I torsdags samlade kollegan Travel News drygt hundra digitaliseringsintresserade branschföreträdare till Travel News Studio Digital 2.0 på Downtown Campers nyöppnade konferensdel Roots i Stockholm.

Röst AI och robotisering

Först ut var Catarina Mayer Arvén från Ving som är ansvarig för Thomas Cooks e-handel i Norden och driver/utvecklar sajten som har utsetts till reseindustrins bästa. Rubriken var ”Voice AI & Robotics” vilket också var mycket av vad eftermiddagen kom att handla om. Hon nämnde några exempel på aktörer som ligger långt framme med digitalisering och gör det bra. Marriot och SJ, var två, ett annat exempel från en annan bransch är Netflix som använder AI för personalisering men det syns inte. Att Googles app är bättre på röstsökning än Siri fick vi också veta (81% rätta svar jämfört med Siris52%). Mindre bra exempel var Volvo (Volvo on call fungerar dåligt och har få funktioner trots att de är en så stor aktör), H&M (som inte ens kom live med en home stylist i mobilen som man hade tagit fram) och Tesla.

Röststyrning gör det ännu viktigare att komma etta i söket

Ving har gjort en undersökning bland sina kunder som fick 2.000 svar och där kom det bland annat fram att bara 17% har använt röststyrning och bara 30% av dem oftare än en gång i veckan. När man gör köp via röststyrning är det främst mat och mindre köp, inte resor, än. Man tror dock att röststyrda sökningar kommer att stå för 50% av alla sökningar på internet redan nästa år! Den digitala assistenten kommer snart att kunna ge restips baserat på stora mängder data, som vilka bilder man tittat på, vart man har rest tidigare, hur mycket sparande man har på sitt konto med mera. Detta gör att man som aktör i resebranschen ännu mer än tidigare måste vara top of mind, komma högst i sökningar och vara snabb på nätet. Vid röststyrt sök kommer bara det som ligger allra högst upp i sökningen med (rösten läser ju inte upp alla tio resultat på Googles förstasida).

AI är bara ett medel för att nå målet

Catarina föreslog att man för att ligga i framkant ska ha en snabbrörlig organisation och medarbetare med rätt attityd, lyssna på kunden och hitta värdeskapande cases, vara förberedd (börja redan nu med VEO, Voice Engine Optimization och se över content) och jobba med tråkiga saker som sajtens hastighet. Man ska heller inte glömma att AI bara ett medel för att nå målet.

Avslutningsvis konstaterade hon att företag som riktar sig till slutkunder MÅSTE hänga med i röstracet.

Flygplatserna måste bli smartare

Näste talare var Stig Thorup från Amadeus som berättade om The digital airport of the future. Han konstaterade att flyget (globalt) kommer att öka med 100% till 2036 enligt färska prognoser (kanske inte lika mycket i Sverige dock). Detta ställer flygplatserna inför stora utmaningar eftersom det finns begränsningar i möjligheterna att bygga nya flygplatser. Istället får man optimera den kapacitet som finns. Vara smartare helt enkelt. Redan idag kan de optimera flöden och snabba på processer men flygplatser är komplexa miljöer som både skapar utmaningar och erbjuder möjligheter. Ett stort hinder är att flygbolagen ogärna delar med sig av passagerardata som kan vara en väldigt viktig komponent i optimeringen. Detta kan dock Amadeus Airport IT lösa genom att skydda den affärskritiska delen av datan så att andra aktörer kan få del av datan ”avidentifierad”.

I de projekt man jobbat i hittills har man kunnat se bland annat stora bränslebesparingar för flygplanen på marken genom kortare taxningstid och mindre väntan på att starta och kortare väntan för passagerarna.

Automatiserad RM kan ge 34 gångers utdelning per investerad krona

Alexander Edström från startup-företaget Atomize berättade om hur de kan effektivisera revenue mangement inom hotellsektorn radikalt genom att automatisera den. Just prissättning på hotellrum är extremt komplext eftersom det innefattar så många parametrar som påverkar priset och att dessa ändras hela tiden. Detta är ett typexempel på när AI och machine learning kan effektivisera eftersom det handlar om så stora datamängder, snabba förändringar och komplexa samband som för en människa är omöjliga att hantera lika bra. Ett normalhotell skulle behöva uppdatera sina priser 15 miljoner gånger på ett år. Med automatisering kommer man också att kunna ha en helt dynamisk prissättning. Redan idag kan Atomize visa på att de 20 pilothotell som använder systemet får tillbaka 34 kronor på varje investerad krona! Nu har man också expanderat in i mer än 40 länder på fem kontinenter för hotell i storleksordningen 20-1250 rum. I år vann man Hotel Tech Awards som ”Top Rated RMS for hotels” och är just nu rankat som nummer ett globalt.

Vid en undersökning av olika branscher som gjorts såg man att hotellnäringen (hospitality) är den tredje minst digitaliserade branschen efter jordbruk och byggindustri, vilket ju visar på potentialen. Inom medicin, finansmarknad och militären har man kommit mycket längre och där är AI beprövat. Nu är det dags för vår näring helt klart.

Stenas vision – Världens första datadrivna rederi

Jari Virtanen från Stena Line och ansvarig för bolagets digitala transformation gav en spännande bild av hur man förändrar en väldigt konservativ och, i första anblicken, odigital verksamhet som ett rederi till ett företag i framkant i sin bransch. Stenas vision är att vara världens första datadrivna rederi. Han menade att man måste ha fokus 18 månader framåt när man driver företag och att genomföra en sådan här transformationsprocess är hårt arbete – You can’t read about pushups – You gotta do them. Man måste också vara kreativ och modig, våga kliva både ”utanför boxen” och utanför företagets ”comfort zone”. Man kan inte heller alltid lyssna på vad kunden frågar efter. Ibland måste man ta ett större kliv för att ligga i framkant och erbjuda det kunden inte visste att den ville ha. Han menade också att man måste ”följa pengarna” och fundera över vad det man gör skapar för värde i slutändan.

De fartyg Stena bygger nu kommer att bli en modern digital reseupplevelse. Man automatiserar och digitaliserar rutiner och funktioner och vi fick definitivt bilden av att det är en helt ny sorts transportföretag vi kommer att se om några år när vi tittar på Stena.

Fokus på upplevelsesök kan vara smart

Fredrik Holmén är vd på Keybroker som tittar på köpbeteenden och hur man kan leda kunden till köp genom att använda data på ett kreativt sätt. Han pekade på vikten av att ”skjuta rätt utbud mot rätt målgrupp”. De har till exempel konstaterat att resenärer söker mer på upplevelser än flyg och hotell! Det tyder på att det borde vara både mer kostnadseffektivt att möta dem där.

Fredrik Holmén menade att egentligen behövs inte så mycket AI, det handlar mer om att koppla ihop data. Apropå tidigare talare hade han också en enklare lösning på att effektivisera revenue management än att automatisera den – att sätta revenue managern i samma rum som den som har hand om utbudet (är säkert redan ett faktum hos många).

Business Intelligence + data = framförhållning

Från Etraveli kom Helena Sjögren med den spännande titeln Commercial Director Growth Initiatives. Etraveli är det svenska OTA-bolaget bakom varumärken som Flygresor.se, Seat24, Travelstart och Supersaver. De finns redan på 70 marknader men har som mål att bli störst i världen på att sälja flygbiljetter. Om digitalisering sa Helena att det på vissa områden blir bra när det är konsumentdrivet som den AR-funktion (Augmented Reality) som flera flygbolag har där man kan mäta sitt handbagage med en app i mobilen. Om Big data sa hon att man måste ha koll på sin data och att data inte behöver vara så avancerat. Man ska börja med sin egen data och se vad man kan hitta där och då är det viktigt att IT-sidan och affärssidan i organisationen förstår varandra. Man måste också kvalitetssäkra och tillgängliggöra datan. Om man låter Business Intelligence styra kan man använda datan mer framåtriktat och inte reaktivt och då få framförhållning.

Håll koll på trender men stressa inte

Lite andra tips vi fick var att man skall rekrytera utifrån ibland för att få in nya synvinklar och insikter. Man ska vara redo att sälja i de kanaler där ens kunder vill köpa. Man kan inte vara bäst på allt – välj bort och fokusera. Sök aktivt efter nya inspel – nätverka i andra branscher (techbolag är en bra bransch där det dyker upp mycket spännande), var nyfiken eller ta emot studenter/praktikanter. Gör saker med fingertoppskänsla inte magkänsla, det är stor skillnad. Man får aldrig sluta jobba med de kanaler man har. Som vi har hört tidigare så är det också hårt arbete som gäller. Många bra tips där…

När ska man då haka på en trend? Man ska hålla koll på trender men inte stressa – det gäller att inte haka på för tidigt men inte missa tåget. Ett verkar i alla fall säkert och det är att det är mobilt som gäller. När en flygjämförelsesajt får 70% av sökningarna från mobil och prognosen är att det snart är 90% då är det ingen tvekan. Som avslutning konstaterade hon att det är en fantastisk tidsålder vi lever i så stressa inte – njut!

Röst är en del av framtiden och SJ är redan igång

Sist ut var Ida Josefsson som är ansvarig för digitala kanaler på SJ. Även hon konstaterade att det är mobilen som gäller. SJ säljer 75% av sina biljetter via mobilen. På SJ ställer man sig frågan hur framtidens kanal ser ut för man vill vara duktiga från början.

Högst sannolikt är Röst en del av framtiden. Många är ju som vi hört tidigare inte mogna för det eller gillar det inte, men röstigenkänning är idag så bra att den hör bättre än det mänskliga örat. SJ har valt att testa småskaligt, exempelvis är pendlare en bra grupp eftersom de ofta kollar innan sin resa. För att förbättra kundupplevelsen ”tränar” SJ upp funktioner med hjälp av realtidsdata från de ”samtal” som kommit.

Tre insikter och tre trender som avslutning

Som avslutning gav Ida oss tre insikter:

• Testa småskaligt med kunder
• Användarvänlighet går före cool teknik
• Involvera kollegor

Vi fick och de tre topptrenderna:

• Konversationellt användargränssnitt
• Dra nytta av data
• Förtroende (för att få del av data krävs att den som ger bort sin data har tillit till, och förtroende för, att den används på ett ansvarsfullt sätt).

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby