Inte bara vandrarhem, fjällstationer och fjällstugor

Säg Svenska Turistföreningen (STF) och många människor tänker spontant på vandrarhem, fjällstationer och fjällstugor. Men faktum är att STF har en mycket bredare och mer mångfacetterad boendeportfölj än vad många tror. Bland de dryga 250 boendena som finns inom STF hittar du även badhotell, värdshus, ecolodger, fjällgårdar, vildmarksstationer, naturhotell, kuststationer och mycket annat. För att guida gästerna rätt i mångfalden bland olika boenden – men också med en förhoppning om att locka fler boenden att ansluta sig till STF – har organisationen arbetat fram en ny tonalitet och budskapsplattform som nu rullas ut.

”Vi har så många olika sorters boenden inom STF och vi måste bli bättre på att lyfta fram det. Utgångspunkten i arbetet har därför varit att lyfta fram att vi kan erbjuda en mångfald av boenden, att inget är det andra likt, men att det som är gemensamt för alla är det personliga, hållbara och genuina. Och det vill vi att fler ska få upp ögonen för.” berättar Maria Ros Jernberg, vice generalsekreterare och kommunikationschef på STF.

Foto: Anette Andersson

STF tydliggör sitt boendeerbjudande

Att STF ofta förknippas med vandrarhem är inte konstigt med tanke på att organisationen myntade uttrycket redan 1933 och har drivit vandrarhem sedan dess. Idag finns det dock en mängd aktörer som använder sig av epitetet vandrarhem och det finns därför också en stor variation i vad gästen möter när man bokar vandrarhem. Det sistnämnda är ytterligare en anledning till att STF vill tydliggöra sitt boendeerbjudande.

Arbetet med att ta fram den budskapsplattform som nu rullas ut inom STF och dess anslutna boenden har innehållit flera steg. En intern nulägesanalys, intervjuer med STFs franchisetagare (cirka 200 av boendena inom STF drivs av entreprenörer och eldsjälar som anslutit sig till STF via samarbetsavtal) samt fokusgrupper har varit en viktig del av insiktsarbetet. Eftersom merparten av STFs alla bokningar sker online har SEO-analys också varit en viktig del för att förstå hur gäster söker efter boende och vad det är de vill veta i samband med bokning.

Fyra boendeepitet blir fem

En genomgång av vilka boendeepitet som används inom STF har också gjorts. I STFs bokningssystem har fyra epitet funnits – vandrarhem, hotell, fjällstation och fjällstuga – men många av boendena använder andra epitet och en del har inget alls. Men efter ovan nämnda insiktsarbete landade STF i att epiteten behövs, framförallt för att kunna kategorisera boendena så att de kan matchas mot gästernas förväntningar. Epiteten bidrar till att göra det tydligt för gästen så att förväntningarna på ett boende blir rätt. Det blir dock en del förändringar i hur STF kommer att arbeta med epiteten och en handlar om tillägget av ett femte epitet – pensionat.

Foto: Anette Andersson

”Många av de boenden som finns inom STF har en passion för mat och bjuder sina gäster på fantastiska matupplevelser. Väldigt ofta är det här mindre boendeanläggningar ute på landsbygden eller i närheten av mindre orter, och vid grytorna i köket hittar du riktiga eldsjälar som brinner för sitt mathantverk. För att göra det lättare för gästerna att hitta dessa pärlor väljer vi nu att arbeta med epitetet pensionat som ett tillägg till de epitet som vi haft sedan tidigare.” berättar Maria Ros Jernberg på STF.

Frihet i namngivningen

För att balansera såväl gästernas behov av tydlighet och de enskilda boendenas önskemål kring unika namn och andra epitet fick lösningen dock bli en kompromiss. All kategorisering i STFs system blir utifrån de fem huvudepiteten så att det blir enkelt för gästerna att söka bland alla olika boenden. Vill man ha sängen bäddad eller ha med egna lakan? Gästkök eller restaurang? Gästernas val varierar och de behöver guidas på bästa sätt. I namnet på ett boende eller i den externa kommunikationen är det dock inte säkert att epitetet dyker upp. Här går det bra att heta naturhotell, ecolodge, kuststation eller vad som passar. Den som vill kategorisera sig som pensionat behöver alltså inte lägga till ordet pensionat i sitt namn.

Verktyg för boenden att använda i sin kommunikation

Vad står det då i den budskapsplattform som STF hoppas ska bidra till en tydligare kommunikation ut till såväl gäster som boenden? Rubriken på dokumentet är ”Ett annat sätt att bo” och det är ett budskap som redan börjat synas i STFs annonsering i sociala kanaler. För att plattformen verkligen ska vara ett konkret verktyg i den dagliga kommunikationen finns här en grundberättelse som handlar om STFs boenden och sedan följer avsnitt som till exempel ”Ord vi älskar”, ”Vi säger hellre….”, ”Bilder är viktigt” och ”Exempel på uttryck och meningar”. Den röda tråden som STF sökte har fått en tydlig plats och kretsar kring det genuina, hållbara och personliga.

”Kärnbudskapet i vår nya budskapsplattform är att oavsett hur gästen väljer att bo har STF något att erbjuda. Något annorlunda, genuint, hållbart och personligt. Och har man sett ett, då har man verkligen inte sett alla. Ibland är det en omväg, ibland en genväg – men alltid den snabbaste vägen till det genuina.” avslutar Maria Ros Jernberg, vice generalsekreterare och kommunikationschef på STF.

Har du ett boende som skulle passa i den här ”familjen” och blev nyfiken? Då kan du vända dig till [email protected]

Här kan du läsa mer om STFs boendetyper.

Här kan du se en film om STFs boenden

Detta är en sponsrad artikel i samarbete med STF

• Text: STF
• Foto: Anette Andersson