Hur går man från platsstrategier och varumärkesplattformar till verklig utveckling? Det var en av huvudfrågorna när Placebranders Day samlade platsutvecklare, destinationsföreträdare och kommunikatörer i Höga Kusten den 3 september. Med exempel från bland annat Dalarna, Åre och värddestinationen Höga Kusten blev det tydligt att långsiktig samverkan, mod att ta ställning och förståelse för målgruppernas drivkrafter är avgörande för att skapa attraktiva platser.

Att utveckla en plats handlar inte längre enbart om att locka fler besökare eller skapa en attraktiv berättelse. Konkurrensen om invånare, kompetens, investeringar och besökare ställer allt större krav på att platsens erbjudande också fungerar i praktiken.

När Turismnytt var på  årets Placebranders Day kunde vi notera att flera föreläsare återkom till skillnaden mellan att formulera en strategi och att faktiskt genomföra den. En plats kan ha ett starkt varumärke och en tydlig vision, men utan människor som engagerar sig, organisationer som samarbetar och aktörer som tar ansvar riskerar strategin att stanna på pappret.

Samtidigt visade dagen att det inte finns någon universallösning. Olika platser har olika förutsättningar, och det som fungerar i en etablerad besöksdestination behöver inte vara rätt väg för en industriregion med stora kompetensbehov.

Från samverkan till samhandling

Ett av dagens tydligaste teman var behovet av att gå från samverkan som ambition till gemensamt agerande.

Helena Nordström från Placebrander, som föreläste under rubriken Platsen vi delar, betonade att platsutveckling alltid börjar med människorna. Bakom varje plats finns individer, företagare och eldsjälar som bidrar till dess identitet och utveckling.

Men alla platser kan inte, och bör inte, försöka vara attraktiva för alla. En viktig del av platsutvecklingsarbetet är därför att förstå vad som gör platsen unik, vilka människor man vill attrahera och vad platsen faktiskt kan erbjuda. Det innebär också att våga prioritera.

Helena lyfte fram betydelsen av att arbeta med frågor som sträcker sig bortom den egna geografin och som skapar engagemang kring större samhällsutmaningar. Samtidigt måste platsens kommunikation vara förankrad i verkligheten och peka mot en önskad utveckling. Hon ifrågasatte också synen på samverkan som något som kan organiseras fram genom möten och överenskommelser. För att samverkan ska leda någonstans behöver den bygga på gemensam vilja och engagemang snarare än plikt. Det avgörande steget är att nå fram till samhandling, där aktörerna inte bara delar en målbild utan också genomför insatser tillsammans.

Värddestinationen Höga Kusten är ett exempel på hur detta kan fungera i praktiken

Mattias Petersson från Höga Kusten Destinationsutveckling beskrev deras samverkansmodell där fyra kommuner tillsammans äger destinationsutvecklingsbolaget och arbetar utifrån en gemensam strategi. Strategin har antagits av samtliga kommunfullmäktige och omsätts i handlingsplaner hos de olika organisationerna. Samarbetet omfattar även Höga Kusten Turism, Region Västernorrland och andra regionala aktörer. Genom en tydlig arbetsfördelning och gemensam riktning har man skapat förutsättningar för ett långsiktigt arbete som sträcker sig över både kommungränser och organisationsgränser.

Sedan 2019 har besöksnäringens omsättning i Höga Kusten ökat med 38 procent. Antalet gästnätter uppgick 2025 till omkring 750 000, en ökning med ungefär 20 procent. Men Mattias betonade att målet inte enbart är fler besökare. Utvecklingen ska också vara hållbar och skapa värde för dem som bor och verkar på platsen.

Platsvarumärket bygger på fem karaktärsdrag: storslagen, dramatisk, lugn, vänlig och jordnära. Ambitionen är att dessa ska genomsyra både kommunikationen och besökarnas faktiska upplevelser. Ett intressant exempel är hur Höga Kusten har lyckats få företag även utanför besöksnäringen att använda platsens namn och identitet i sin marknadsföring. Det stärker kopplingen mellan destinationen och det lokala näringslivet, samtidigt som fler aktörer bidrar till den gemensamma berättelsen.

Här finns också en utmaning som är relevant för många destinationer: Hur behåller man en gemensam riktning när allt fler aktörer använder och påverkar platsvarumärket?

När platsvarumärket blir både tillgång och begränsning

Ett starkt platsvarumärke är inte alltid en odelad fördel. Det kan också befästa en bild som gör det svårt att kommunicera andra sidor av platsen. Det var en central utgångspunkt när Angelika Ekholm från In Dalarna berättade om arbetet med att utveckla Dalarnas position som karriärregion. Dalarna har ett av Sveriges mest välkända regionala varumärken, starkt förknippat med natur, kultur och traditioner. Men regionen är också en betydande industriregion med ett stort behov av kvalificerad arbetskraft. För att attrahera kompetens behöver bilden av Dalarna därför breddas. Det handlar inte om att överge den etablerade identiteten, utan om att komplettera den med perspektiv som är relevanta för människor som överväger att arbeta och bosätta sig i regionen.

Genom Dalainitiativet har man bland annat valt att lyfta frågor om inkludering och ålderism. Det innebär att platsen tar ställning i samhällsfrågor som är större än den egna regionen, men som samtidigt har direkt betydelse för möjligheterna att attrahera och behålla kompetens. Angelika betonade att ett sådant ställningstagande innebär ett ansvar. Att positionera sig som karriärregion är inte bara en fråga om kommunikation. Det kräver att arbetsgivare och andra aktörer faktiskt bidrar till ett inkluderande arbetsliv. Erfarenheterna visar också hur viktigt det är att bygga tillit mellan de aktörer som ska stå bakom ett gemensamt initiativ. I efterhand konstaterade Angelika att ännu mer arbete med förankring och tillit hade kunnat stärka processen.

Frågan om identitet och utveckling återkom i Niclas Sjögren Bergs föreläsning om SkiStars destinationsarbete.

SkiStar verkar på flera destinationer med olika förutsättningar och karaktär. Niclas framhöll vikten av att bevara varje destinations särart. Om alla platser utvecklas till likartade produkter riskerar de att konkurrera med varandra i stället för att komplettera varandra.

Åre är ett exempel på hur ett starkt destinationsvarumärke kan kombineras med långsiktigt utvecklingsarbete. Genom samarbetet mellan kommunen, näringslivet och destinationsaktörerna har man arbetat med gemensamma färdplaner där flera tidigare mål har uppnåtts före utsatt tid. Arbetet utgår från tre övergripande principer: Åre ska vara attraktivt att bo, leva och verka i, utvecklingen ska ske med omsorg om platsen och bemötandet ska präglas av ansvar för både gäster och varandra.

För SkiStar handlar detta också om kompetensförsörjning. Företaget rekryterar tusentals säsongsmedarbetare varje säsong, och en viktig ambition är att fler ska återvända under flera säsonger och på sikt kanske bosätta sig permanent på destinationen. Det visar hur gränsen mellan besöksnäring och platsutveckling blir allt mindre tydlig. En framgångsrik destination behöver inte bara nöjda gäster, utan också fungerande bostadsmarknad, attraktiv arbetsmiljö och ett samhälle där människor vill stanna.

Platsmod och konsten att släppa kontrollen

Samtidigt som strategier och samverkansmodeller behövs finns en risk att platsutvecklingen blir alltför styrd av organisationer och processer.

Maria Svensson Wiklander, social entreprenör och en av initiativtagarna till Hej Främling, gav ett annat perspektiv genom sin föreläsning om platsmod och långsiktigt engagemang.

Hon ställde en grundläggande fråga: Vad bryr du dig tillräckligt mycket om för att engagera dig i?

Utgångspunkten är att verkligt engagemang inte kan kommenderas fram. Det växer ur människors egen motivation och vilja att förändra något som känns viktigt. Men engagemang kräver också mod. Att ta initiativ, utmana etablerade arbetssätt eller driva en fråga innebär ofta att utsätta sig för osäkerhet och risken att misslyckas. Maria beskrev hur kontakt mellan människor kan skapa tillit, som i sin tur gör det möjligt att visa sårbarhet och våga agera. En viktig poäng var att människor lättare vågar vara modiga när de inte behöver vara det ensamma.

Genom arbetet med Hej Främling, som har vuxit till verksamhet på ett stort antal orter, har hon erfarenhet av hur lokala initiativ kan utvecklas till bredare rörelser. Men för att engagemang ska bli långsiktigt måste det finnas former som gör det möjligt för fler att delta och ta ansvar. Maria lyfte bland annat metoden Open Space, där deltagarna själva är med och formar innehållet och där arrangörerna behöver släppa en del av kontrollen.

För professionella platsutvecklare innebär detta en intressant utmaning. Hur skapar man strukturer som ger riktning och stöd utan att begränsa den initiativkraft som ofta är själva förutsättningen för förändring?

Frågan anknyter till Helena Nordströms resonemang om att platsutveckling inte alltid kan kontrolleras. En plats består av så många människor, intressen och verksamheter att ingen enskild organisation kan styra hela utvecklingen. I stället behöver organisationerna bli bättre på att skapa förutsättningar för andra att agera.

Målgruppsinsikter som utmanar gamla sanningar

En annan central fråga under dagen var hur platser ska förstå och nå de människor de vill attrahera.

Antropologen Katarina Graffman ifrågasatte flera etablerade föreställningar om målgrupper och generationsskillnader. Hon betonade att människor inte alltid gör vad de säger att de gör, och att traditionella undersökningar därför kan ge en ofullständig bild av vad som faktiskt styr deras beteenden. Det gäller inte minst unga. Att beskriva unga som en enhetlig målgrupp är enligt Katarina problematiskt. Inom varje generation finns en mängd olika grupper, eller flockar, med skilda värderingar, intressen och förebilder.

En person som fungerar som förebild för en grupp kan vara helt irrelevant för en annan. För att lyckas med kommunikationen behöver man därför identifiera vilka flockar som är relevanta, vilka personer som fungerar som deras fyrtorn och vad de upplever som meningsfullt. Frågan ”What’s in it for me?” är central, inte minst i samband med val av arbete, utbildning och bostadsort.

Katarina betonade också vikten av att studera människors faktiska beteenden genom observation och närvaro i deras egna sammanhang. För platsutvecklare och kommunikatörer innebär det att målgruppsarbetet behöver gå djupare än traditionella demografiska indelningar. Det räcker inte att veta hur gamla människor är eller var de bor. Man behöver förstå vilka sammanhang de ingår i, vad som motiverar dem och vilka hinder de upplever.

Liknande insikter lyftes under panelsamtalen om internationell kompetensattraktion. Anna Österlund beskrev hur det kan finnas en betydande skillnad mellan vad en platsorganisation vill kommunicera och vilken information målgruppen faktiskt behöver för att kunna fatta ett välgrundat beslut.

Det är en viktig påminnelse om att framgångsrik platskommunikation inte alltid handlar om att lyfta fram platsens mest attraktiva egenskaper. Ibland handlar det lika mycket om att ge en realistisk bild av vardagen, möjligheterna och utmaningarna.

Från kommunikation till verklig förändring

Dagens avslutande exempel visade hur nya kreativa metoder kan bidra till att nå människor som traditionell kommunikation har svårt att engagera.

Christer Hedberg från den kreativa samarbetsbyrån &friends berättade om arbetet med bland annat Göteborgsoperans Operaverse, ett virtuellt operahus där interaktiva upplevelser används för att göra opera tillgänglig för nya målgrupper. Genom att kombinera digital teknik, berättande och målgruppsdialog har man utvecklat upplevelser som sänker trösklarna till en konstform som många annars inte skulle söka sig till.

Christer betonade vikten av att bjuda in målgruppen tidigt, lyssna på dess behov och våga pröva lösningar som bryter mot etablerade arbetssätt. Även utvecklingen av digitala tjänster för Göteborgs Konserthus visar hur teknik kan användas för att skapa nya ingångar till kulturupplevelser.

Exemplen illustrerar en bredare förändring i synen på kommunikation. Det handlar inte bara om att nå människor med ett budskap, utan om att skapa sammanhang där de själva vill delta. Detta knyter också an till ett annat arbetssätt som lyftes under dagen: att snabbt och med begränsade resurser testa nya idéer i den fysiska miljön, utvärdera resultaten och därefter utveckla eller förändra insatserna.

För platsutvecklare kan det innebära ett alternativ till långa planeringsprocesser där stora resurser investeras innan man vet hur människor faktiskt kommer att använda en plats eller tjänst.

Den kanske viktigaste lärdomen från Placebranders Day är därför inte att strategier har blivit mindre viktiga, utan att kraven på genomförandet har ökat.

Höga Kusten visar betydelsen av långsiktig samverkan och gemensam riktning. Dalarna illustrerar hur ett platsvarumärke kan utvecklas genom att ta ställning i samhällsfrågor. Åre visar hur destinationsutveckling, kompetensförsörjning och attraktivitet för invånarna behöver hänga samman.

Samtidigt påminner perspektiven från Maria Svensson Wiklander, Katarina Graffman och Christer Hedberg om att förändring kräver förståelse för människors drivkrafter, utrymme för egna initiativ och en vilja att pröva nya arbetssätt.

För kommuner, destinationer och regioner blir den avgörande frågan därmed inte bara vilken position platsen ska ha, utan hur den positionen ska omsättas i en verklighet som människor vill vara en del av.

Det är först där platsstrategin prövas på allvar.

Läs mer om Placebrander, Placebranders Day och Placebrander of the year på Turismnytt

• Text: Jakob Norrby med hjälp av ChatGPT (eller tvärtom om man så vill)
• Foto: Jakob Norrby