Från och med den 1 januari 2026 bedrivs Norrbottens besöksnäringsfrämjande arbete i ett aktiebolag, med Region Norrbotten som ägare. Verksamhetsövergången görs för att skapa långsiktighet, stabilitet och tydliga förutsättningar för ett arbete som är avgörande för länets fortsatta utveckling.

–  Med Arctic Sweden Visitors Board tar vi ett tydligt regionalt ansvar för att samordna insatser, driva marknadsutveckling och stärka attraktiviteten – till nytta för alla som lever, verkar, bor och besöker Norrbotten, säger Johannes Sundelin (S), ordförande i regionala utvecklingsnämnden.

Arctic Sweden Visitors Board tar över verksamheten från den ekonomiska föreningen Swedish Lapland Visitors Board. I praktiken innebär det en sömlös övergång där pågående verksamhet, personal och samarbeten fortsätter – men med nya organisatoriska förutsättningar.

–  Besöksnäringen är en av Norrbottens viktigaste näringar. Den ska inte stå vid sidan av samhällsutvecklingen, utan vara med och forma framtiden. Det här handlar inte om en nystart, utan om en trygg och kontrollerad övergång. Vi vårdar det vi byggt upp, samtidigt som vi skapar något som håller över tid, säger Janus Brandin, regional utvecklingsdirektör i Region Norrbotten.

Region Norrbotten tar genom bolagsbildningen ett tydligare ansvar för samordning, finansiering och strategisk riktning för besöksnäringen.

– Regionen äger båten, men det är näringen som styr. Tillsammans ska vi navigera mot en framtid där Norrbotten är en självklar destination i den arktiska världen, säger Janus Brandin.

Bolagets syfte är att bidra till utvecklingen av besöksnäringen och samordna insatser som skapar en hållbar och attraktiv destination – till nytta för alla som lever i, verkar i, bor i och besöker Norrbotten. Uppdraget innebär att Arctic Sweden Visitors Board fungerar som länets DMMO (Destination Management and Marketing Organisation), med ett bredare samhällsperspektiv än traditionell destinationsmarknadsföring.

– Det här är ett viktigt steg för att säkra kontinuitet och en möjlighet att ta tillvara och vidareutveckla upparbetade resultat och framsteg. Med Region Norrbotten som ägare får vi ett tydligt mandat och stabila ramar, samtidigt som näringen fortsatt pekar ut riktningen, säger Annika Fredriksson, vd för Arctic Sweden Visitors Board.

En välmående och växande besöksnäring skapar positiva och indirekta effekter i samhällets alla delar – en beprövad sanning som nu också tydligare speglas i bolagets uppdrag och styrande dokument. Uppdraget knyter an till Norrbottens besöksnäringsstrategi 2030 och Norrbottensstrategi 2040 – dess övergripande mål för regional utveckling.

– Vi utvecklar inte bara ett resmål, utan platser där människor vill leva, bo och verka. Det perspektivet genomsyrar hela vårt uppdrag, säger Annika Fredriksson.

Full fart framåt – redan i gång med nästa steg

Arctic Sweden Visitors Board har redan lagt grunden för verksamhetsinriktningen de kommande åren. Planeringen för 2026–2028 är i full gång och arbetet rullar med hög intensitet. Just nu pågår både visningsresor, pressresor och internationella marknadsinsatser, kompetensstärkande aktiviteter samtidigt som nya utvecklingsprojekt startas – däribland projektet ADORE.

– Det är fortsatt vår lokala besöksnärings behov och resenärens efterfrågan som sätter riktningen framåt. Det är full fart, med fokus på att stärka Norrbottens besöksnärings expansion, konkurrenskraft och marknadsutveckling samt öka reslusten hos våra potentiella besökare. Skillnaden nu är att vi gör det med ännu bättre förutsättningar, säger Annika Fredriksson.

Visionen är tydlig: Norrbotten ska bli världens mest ansvarsfulla arktiska resmål. Ambitionen är att bygga en gemensam framtid i Sveriges arktiska region – för företag, invånare och besökare.

Mer om bolagets uppdrag

Bolaget ska vara en regional samverkansplattform för besöksnäringen i Norrbotten och dess omgivande aktörssystem samt agera hela länets DMMO (Destination Management and Marketing Organisation). Bolaget ska därigenom utveckla och marknadsföra destinationen samt stödja och främja utvecklingen av näringen genom direkta och indirekta insatser som bidrar till att stärka länets långsiktiga nationella och internationella attraktionskraft och konkurrenskraft.

Uppdragets inriktning och insatser:

Besöksnäringens marknadsutveckling
Bolaget ska, direkt och i samverkan med andra aktörer arbeta för besöksnäringens utveckling i Norrbotten. Det ska erbjuda enskilda och samordnade insatser, samarbeten, tjänster – verktyg, metoder och processer, som svarar mot utpekade behov och hinder för tillväxt samt prioriterade målgruppers efterfrågan.

Destinationsmarknadsföring och attraktivitet 
Bolaget ska, tillsammans med länets besöksnäring, lokala destinationer, Visit Sweden och Visit Arctic Europe växla upp marknads- och kommunikationsinsatser som ökar kännedom, efterfrågan och reslust till länet. Gemensamma budskap ska svara mot utpekade målgruppers drivkrafter i egna och andras kanaler.

Systematiserat utbyte av kunskap
Bolaget ska, samla in, analysera och tillgängliggöra kunskaper, trender och statistik till resmålets huvudintressenter – Norrbottens besöksnäring och dess kommersiella och offentliga aktörssystem.

Destinations- och platsutveckling
Bolaget ska, involvera och engagera besöksnäringens omgivande aktörssystem i arbetet med att göra länet mer besöksvänligt, stärka besöksnäringens förutsättningar att utvecklas hållbart och bidra till attraktiva platser att besöka, bo, leva och verka på.

Strategiskt regionalt utvecklingsarbete
Bolaget ska, tillsammans med Region Norrbotten samordna och genomföra länets besöksnäringsstrategi, samt säkerställa långsiktigt strategiskt utvecklingsarbete i linje med den regionala utvecklingsstrategin och andra regionala strategier.

Detta är en artikel i samarbete med Arctic Sweden Visitors Board

Mer om Arctic Sweden Visitors Board och Swedish Lapland Visitors Board på Turismnytt

• Text: Arctic Sweden Visitors Board
• Foto: Ted Logart/Simon Eliasson/Asaf Kliger