrum.

Ett exempel var hur Astrid Lindgrens berättelser kan användas för att utveckla naturupplevelser som samtidigt ökar internationella besökares förståelse för svenska ekosystem och traditioner.

Bland idéerna fanns att låta gäster delta i artinventeringar, rapportera observationer till Artdatabanken eller bidra till att bekämpa invasiva arter under sakkunnig ledning.

Som internationellt exempel nämndes Grootbos Private Nature Reserve i Sydafrika, där naturturismens intäkter bidrar till forskning, naturvård och lokal utveckling.

Den övergripande frågan var hur besökarna kan lämna en plats i bättre skick än när de kom dit.

Nudging – små förändringar som minskar matsvinnet

I passet om nudging, alltså att påverka beteenden genom att göra önskvärda val enklare, diskuterades bland annat matsvinn och återvinning.

En särskild fråga gällde specialkost vid konferenser. När gäster beställer specialkost som sedan inte hämtas ut uppstår svinn genom hela kedjan, från planering och inköp till tillagning.

Deltagarna diskuterade hur arrangörer och anläggningar kan bli bättre på att skilja mellan medicinskt motiverad specialkost och personliga matpreferenser, utan att skuldbelägga gästerna.

Förslag handlade om tydligare information, bättre dialog med konferensbeställare och mer engagerande kommunikation om maten och råvarorna.

Även AI lyftes som ett möjligt stöd för att analysera tidigare gruppers konsumtion och förbättra framtida beställningar.

Kommunikation – kan hållbarhetsbudskap bli ett hinder?

Hur kommunicerar man regenerativ utveckling utan att fastna i svårbegripliga begrepp?

Diskussionen handlade om risken att platser marknadsförs som vilka konsumtionsprodukter som helst, där fokus ligger på vad besökaren kan få snarare än på platsens identitet och förutsättningar.

Ett alternativ är att låta lokala berättelser och konkreta upplevelser förmedla hållbarhetsarbetet. I stället för att tala abstrakt om biologisk mångfald kan man berätta om platsens arter, naturvärden och människorna som arbetar för att bevara dem.

Nya EU-regler om miljöpåståenden diskuterades också. Skärpta krav på trovärdighet och dokumentation kan minska greenwashing, men riskerar samtidigt att göra företag försiktiga med att kommunicera sitt arbete.

En viktig slutsats var att besöksnäringens styrka ligger i möten och minnen. Genom personliga upplevelser kan branschen nå människor som annars sällan engagerar sig i hållbarhetsfrågor.

Strategi – vem har egentligen ansvar för genomförandet?

I strategipasset låg fokus på styrning, ansvar och det ofta stora avståndet mellan beslut och verklighet.

Problemet är sällan brist på strategier eller ambitioner, menade flera deltagare. Svårigheten ligger snarare i att skapa resurser, mandat och organisation för genomförandet.

Visit Värmlands samverkansavtal med kommunerna lyftes som ett exempel på hur regional och lokal nivå kan knytas närmare varandra.

Diskussionen berörde också behovet av att involvera besöksnäringen i kommunernas översiktsplanering och andra samhällsprocesser.

En annan fråga var hur kunskaper från avslutade projekt kan tas till vara bättre. Det finns redan mängder av erfarenheter och goda exempel, men de är ofta svåra att hitta och omsätta i praktiken.

Legacy – vad lämnar besökaren efter sig?

Begreppet legacy handlar om de långsiktiga positiva effekter som möten, evenemang och besök kan skapa för en plats.

Under passet diskuterades hur besökare kan bidra till lokala projekt, exempelvis genom donationer till föreningar eller deltagande i naturvårdsinsatser.

Även mindre åtgärder lyftes, som att använda namnbrickor för att sprida kunskap och inspirera till förändrade beteenden.

Verktyget Event och Klimat nämndes som ett stöd för att beräkna evenemangs klimatpåverkan.

Den centrala frågan var hur ett besök kan skapa värde även efter att gästen har lämnat destinationen.

AI – stora möjligheter men också nya hållbarhetsfrågor

Under den andra dagen diskuterades hur AI och digital teknik kan bidra till en mer hållbar besöksnäring.

Exemplen var många. Stockholm testar AI som bedömningsstöd vid ansökningar om evenemangsstöd, medan Karlstad undersöker hur rörelsedata och AI kan förbättra beslutsunderlag kring Klarälvsloppet.

Destination Östersund använder verktyg för att analysera evenemangs klimatpåverkan och har tidigare arbetat med digitala besöksvärdar med olika personligheter.

Virtuell turism och digitala tvillingar diskuterades också som möjligheter att skapa upplevelser och genomföra exempelvis digitala visningsbesök utan fysisk förflyttning.

Samtidigt väcktes frågor om AI-systemens resursförbrukning, datakvalitet och behovet av mänsklig kontroll.

Tekniken kan effektivisera arbetet, men behöver användas där den verkligen tillför värde.

Överturism – förebygg problemen innan de uppstår

Hur kan Sverige fördela besökare bättre över året och mellan olika platser?

I diskussionen om överturism betonades behovet av att arbeta förebyggande snarare än att vänta tills trängsel och konflikter uppstår.

Mobildata, realtidsinformation och digitala bokningssystem diskuterades som möjliga verktyg för att styra besöksflöden.

Men att marknadsföra mindre besökta platser kan också skapa nya problem om infrastrukturen och lokalsamhället inte är förberedda.

Därför behöver varje plats definiera sin kapacitet i dialog med invånare, företag och andra berörda.

Även kommunikationen har betydelse. Genom att lyfta alternativa säsonger och besöksmål kan destinationerna påverka när och vart människor väljer att resa.

Re-design och cirkularitet – mer värde av det som redan finns

Det avslutande temat handlade om hur cirkulära principer kan omsättas i besöksnäringens affärsmodeller.

Här ifrågasattes synen på cirkularitet som enbart återvinning och effektivare resursanvändning.

För besöksnäringen kan det också handla om att använda befintliga lokaler på nya sätt, skapa fler samarbeten och se till att mer av besökarnas pengar stannar och cirkulerar i lokalsamhället.

Exempel var hotell som även fungerar som coworkingmiljöer och verksamheter som kombinerar flera användningsområden.

En viktig slutsats var att inte fastna i definitioner, utan att utveckla och dela konkreta exempel på nya affärsmodeller som skapar både lokal nytta och ekonomisk bärkraft.

Från samtal till handling

Det som framför allt kännetecknade årets BarCamp var bredden i diskussionerna och viljan att dela erfarenheter, även när frågorna saknade enkla svar.

Trots att samtalen spände över många olika områden återkom samma grundläggande utmaning: Hur går besöksnäringen från ambitioner och strategier till konkret förändring?

Det handlar om att mäta det som verkligen betyder något, skapa bättre förutsättningar för företagen och våga utveckla affärsmodeller där platsens långsiktiga värde står i centrum.

Men också om att inse att besöksnäringen inte kan lösa hållbarhetsutmaningarna på egen hand.

Framtidens hållbara besöksnäring är i hög grad en fråga om hållbar samhälls- och platsutveckling. Och där har branschen både ett ansvar och en möjlighet att ta en betydligt större roll.

Nätverket Hållbar Besöksnäring

• Nätverket stärker hållbarhetschefer som ofta arbetar ensamma genom att erbjuda webbinarier, fysiska träffar och lokala pubar för dialog (00:00)
• Målet är att skapa ett gemensamt driv och samverkan för hållbarhetsfrågor i branschen
• Medlemmar får möjlighet till synlighet via nätverkets kanaler som Instagram och LinkedIn
• Nätverket består av en blandning av regioner och små företag vilket breddar perspektiven
• Kommunikationsinsatser ska bidra till att lyfta varumärken och hållbarhetsinitiativ tillsammans

Mer om BarCamp som koncept och tidigare BarCamps på Turismnytt

”Bildtext”: Bilden tarvar kanske en förklaring – Man kan tro att på en BarCamp utan förutbestämd agenda blir det bara ostrukturerat kackel som i ett hönshus, men det blir snarare ett öppet, fritt och ganska förutsättningslöst samtal om olika aspekter på ämnet. Bilden är från det fantastiska Lars Lerin-museet på Sandgrund i Karlstad som vi fick nöjet att besöka före första dagens middag.

• Text: Slutfört av ChatGPT efter sammanställning och promptning av Jakob Norrby samt granskat av densamme
• Foto: Jakob Norrby