Om ni har missat eller inte hunnit läsa om första dagen på Tomorrow’s Food Travel kan ni göra det här

Den andra dagen på Tomorrow’s Food Travel inleddes med att Lisa Voltaire från Visit Sweden berättade allt om projektet The Edible Country.

The Edible Country – en möjlighet att visa att Sverige kan bjuda på mat direkt från naturen

Utgångspunkten var att fånga intressanta målgrupper när de drömmer om, och planerar, sin nästa resa. I analyserna som gjordes kom man fram till att naturlig och hälsosam mat och dryck som avnjuts i naturen skapar reslust till Sverige. Målgruppen vill uppleva något annorlunda bortom de vanliga turistattraktionerna och är nyfikna och vill lära sig något nytt. De lockas av enklare äventyr i naturen och vill upptäcka hela Sverige. En del av det är via den lokala maten och drycken. Man vet att svenskar är ett hälsosamt folk och tror att hälsosam mat är dyr. Här finns en möjlighet att visa att Sverige kan bjuda på mat direkt från naturen som inte behöver vara dyr och kan göra den tillgänglig. Det var utmaningen.

Lösningen man kom fram till var att förvandla Sverige till världens största gourmetrestaurang. För att få det till en fungerande tjänst inledde man ett samarbete med Bookatable. Syftet var att ta fram en besökbar upplevelse. Det utmynnade i att handgjorda träbord med 12 sittplatser på varje placerades ut på olika platser i Sverige tillsammans med olika samarbetspartners. De var bokningsbara från maj till september. De olika borden hade väldigt olika förutsättningar men gemensamt var att värdskapet var viktigt.

200 artiklar i sju länder

När det var dags att kommunicera ut det hela, fotade och filmade man ett av borden tillsammans med inbjudna influencers och press. Då var även de olika stjärnkockar som man engagerat med och man både ”plockade” råvarorna och tillagade dem. I januari lanserade man det sedan brett och att borden var öppna för bokningar. Man jobbade både med PR, de media som varit inbjudna, sociala medier, influencers och via egna kanaler och Bookatable där man hade en egen kampanjsida. Detta resulterade i över 200 artiklar i sju länder. Under säsongen fick man 300 bokningar och serverade tusen måltider.

Vi fick också höra lite feedback från några som medverkade och Karin Mann från Destination Småland berättade att The Edible Country hade breddat måltidsturismen i regionen och att det hade fungerat mycket bra praktiskt. Emma Ekaremål från Asa Herrgård som varit en av de anläggningar som haft ett bord berättade att de hade haft gäster från hela världen och att det hade varit en och annan utmaning men ett fantastiskt år. En erfarenhet var att det inte behöver vara så knussligt, de här besökarna vill ha det enkla och de uppskattar att ”hänga med locals”, det räcker långt.

Stedsans in the Woods – New York Times kom redan innan verksamheten var igång

Efter det fick vi höra Mette Helbak berätta om Stedsans in the Woods som hon driver tillsammans med sin man Flemming. Vad de har är egentligen ett eget Edible Country i skogen. All mat görs av råvaror från skogen, i skogen. De har ingen byggnad att vara i då de inte har fått bygglov utan det är tält som gäller. Mette som tidigare jobbat med reklam och PR visste redan från deras tidigare restaurangprojekt i Köpenhamn vilken makt sociala medier har, rätt använda. De hade en takrestaurang med egen odling som fick stor uppmärksamhet i internationell media. Hon framhöll att bilderna är nyckeln – snygga bilder! När det var dags för projektet i de halländska skogarna lyckades hon, mycket med hjälp av bilder, få New York Times att komma redan innan verksamheten var igång, när den bara var en vision. När de nu har varit igång ett par år har de konstaterat att det värsta var att de inte fått tillstånd att bygga och har fått bo och bedriva verksamheten i tält vilket varit väldigt jobbigt, med småbarn inte minst.

Det här visar hur viktigt det är att det offentliga inser potentialen i besöksnäringen och underlättar för entreprenörer och verksamheter att etablera sig och komma igång. Om nu New York Times kommer och är intresserade så borde ju alla resurser som finns mobiliseras för att hjälpa verksamheten igång, kan man tycka.

Besöksmål som Absolut Home skapar platskänsla

Malin Zillinger från Lunds Universitet berättade att de har studerat olika destinationer för att undersöka hur man kan ställa om från produktion till en helhetsupplevelse och bli ett attraktivt besöksmål. Mycket handlar om berättelsen, berättelsen om produkten och platsen som gör det till en attraktiv destination. I Röros har man jobbat med platsen där man brutit koppar i flera sekel och levt på det. Nu lever man på berättelserna från den verksamheten och har byggt en destination på det.

Det man nu gör i Åhus, som är en destination de har studerat, är att man här har utgått från produkten Absolut Vodka och Åhus som är orten där produkten har sitt ursprung och där också all Absolut Vodka produceras. När man nu har byggt upp besökscentret Absolut Home, där man berättar historien om ursprunget och grundaren, har man fått med sig befolkningen på orten och givit dem en stolthet och framtidstro. Företagarna ser möjligheterna i att nya kundgrupper har tillkommit och att det har skapat förutsättningar för året-runt-verksamhet. När man byggde upp Absolut Home förutsåg man också problemet med biltrafik och det tryck en sådan verksamhet skapar på en liten ort och har förekommit det. Allt detta har skapat en platskänsla och att man har gemensamma mål.

Våra livsmedelsproducenter kan också vara upplevelseproducenter

När det gäller måltidsturism så har även den en koppling till det förflutna, påminde Malin oss om. När industrialismen kom och många flyttade från landsbygden till städer och bruksorter fanns inte längre maten och folket/konsumenten på samma ställe och man tappade successivt kontakten med matens ursprung. Nu ser vi ett nyväckt intresse för det som visar sig i intresset för måltidsturism. Där hade hon en uppmaning till beslutsfattare att inte se måltidsturism som ett marginellt fenomen utan att se företagen som producerar våra livsmedel som upplevelseproducenter också.

Mer om Absolut Home

När så deltagarna delades upp i tre olika spår valde vi att bevaka det som handlade om Besöksmål och ikoner där Lena Danielsson från Absolut Company inledde med att berätta om hur de utvecklat Absolut Home. För den som inte visste det är Absolut Vodka det sjätte största spritvarumärket i världen och man producerar 100 miljoner liter om året. Det säljs till 150 länder och 99 procent av produktionen går på export och Absolut är Sveriges största livsmedelsexportör. Hela produktionen sker i Åhus och större delen av råvarorna kommer från odlare inom en radie på tio mil från Åhus.

Besökscentret Absolut Home öppnades i april i år nästan ett år försenat efter en renovering som drog ut på tiden. Byggnaden från 1906 i tre plan består av restaurang och bar, besökscenter samt lokaler för konferens och cocktailklasser. Man arrangerar guidade rundvandringar som inkluderar alla sinnen och där man berättar om hållbarhet och ursprung. Avslutningsvis får man också göra en egen drink (med eller utan alkohol). Visionen är att ta emot 50.000 besökare per år.

Härnö Gin – Världens bästa men ändå småskaliga

Jon Hillgren berättade hur han byggt upp Hernö Gin till att bli en aktad producent av drycken och har till och med fått utmärkelsen Världens bästa gin men ligger i en helt annan division än Absolut när det gäller volymer. Man producerar 100.000 liter per år. Detta till trots har man ett besökscenter om än i liten skala. Man tar bara emot förbokade besök men tog ändå emot 3.000 besökare 2018 och räknar med att summera till över 5.000 i år. Nästa år skall man vara igång med en restaurang och då även ta emot de drop-in-besökare som man idag får säga nej till. Åtminstone några dagar i veckan sommartid. Att man inte kan ta emot dem idag beror på att det stör produktionen för mycket.

Att ta emot besökare kräver stora investeringar

När de båda sammanfattade var man överens om att det krävs ganska omfattande investeringar för att kunna ta emot besökare. Jon från Hernö lyfte fram att det de säljer är väldigt mycket en genuin och familjär känsla. Lena från Absolut menade att samarbete och samverkan är helt nödvändigt och det underlättar när man möter ett så genuint intresse som de har gjort i Åhus. Här fyllde Jon i att det är viktigt med lokal stolthet. På frågan om vad man saknar så svarade Jon, ytterligare ett hotell.

Många vill boka aktiviteter innan avresa

Efter lunch var det dags för Oliver Geldner från Taktikon att berätta om vikten av digital närvaro och synlighet. Han visade på hur de har hjälpt Visit Sweden med att nå ut med framför allt naturturism i digitala medier. Man gjorde en analys av målgruppen och tog fram mål och syfte. Vad man kom fram till var att det är viktigt att upplevelsen är bokningsbar online men problemet här är att det inte finns någon färdig plattform för upplevelsebokning. I sina undersökningar kom man fram till att en fjärdedel av målgruppen skulle vilja boka aktiviteter innan avresa vilket bekräftar vikten av att vara bokningsbar online.

Kundresan har förändrats i och med digitaliseringen

Med digitaliseringen har kundresan förändrats en hel del då drömmar som ligger först i kundresan styrs mycket av sociala medier och andras delande av bilder från resor och minnen från resor (vilket ligger sist i kundresan). På samma sätt styrs man i alla delar av processen av andras påverkan, vilka funktioner och hjälpmedel som finns i det digitala landskapet och inte minst de stora aktörer som finns där. Hos de stora aktörerna pågår en konsolidering och förflyttning där OTA-er och metasöksajter börjar fokusera på aktiviteter och upplevelser. Samtidigt går informations- och bedömningssidor till att bli bokningsportaler för enskilda reseprodukter. Sökmotorer som Google och handelsplattformar som Amazon börjar också styra mot egna bokningsfunktioner och kan där dra stor nytta av de enorma mängder data de samlar på sig.

Röststyrning ritar om landskapet

Röststyrning som har blivit stort på sistone ritar också om landskapet då man måste ha en helt annan struktur på sin sajt och sin information om de ska fungera optimalt för ”röst”. Där är det också ännu viktigare att ligga först i sökningar eftersom det bara är ett resultat som presenteras (inte en top-tio eller ens top-tre). När det gäller appar skall man veta att 70% av alla appar används inte efter tre månader.

Lägg tyngdpunkten i den digitala satsningen på sökbarhet och ”call-to-action” istället för på design

Det var också intressant att höra det Oliver sa om sociala media där man på Instagram kan få mycket bättre respons än på Facebook och Twitter , uppåt 50 gånger högre siffror. På Facebook ska man veta att man måste vara mycket aktiv och efter fem timmar blir det inga reaktioner. E-post har fortfarande bra konvertering, fyra gånger mer än andra kanaler, så fortsätt att bygga kundregister! Allt måste också vara mobilanpassat och man skall lägga tyngdpunkten i sina digitala satsningar på sökbarhet och ”call-to-action” istället för på design. Mycket information och tips om hur man kan jobba med sin digitala synlighet och försäljning finns i den kunskapsbank Visit Sweden har byggt upp på sin corporate-sajt.

”Instagrammability” extremt viktigt

Vi fick också höra Holger Sigmund från Tourismuspartner berätta hur man ska nå ut till sina målgrupper i den digitala djungeln. Ett av hans tips var att fundera över hur kunderna/gästerna hittar till er. Här är ”instagrammability” extremt viktigt. Synlighet och nåbarhet är A och O. Tänk till exempel på att alltid ha aktuella öppettider på hemsidan OCH på Google! Se till att allt är ifyllt där och även att ni angett att det är ni som ”äger er business/sida”. Fundera också på vilken portal/kanal som gör mest nytta för just er. Att mat är hett även hos den yngre generationen har blivit allt mer uppenbart – It’s all about food, var ett annat konstaterande vi fick höra. När det gäller den egna hemsidan ska man göra en usability check och se till att besökaren kan göra saker där ”så som de är vana att göra det”.

Disgusting Food Museum – en berg-och-dalbana för alla fem sinnen

Dagen och dagarna avslutades på ett avskyvärt sätt – nämligen med berättelsen om Disgusting Food Museum, berättad av grundaren Andreas Ahrens. När museet öppnade förra året fick det stor uppmärksamhet i pressen och ju mer vi fick höra desto mer insåg man hur mycket det faktiskt ligger i det kulturella och våra förutfattade meningar när det gäller vad som är äckligt. Saltlakrits finns det inga utom vi svenskar (eller möjligtvis nordbor) som tycker om. Surströmming är det som får flest besökare på museet att kräkas (men då ska sägas att de utländska besökarna dominerar). Ambitionen är att det inte skall vara ett dött museum utan att det skall skapa en berg- och dalbana för alla fem sinnen. Därför får man också lukta och smaka på många (ungefär 15) av utställningsobjekten och det gör 60-70% av besökarna. När man byggt upp museet har man haft besökarupplevelsen i fokus och nu har man påbörjat sin internationella expansion. Först ut var Los Angeles i december och i september öppnade man i Nantes i Frankrike. Näst på tur står Tyskland, Manilla på Filippinerna och Israel det närmaste året. Vi fick också förmånen att se en del av utställningen och även att få tre smakprov… 😉

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby/Hernö Gin