Maria Lexhagen, Universitetslektor, ETOUR

Ni på Turismforskningsinstitutet ETOUR i Östersund har precis släppt en ny rapport ”Vintersportorten året runt”. Vad handlar den om?
Den handlar om företags, gästers och fritidsfastighetsägares syn på nuläge och trender för Åres utveckling som året-runt destination. I rapporten finns också en översikt över vad aktuell forskning visar är viktigt för strategisk destinationsutveckling, marknadsföring och management samt konkurrenskraft. Rapporten beskriver också hur några framgångsrika internationella orter som liknar Åre arbetar med produkt och marknadsföring.

Vem har beställt rapporten?
Rapporten är ett resultat från projekten Kunskapsbaserad turismutveckling (finansierat av Europeiska Regionala utvecklingsfonden) och Den nya fjällupplevelsen (finansierat av Naturvårdsverket inom ramen för programmet Storslagen fjällmiljö).

Vad är syftet med rapporten?
Syftet med rapporten är att utifrån aktuell forskning och omvärldsanalys beskriva nuläge och framtid för en framgångsrik vinterdestination som satsar strategiskt på att bli en framgångsrik året-runt destination.

Berätta om trendspaningen i Åre
Utifrån aktuell forskning, omvärldsanalys, fokusgruppintervjuer och enkäter med företag och fritidsfastighetsägare i Åre har fem trender identifierats:

• Konsumenternas förändrade beteende för informationsinhämtning och informationsspridning (Mobile life online)
• Människors syn på, beteende mot och uppfattning om klimatförändringar och en hållbar hantering av jordens resurser på ett lokalt plan (Emotionell entusiasm
• Önskan och viljan att uppleva det spektakulära, med känslor och upplevelser som berör alla våra sinnen och på ett eller annat sätt uppfyller de motiv vi har när vi reser (Goosebumps 360)
• Konsumenter har många parallella resemönster och olika behov inom ramen för att resa i olika situationer (Reserebellen)
• Människans benägenhet att konsumera går bortom att styras av ålder, inkomst och utbildning. Energi, självförtroende, intellektualism, vilja att prova nya saker, uppfinningsrikedom, impulsivitet, ledarskap och fåfänga spelar en avgörande roll. (Because I’m worth it)

Berätta om benchmarking Åre
Genom intervjuer och analys av innehåll på webbsajter samt ett studiebesök ger rapporten en bild av sex olika internationellt framgångsrika destinationer (Voss i Norge, Whistler i Kanada, Banff-Lake Louise, Kanada, Queenstown i Nya Zeeland, Saas-Fee i Schweiz och Val Gardena i Italien. Genom att studera andra kan man lära och inspireras men även reflektera utifrån likheter och skillnader.

Vilka framgångsfaktorer har identifierats?

• Produkt: t ex ett brett utbud av aktiviteter, kombinerade produkter/paket med flera aktiviteter/upplevelser/boenden, aktiviteter och sport i naturen, aktiviteter på alla nivåer, tillgång till fritt WiFi
• Produktutveckling: Evenemang stödjer utveckling av nya reseanledningar och förlänger säsonger, tydlig effektiv och resurskraftig organisering av destinationen, investeringar i nya reseanledningar, effektiva och enkla lösningar för bokning av aktiviteter, fokuserat kvalitetsarbete
• Marknad: investering i infrastruktur för tillgänglighet till viktiga marknader, många olika parallella segment, nya verktyg för segmentering utifrån t ex livsstil, samarbete med internationella hotellkedjor
• Marknadsföring: tydlig profilering där säsonger stödjer varandra för att stärka varumärket, enkelt boka, ökade resurser för att nå viktiga marknader, flexibilitet i förhållande till förändringar på marknaden, personaliserad marknadsföring via mobila kanaler
• Trender: mer internationell marknad, actionsporter, liftbaserade aktiviteter, lokal kultur & mat, fokus på hållbarhet

Vad skall man tänka på när man förverkligar den framtida potentialen på en destination?
Att det är kunskapen om gästen som gör det möjligt att skapa samverkan utifrån tydlig insikt om gästens behov, profil, beteende och önskningar.

Att man  skapar resurser för strategisk destinationsutveckling genom nya modeller för finansiering där gästen inkluderas i det öppna destinationssystem av aktörer som definieras utifrån gästens behov och beteende.

• Text: Maria Lindqvist
• Foto: Bengt Weilert