Förra veckan öppnades ESS Groups nya resort Ellery Beach House på Lidingö och i tisdags fick Turismnytt en visning av anläggningen. ESS Group har lagt stora resurser på att göra det till en upplevelse och reseanledning i sig, precis som man gjort med Steam Hotel och de flesta andra av sina nu tio anläggningar. Det ska vara en hybrid mellan ett cityhotell och en resort. Helst vill man att gästen skall vara där 24-48 timmar och ta del av allt det anläggningen har att erbjuda.

Genomtänkt koncept med 60-70-talskänsla

Hotellets VD Joel Singer, som har en helt annan bakgrund än hotellbranschen, berättar att mycket har gjorts med glimten i ögat och man tänjer lite på gränserna, flirtar med 60-70-talets Palm Springs och plockar upp det positiva i det flärdfulla levernet där med sex, rock’n roll och filmstjärneliv. Man ska få lite känslan av Mad Men.

Allt är också väldigt genomtänkt och gästen skall verkligen ”känna” konceptet. Det skall märkas med alla sinnen att man är på Ellery Beach House och det fungerar. Direkt när man kommer in genom entrén är det speciell, eller snarare passande, musik och en svag odefinierbar behaglig doft av avslappnad hemtrevnad med lyxiga förtecken. Personalen är välkomnande och hela miljön genomsyras av elegans och även lite lagom dekadens. Det ska vara ett ställe man vill ”hänga på”, med flera pooler (dock med tydligt fokus på avkoppling och inte lek), paddelbanor, ett rum med biljard, shuffleboard och på sikt även flipperspel samt barer restauranger och rum att bara softa i.
– Det ska vara lite av ett Disneyland för vuxna, säger Joel, men det skall präglas av elegans och klass som är den röda tråd som är genomgående i all kommunikation.

Redan fullbokat!

När man planerade anläggningen var tanken att möten och event skulle stå för 40 procent av verksamheten, men när Coronapandemin kom skrev man ned möteskvoten till 20%. Nu efter att ha haft öppet i en vecka ser man att möten redan står för 40 procent, berättar Joel. Dessutom är anläggningen redan, imponerande nog, fullbokad hela september, börjar närma sig fullbokad i oktober och även november ser bra ut! Det märktes också när vi kom dit för parkeringen var helt full och det stod bilar längs vägen redan ett par hundra meter före man kom fram. Just kommunikationerna till anläggningen på Lidingös yttersta udde är en utmaning med en del kvar att jobba på. VDn berättade att det fortfarande pågår viss byggverksamhet som upptar en del av parkeringsytan, man jobbar på att få pendelbåtslinjerna som passerar att stanna vid Elfviks brygga som ligger fem minuter bort och tittar på lösningar med shuttlebussar eller liknande. Dessutom blir det extremt stor belastning när man har 100% bokat på privatsidan och samtidigt samtliga konferensrum bokade med huvudsakligen dagkonferenser som det var den dagen.

 Vad har då anläggningen att erbjuda mer konkret?

Receptionen är sammanbyggd med lobbybaren och lobbyn är ljus och luftig med behagliga loungegrupper och en brasa. I direkt anslutning finns aktivitetsytan med shuffleboard, pingis och biljard. Restaurangen Palmers är elegant men ger ändå ett familjärt och hemtrevligt intryck och konceptet är osvenskt, familystyle dining med lätta rätter och smårätter.

En trappa ned hittar man baren/restaurangen Coco som beskrivs som en retreat club med en centralt placerad eldstad dit man kan komma i badrock efter badet eller smart casual före middagen. Fri klädsel med andra ord, lite som en relaxavdelning men öppen för alla och inte tyst utan med liv och rörelse, musik och stim. I anslutning ligger också ett lite mörkare Fire View Room med brasa och dagbäddar som bjuder in till en avslappnad stämning samt det glasade utrymmet med ett tjugotal dagbäddar som är öppet mot pool och Beach Club. Vid poolen finns ytterligare en bar som kan höjas upp ur pooldäcket! Totalt finns det tre uppvärmda utomhuspooler.

Elva möteslokaler och 122 rum

Ellery Beach House har ingen regelrätt spa-avdelning men en inomhuspool och fyra behandlingsrum med egen personal som erbjuder en begränsad meny med enklare behandlingar. Här finns också ett mindre men välutrustat gym. Utanför finns boulebanor, padelbanor, hav och natur.

De totalt 122 rummen finns i två storlekar, 14 respektive 21 kvadratmeter, men har ändå rejäla sängar och i alla rum finns små kaxiga budskap på den vackra dörren till badrummet. Ett badrum som givetvis passar väl in i den eleganta stilen som präglar hela anläggningen. Väggarna i både boendedelarna och övriga utrymmen pryds av tavlor av alla de slag, fotokonst, målningar, reklamaffischer med mera som alla förstärker helhetskänslan, stilen och tidsandan.

Möteslokalerna som är elva till antalet toppas av ett stort konferensrum/ballroom för 250 personer.

Även om man säger att det ska vara ett ställe för alla och bara ligger 20 minuter från stan, så är detta givetvis inte något som fungerar överallt och kan kopieras till oändlighet för att bli det ”nya normala” och lösningen på den kris hela branschen präglas av. Däremot är det ett bra exempel på hur kreativitet och nytänk, att tänja på gränser och gå långt utanför ”standardhotellboxen” kan skapa något framgångsrikt som kan vara en av flera vägar framåt för branschen.

www.ellerybeachhouse.com

• Text: Jakob Norrby
• Foto: ESS Group/Jakob Norrby