I maj 2022 föreläste jag om hållbarhetskommunikation i Falun på Swedish Workshop för Visit Sveriges räkning. Ett av mina starkaste exempel då var ICEHOTEL tillsammans med Camp Ripan. Men hur har det gått med hållbarhetsarbetet och hur startade det egentligen?

Det här är en historia om platsutveckling, måltidsturism som motor för attraktiva och levande destinationer, kulturell hållbarhet och ett ansvarsfullt förvaltarskap av platsen, långt innan dessa begrepp blev etablerade namn.

Fröet som såddes på 70-talet

ICEHOTELs grundare Yngve Bergqvist växte upp i Jämtland, på Frösö. I början av 1970-talet läste han Rachel Carsons Tyst vår, urkällan till den moderna miljörörelsen och en bok som med brutal tydlighet visar på kopplingen mellan de skador vi åsamkar naturen och de plågor vi sedan utsätter oss själva för. Yngve bestämde sig för att bidra med vad han kunde. Han studerade miljö och hamnade i Kiruna för att arbeta med miljöfrågor på LKAB.

I närliggande Jukkasjärvi, en liten by 17 kilometer utanför Kiruna (namnet härstammar från ett samiskt ord, Čohkkiras, som ungefär betyder ”mötesplats vid vattnet”), återuppväckte han hembygdsgården som legat i träda i ett decennium. Han arrangerade forsränningsturer för turister och lärde ut vildmarkskunskap till både resenärer och armén, hur man bygger snöskydd, överlever natten och gömmer sig på samma gång.

Gräv där du står

När lokala besöksnäringsaktörer sade att vintersäsongen inte var något att satsa på, såg Yngve 1989 möjligheter. Han skapade då Arctic Hall, ett konstgalleri av is och snö. Och när det var fullt i stugorna så fick gäster prova att sova i konsthallen. Utrustade med varma sovsäckar och instruktioner om hur man klarar kylan bäst tillbringade de natten i igloon och vaknade djupt fascinerade. ICEHOTEL i Jukkasjärvi var fött och våren 1990 öppnade det officiellt som hotell.

10-årsjubileum för ICEHOTEL 365

2016 skapades även ICEHOTEL 365 som ger besökare möjlighet att besöka och bo på ishotell även på sommaren. En säsongsförlängare som med fördel kan kombineras med en natt i varma stugor. En unik upplevelse som erbjuder vinter och sommar på samma gång.

Sommartid kommer framförallt resenärer från Sverige och de nordiska länderna där många är dagbesökare som besöker utställningsdelen samt äter. Totalt besökarantal 2026 är ca 100 000 gäster per år från 80 länder där svenskar är den största målgruppen, tätt följt av UK, USA, Tyskland och Australien.

De som inte besöker ICEHOTEL i Jukkasjärvi kan besöka ICEBAR både i Stockholm och Köpenhamn.

Tips! För dig som vill lyssna mer på Yngves klokskap rekommenderar jag både Sommarprat https://sverigesradio.se/play/avsnitt/381772 och Youtube https://www.youtube.com/@icehotel

Det platsunika och lokala som affärsidé

Yngve förstod tidigt vad som verkligen intresserade resenärer: det genuint lokala och det unikt platsbundna. Han tog kontakt med Nisse Nutti, en samisk renskötare från Saarivuoma sameby på Nutti Sámi Siida, ett samiskt turistföretag med kultur- och naturupplevelser och startade ett samarbete.

Isskulptering i ICEHOTEL 365

Kallt möter varmt under basturitual vid Torneälven


Fiskeupplevelse i en av Sveriges fyra nationalälvar Torneälven

Fiske, vildmarkskunskap och vildmarkslunch med ICEHOTELs guide Lasse Nilsen.

Idag kombinerar ICEHOTEL de temaområden resenärer efterfrågar allra mest: natur, kultur och måltid. “Ishotell” toppar Googlesökningar på nätet och sommaraktiviteterna; vildmarkskunskap, fiske, isskulptering och basturitualer svarar direkt mot tidens starkaste trender: autentiska upplevelser, att lära sig något nytt, ökat välbefinnande och att välja bort distraktioner. Och det som resenärer önskar sig allra mest inom måltidsområdet; platsunik lokal mat och dryck med storytelling får här självklart stå i skyltfönstret.

https://corporate.visitsweden.com/kunskap/malgrupp/sverige/svenska-resenarers-googlesokningar-om-sverige/

https://corporate.visitsweden.com/kunskap/trender/trendspaningar-2026/

Isen som återvänder till älven

ICEHOTEL byggs varje år av naturis skördad från Torneälven,vid exakt rätt temperatur, med exakt rätt tjocklek. Det är ett hantverk i sig. Den kristallklara isen formas till iskonst varje år av 30–50 av världens mest kreativa konstnärer, utvalda av en jury, till ett levande konsthotell som aldrig är sig likt från år till år. På våren smälter den rena isen tillbaka till Torneälven.

”ICEHOTEL byggs enbart med naturis, och när isen smälter tillbaka till älven på våren är vattnet lika rent som när vi skördade det. På så sätt bevarar vi den rena naturen för framtida generationer.”

Yngves arv

Marie Herrey, nuvarande VD på ICEHOTEL, berättar att hon på sitt skrivbord har en bild på henne och Yngve. Vid varje stort beslut vill hon göra Yngve stolt och hon känner ett ansvar i att förvalta och utveckla hans livsverk.

Yngve som idag är 78 år och fortfarande del av styrelsen, bor fortfarande nära ICEHOTEL. Marie berättar att han fortfarande tar sig an ny personal genom en lokal bypromenad där han personligen berättar om hur allt började.

Marie som tidigare jobbade på Grand Hotel Saltsjöbaden har nu varit fyra år på ICEHOTEL, en utmaning och ett varumärke hon inte kunde motstå och hon har nu förälskat sig i isen, naturen och lugnet.

“Man måste älska och tro på sin produkt 100% annars blir det inte bra.”
Marie Herrey, VD

The Arctic Sustainable Destination – Hållbarhet då och nu

Marie är nyss hemkommen från Almedalen där hon pratat om infrastruktur och behovet av flyg och tåg samt för att inspirera och informera om hur många som faktiskt besöker ICEHOTEL från hela världen.

Hon berättar om att hållbarhet handlar om så många olika delar, mjuka och hårda och att ICEHOTEL hela tiden växer och där många säsongare återvänder för att jobba på ishotellet, och att sedan flyttar till Jukkasjärvi.

”Jag vill skapa riktiga jobb för människor som lever och bor här. På fyra år har vi på ICEHOTEL gått från 60-80 st heltidsanställda.”

De hårda delarna handlar om hållbar elförsörjning och transporter, en ständigt aktuell fråga och utmaning. Energibesparande system har funnits på plats sedan 2008 och all energi som används är förnybar. 2016 installerades 800 kvm solceller på taket till islagret. Överskottsenergin driver restauranger och hotellrum.

Man lär sig hela tiden av sina misstag längs vägen, madrasserna omgång två har nu till exempel hållit i över 20 år.

Hon är även stolt över att ICEHOTEL fick ”Senior Talent Award 2024”, en utmärkelse som visar att ICEHOTEL inte ålderdiskriminerar åt något håll.

“Vi är duktiga på att minska matsvinn och vi väger och mäter vårt matavfall. Buffén är borta till förmån för tallriksservering och kött och fisk är framförallt lokalt.”

Personalen på ICEHOTEL och Nutti Sámi Siida har varje år gemensamma kunskapsutbytesdagar och gör studiebesök hos varandra för att kunna ge gästerna den bästa och mest genuina storytellingen åt båda håll.

“Vi är noga med att inte utnyttja den samiska kulturen för vi är inte ett samiskt företag, vi låter våra samiska samarbetspartners berätta sin historia. Nutti Sámi Siida är vår huvudleverantör på aktiviteter förutom det lokala hundspannföretaget Fjellborgs som funnits i tio generationer.”

Vildmarksmiddag utomhus på naturskön plats.

Måltiden som minnesvärd upplevelse

Sommartid är inte alla restauranger öppna, fine dining-delen Verandan öppnar vintertid men signatursäsongsmenyn som startar och avslutar på is finns även på sommaren. Det jag inte glömmer är Vildmarksmiddagen vid ett dukat långbord ute i naturen, egen kock, lokala råvaror tillagade över öppen eld. En helhetsupplevelse av det slag resenärer världen över, autentiskt, vackert, lokal mat och dryck och med utrymme för samtal om livet med andra människor.

Head Chef Diego Sequeira.

Head Chef Diego Sequeira har rötter i Argentina och brinner för utomhusmatlagning. Han har en ovanligt fin känsla för spänsten mellan tradition och innovation.

Säsongens ISMENY.

Säsongens ISMENY med renblodsmacaron och desserten ”Första snön” visar på en djup förståelse för vad som skapar minnesvärda måltidsupplevelser, där råvara, berättelse och hantverk möts på tallriken.

Sáráhkká Riiská Ramström på Nutti Sámi Siida.

Är det hållbart att locka hela världen till sin destination?

Den frågan har jag ställt mig många gånger. Det har man förstås också gjort på ICEHOTEL och Nutti Sámi Siida.

Jag bollar den tanken med Sáráhkká Riiská Ramström när jag besöker Nutti Sámi Siidas museum och café, en kort promenad från hotellet. Vi pratar om vad det kulturella utbytet faktiskt innebär. Hon berättar om hur internationella storstadsresenärer hör av sig från två veckor till tre månader efter sitt besök och säger att hon räddat dem. Att de lagt om hela, eller delar av, sin livsstil. Att de plötsligt såg sig själva och sin ohållbara vardag utifrån, en vardag som i deras hemländer är helt normaliserad, långt från naturen, nära skräpmaten och statussymbolerna.

”Om människor får möjlighet att se sig själv från någon annans håll kan det mänskliga sinnet expandera, man ser plötsligt saker outside the box.”

Sáráhkká har själv rest runt om i världen, vilket gett henne perspektiv på sin egen kultur. Hon har själv valt en livsstil där jobbet utgör 50–70 procent och resten av tiden går åt till att jaga och fiska. En livsstil där hon tjänar mindre pengar men fyller förråden och frysen med mat och därmed inte behöver lika mycket pengar. Hon fick lära sig tidigt av sina föräldrar att ärva kläder och saker är fint, och att alltid kolla på second hand butiker innan man köper något nytt.

Hon är glad över det växande intresset för “back to the roots”, ursprungsbefolkningars hållbara livsstil, kunskapstraditioner och framförallt den samiska kulturen, där man aldrig tar mer än man behöver. Alltid med vetskapen att det ska räcka till nästkommande generationer. Hennes eget begrepp för det är cherrypicking: plocka körsbäret på tårtan, men låt bli resten. Hon berättar även att intresset för samisk slöjd ökar.

”Man sågar inte av grenen man sitter på.”
Sáráhkká Riiská Ramström, Nutti Sámi Siida

Det är också glädjande att dessa frågor nu lyfts bredare. Arctic Arts Summit 2026 i Umeå – Arktis största kulturpolitiska toppmöte, uppmärksammade i juni urfolkens hållbara sätt att leva. Nordiska ministerrådets program för den nordisk-arktiska regionen stödjer lokala initiativ och partnerskap som inspirerar till resiliens i regionen, med innovativa projekt i fokus 2025–2027.

Tuula Harju, Nutti Sámi Siidas Reindeer Lodge.

Innan jag åker tillbaka till Stockholm sover jag en natt på Nutti Sámi Siidas Reindeer Lodge. På kvällen får jag vara med Tuula Harju när hon matar renar tillsammans med sitt barnbarn som är på besök. Storstadshysterins lösnaglar och statussymboler känns oändligt långt borta.

Suovas med kokkaffe på Nutti Sámi Siida.

En viktig påminnelse till alla som läser detta blogginlägg; ta inte för givet att det som är självklart för er är känt för gästerna. Berätta. Det är precis det ICEHOTEL och Nutti Sámi Siida gör och det är precis därför de fortsätter att fascinera hela världen.

Back-to-life: Introduction to a Regenerative Renaissance

Jag ser till hösten fram emot att följa Arctic Sweden Visitors Boards fortsatta arbete med att utveckla besöksnäringen i den nordligaste och arktiska delen av Sverige. Med den modiga kompassen inställd på regenerativitet och visionen om att bli “världens mest ansvarsfulla arktiska resmål” finns det mycket att lära för alla oss andra i branschen.

https://arcticswedenvisitorsboard.com

Det mesta är ogjort

Slutligen: “det mesta är ogjort”, som Yngve Bergqvist brukar säga. Och kanske är det just den hållningen som gör att ICEHOTEL fortsätter att vara relevant.

Innovationsandan är fortfarande stark. Inom måltidsområdet pågår just nu konceptutvecklingen av FIRE & ICE, ett måltidskoncept där kontrasterna mellan kallt och varmt, arktiskt och eldigt, natur och kultur får ta plats vid bordet. Det är också ett exempel på hur upplevelser kan utvecklas med platsen som utgångspunkt, snarare än som något som bara adderas ovanpå den.

Samtidigt fortsätter hållbarhetsarbetet att breddas från den enskilda aktören till destinationen som helhet. Under juni har ICEHOTEL, KLEF, Kiruna Lappland Ekonomisk Förening, och Arctic Sweden Visitors Board mötts för att utveckla samarbetet sinsemellan. I augusti 2026 väntar också en uppdatering och förnyelse av hållbarhetscertifieringen Arctic Sustainable Destination.

Det säger något viktigt om hållbar turism i praktiken: att det inte är ett färdigt tillstånd, utan ett arbete som behöver göras om, göras bättre och göras tillsammans. Och i Jukkasjärvi verkar det arbetet fortsätta, säsong efter säsong.

Vad kan branschen lära sig AV ICEHOTEL?

ICEHOTEL och Nutti Sámi Siida visar att det hyperlokala och platsunika inte är en nisch. Det är den starkaste konkurrenskraften som finns.

När en plats vågar utgå från det som bara finns just där, älven, isen, ljuset, mörkret, tystnaden, människorna, berättelserna och den lokala kunskapen samt samt den lokala maten och drycken, skapas upplevelser som inte går att kopiera. Det är då destinationen blir mer än en produkt. Den blir en påminnelse om vad som faktiskt har värde.

Yngve Bergqvists ursprungliga vision och ”Inner Development Goal”  lever kvar i just detta. I viljan att skapa en bättre värld, att gräva där man står, att se möjligheter där andra ser begränsningar och att bygga något med respekt för platsen snarare än ovanpå den. När Marie Herrey i dag frågar sig vad Yngve hade gjort blir grundarens kompass inte nostalgi, utan ett levande verktyg för framtida beslut.

Kanske är det just där ICEHOTELs viktigaste lärdom finns. Starka destinationer byggs inte bara av investeringar, koncept och marknadsföring. De byggs av människor som förstår sin plats, förvaltar den varsamt och låter grundidén fortsätta påminna organisationen om vad som är viktigt när världen förändras.

För i en tid när mycket går att kopiera, skala upp och paketera om, är det platsbundna, ärliga och visionära fortfarande det som berör mest.

Tips! Ny guide Norrbottniska smakvägar

Den 26 juni 2026 lanserades Norrbottniska smakvägar, en guide framtagen av Arctic Sweden Visitors Board och Norrbottens livsmedelsstrategi Nära Mat. Guiden samlar 88 stopp: producenter, gårdsbutiker, caféer, restauranger och måltidsupplevelser från hela länet.
https://arcticswedenvisitorsboard.com/nyheter/norrbottniska-smakvagar-lanseras-som-guide-till-lanets-lokala-smaker/

Bianca Brandon-Cox är föreläsare, utbildare och konsult inom hållbar affärsutveckling, måltidsturism och värdeskapande marknadskommunikation. biancabrandoncox.com

Läs mer om Bianca och fler av hennes inlägg på Turismnytt

• Text: Bianca Brandon-Cox
• Foto: Bianca Brandon-Cox