I hela samhället diskuterar man hur man kan förändra människors beteenden inom olika områden.

Nu visar ny forskning från Handelshögskolan i Göteborg att evenemang kan förändra beteenden.

Om man lyckas förändra människors beteenden så är det både bra för individ och samhälle.

”- Det finns anledning att tänka om när det gäller vilken typ av evenemang man prioriterar”, säger forskaren Henrik Jutbring på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Han fortsätter:”- Evenemang kan ge mycket mer än bara intäkter från turister eller att putsa på en stads varumärke. De kan även bidra till andra positiva förändringar av vårt samhälle. Till exempel att lyfta frågor om jämställdhet, som har varit ett aktuellt ämne i samband med festivaler de senaste åren”, säger Henrik Jutbring.

Enligt avhandlingen kan man också påverka evenemangsbesökare att ändra sin konsumtion.

En av de evenemang som har undersökts i studien är musikfestivalen Way Out West i Göteborg. Festivalen har arbetat mycket med att få besökarna att äta mer vegetariskt för att minska påverkan på miljön. Enligt Jutbrings avhandling så har festivalens påverkansarbete resulterat i att 15% av besökarna har minskat sin vardagliga köttkonsumtion och reducerat festivalens ekologiska fotavtryck med 40 procent.

Genom social marknadsföring kan evenemang bidra till att förändra beteenden på kort och lång sikt. När människor tillsammans med andra upplever något i ett sammanhang som bryter av mot det vardagliga, kan normerna påverkas.

Forskaren Jutbring menar att han fått ett nytt synsätt på evenemang och hur en stads evenemangsportfölj kan utformas:
”- Traditionellt läggs stor kraft på ”one-offs” som stora, enstaka internationella idrotts- och kulturarrangemang. Men förutom att de redan är kommersiellt utvecklade finns det sällan något utrymme att lyfta aktuella samhällsfrågor. Ett alternativt synsätt är istället att utgå från det som finns. Det kan gärna vara mindre, återkommande och lokalt förankrade evenemang – som inte nödvändighetsvis behöver äga rum inne i centrum. Då finns goda möjligheter att uppmärksamma viktiga ämnen och skapa positiv förändring”.

Avhandlingen heter ”Social Marketing through Events” och har presenterats av Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Källa: Handelshögskolan Göteborgs universitet

• Text: Maria Lindqvist
• Foto: Handelshögskolan Göteborgs universitet