-
Ny rättspraxis skapar reklamutmaningar för hotell och restauranger
Den svenska dryckes- och besöksnäringen står inför en betydande utmaning efter ett nytt domslut i Patent- och marknadsöverdomstolen. Domen rör marknadsföring av alkoholdrycker och har väckt kraftig kritik från branschorganisationer – både för bryggerier och leverantörer av vin och sprit. Men det är inte bara dryckesproducenter som påverkas: effekterna för restauranger, hotell och andra företag inom besöksnäringen kan bli långtgående.
Strikt bildregel i alkohollagen tolkat ännu hårdare
I ett uppmärksammat rättsfall dömdes Poppels Bryggeri nyligen för att ha brutit mot alkohollagens bildregel genom att använda bilder där öl visas tillsammans med mat och i produktionsmiljö. Patent- och marknadsöverdomstolen fastställde att dessa bilder inte får förekomma i marknadsföring eftersom de enligt domstolen innehåller fler inslag än vad lagen medger. Bildregeln i alkohollagen säger att reklam får visa själva produkten, dess förpackning och råvaror som ingår i produkten – men inga ytterligare element som mat eller restaurangmiljöer.
Det här beskedet har inte bara upprört tillverkare, utan också aktörer utanför bryggeribranschen som förlitar sig på visuella budskap för att locka kunder.
Konsekvenser för restauranger och hotell
I dagens digitala marknadsföring är visuellt innehåll helt centralt. Restauranger visar ofta bilder på mat och dryck tillsammans för att väcka aptit och skapa livfulla upplevelser i sina kanaler. Hotell med restaurangverksamhet använder liknande bilder för att marknadsföra helhetsupplevelsen – kombinationen av måltider, drycker och vistelse. Med den nya tolkningen innebär detta att sådana bilder i marknadsföring mot konsumenter potentiellt kan vara olagliga.
Redan innan domen rapporterar branschmedia att domen har betydelse för hur aktörer inom besöksnäringen måste tänka kring sin digitala närvaro. Att visa dryck i en måltids- eller restaurangmiljö – något som är vanligt i internationell marknadsföring och gastronomisk profilering – riskerar att strida mot svensk lagstiftning.
Detta skapar en rad praktiska problem:
-
Begränsat marknadsföringsutrymme: Restauranger och hotell kan inte längre använda illustrationer av dryck i kombination med mat i sina annonser eller sociala medier utan risk för böter eller krav på rättelse.
-
Minskad kommunikation av upplevelse: För många besöksmål är kombinationen matupplevelse + dryck en central attraktion. Att inte kunna visa denna koppling visuellt försvårar kommunikationen av vad som erbjuds.
-
Internationell konkurrensnackdel: I större delen av EU är det tillåtet att visa mat och dryck tillsammans, vilket innebär att svenska aktörer blir mer begränsade än sina grannar i marknadsföring mot samma målgrupper.
Branschens kritik – mer än bara alkoholföretag
Pressmeddelanden från både Sprit & Vinleverantörsföreningen och Sveriges Bryggerier beskriver domen som ett “dråpslag” och ett hårt slag mot konkurrenskraften i svensk dryckesindustri. De menar att förbudet även hindrar företag från att ge saklig och informativ marknadsföring som kopplar dryck till mat eller produktionsprocesser – något som snarare hjälper konsumenten än uppmuntrar till överkonsumtion.
Det här resonemanget har direkt överlapp med de problem som restauranger och hotell nu står inför: när lagstiftningen begränsar visuella uttryck som förmedlar upplevelsekombinationer, påverkas hela besöksnäringens kommunikationsstrategi.
Utmaningar för digital kommunikation och varumärkesbyggande
Digital marknadsföring är idag en hörnsten för besöksnäringen. Sociala medier, hemsidor och riktade annonser bygger i stor utsträckning på visuellt material för att skapa känslor och upplevelser – inte bara teknisk information. Att tvingas begränsa bilder till enbart produkt och förpackning gör det svårare att skapa engagemang och locka kunder genom inspirerande och kontextualiserade bilder.
Exempelvis:
-
Restauranger kan ha svårt att lyfta upplevelsaspekten av vin- och dryckesparningar med sina menyval.
-
Hotell kan inte längre visa en elegant middag med vin i sin restaurang i kombination med rumserbjudanden.
-
Evenemang och destinationer som vill lyfta gastronomi i turismkampanjer riskerar att få sina bildbudskap nedtonade eller förbjudna.
Press på politisk reform
Både Sveriges Bryggerier och Sprit & Vinleverantörsföreningen anser att alkohollagen behöver uppdateras för att bättre spegla dagens marknadsförhållanden, digitala kommunikationslandskap och EU-rättsliga realiteter. Deras pressmeddelanden uppmanar politiker att omedelbart revidera eller ta bort den restriktiva bildregeln.
För restauranger, hotell och andra besöksföretag innebär detta att frågan inte bara är juridisk, utan strategisk: om nuvarande praxis hålls fast måste branschen tillsammans arbeta för regler som möjliggör konkurrenskraftig marknadsföring i ett internationellt perspektiv.
Mer om alkohollagstiftning på Turismnytt
- Text: ChatGPT-sammanfattning av pressmeddelanden från Sprit & Vinleverantörsföreningen och Sveriges Bryggerier
- Foto: Poppels (Sveriges Bryggerier)
-
-
Sammanfattning av nyheter om svensk besöksnäring vecka 30 2026
Nyhetsfattig vecka men mest är det om Destination, Boende, Evenemang samt Konstateranden/beslut/rapporter
-
SHL-klubbarna skapar miljardvärden – turismen pekas ut som en av de största vinnarna
Grant Thornton, har på uppdrag av SHL kartlagt vilket samhällsvärde ligan och elitklubbarna skapar och kommit fram till att det är så mycket som 3,8 miljarder
-
Ny undersökning: Svenska föräldrar vill ge barn en sommar med mer närvaro
Mer än var tredje förälder vill att barnen minns sommarlovet för dess närvaro. Enligt en undersökning på uppdrag av First Camp.
-
Sveriges Bussföretag: Turistbussar på el – hur svårt kan det vara?
Elbussar introduceras i stor skala i den upphandlade kollektivtrafiken. Men turistbussar lyser med sin frånvaro. Vad beror det på?
-
Finnlines lyfter sjöfartens avgörande roll för Nordens försörjningsberedskap
Finnlines deltog i Almedalsveckan och SuomiAreena för att diskutera sjöfartens betydelse för Sveriges och Finlands försörjningsberedskap.
-
Visit Sweden – värmeböljan i Europa kan stärka Sverige som destination
Den extrema sommarvärmen i Europa kan ge ytterligare skjuts åt intresset för Sverige som resmål enligt Visit Sweden.
-
Persontågen mellan Finland och Norrbotten börjar rulla i augusti
Den 10 augusti börjar persontågen rulla mellan Uleåborg, Torneå och Haparanda. För Norrbotten är det mycket glädjande.
-
O-Ringen intar Göteborg – elitsprint i city och folkfest i Slottsskogen
Den 19–25 juli kommer O-Ringen till Göteborg. Under en vecka fylls staden av världens största orienteringsäventyr.
-
Sammanfattning av nyheter om svensk besöksnäring vecka 29 2026
Mest om Destination, Boende samt Konstateranden/beslut/rapporter
-
Arctic Bath har utvecklat SPA-menyn – platsen och närvaro i fokus
Arctic Bath har utvecklat sin SPA-upplevelse. En meny där behandlingarna i större grad speglar gästernas behov av återhämtning.
-
Veckans profil
-
Aktuellt från Visit Sweden
-
Visit Sweden delar kunskaper
-
Händelser i branschen
-
Mest lästa artiklar
-
O-Ringen intar Göteborg – elitsprint i city och folkfest i Slottsskogen
Den 19–25 juli kommer O-Ringen till Göteborg. Under en vecka fylls staden av världens största or...
-
Sammanfattning av nyheter om svensk besöksnäring vecka 29 2026
Sammanfattningen av nyheter från svensk besöksnäring. Den här veckan är det mest under Destination, Boende samt K...
-
Åre Hostel – Cecilia Lind och Isabel Hamilton bakom satsningen
Den 1 september tar Cecilia Lind och Isabel Hamilton över verksamheten i fastigheten vid Åre torg som tidigare ha...
-
Visita – bra intäktsutveckling på hotellmarknaden i juni
I juni 2026 ökade antalet belagda hotellrum med 3 procent jämfört med motsvarande månad 2025. Logiintäkterna ökad...
-
-
Gästbloggare
-