En ny studie från Handelshögskolan och Stockholm Business Region visar att stora evenemang – baserat på undersökningsdata runt tiden för Taylor Swifts konserter i Stockholm – kan ha betydande positiva effekter på en stads välbefinnande och gemenskap.

Samtidigt visar en turistekonomisk utvärdering av Taylor Swifts tre konserter på Friends Arena i maj 2024 att evenemangen genererade 848 miljoner kronor i turismekonomisk effekt för Stockholm baserat på konsumtion och boende, exklusive biljettförsäljning.

Utvärderingen avslöjar också att 131 100 turister, varav 67 000 från utlandet, besökte Stockholm specifikt för konserterna. Samt att besökarna spenderade nära 7 000 kronor i genomsnitt på boende, mat och shopping.

1. Turistekonomisk utvärdering, Taylor Swift i Stockholm maj 2024

Upplevelseinstitutet har i samband med Taylor Swift-konserterna på Friends Arena i maj 2024 genomfört en utvärdering av de turistekonomiska effekterna som tillfördes Stockholms län i samband med de tre konserterna. Undersökningen tar sin utgångspunkt i det tillflöde av turister och den konsumtion som annars inte skulle ägt rum (om det ej vore för evenemanget).

Utvärderingen har genomförts med hjälp av en kombination av på plats-intervjuer och webbintervjuer med biljettköpare. Mätningar av evenemangseffekterna görs på initiativ av Stockholm Business Region/Stockholms stad i samarbete med Stockholm Live, Solna stad och Fabege. Åskådarundersökningen har genomförts av Upplevelseinstitutet.

Evenemanget genererade 848 miljoner till Stockholm

Utvärderingen visar att Taylor Swifts tre konserter i Stockholm 17-19 maj fick en betydande större effekt än den prognos om 471 miljoner kronor som tidigare har figurerat i media. Konserterna genererade 848 miljoner kronor i turismekonomisk effekt för Stockholm baserat på konsumtion och boende, exklusive biljettförsäljning.

Den totala skatteeffekten från turisternas omsättning uppgår till 431 miljoner kronor, och fördelas enligt följande:

• Kommunala skatter ca 152 mkr
• Regionskatt ca 105 mkr
• Statliga skatter & avgifter ca 174 mkr

Statistik om besökarna

Den största andelen besökare var tillresande till Stockholm vilket bidrar till en hög turismekonomisk effekt. Det totala antalet turister som reste till Stockholm för konserterna uppgår till 131 100, varav 67 000 var utländska besökare. 88 procent av besökarna övernattade och stannade i genomsnitt i tre dagar (2,9) i Stockholm. De övernattande besökarna spenderade närmare 7 000 kr i samband med besöket på boende, mat, shopping osv.

Totalt var det 151 423 unika besökare på konserterna. Den officiella besökssiffran är satt till drygt 178 000 besökare. Vilket visar att besökare gick på fler än en konsert. För över 90 procent av besökarna var det första gången de fick möjlighet att uppleva en konsert med Taylor Swift live. 83 procent av besökarna var kvinnor och 70 procent var under 35 år gamla.

Nära hälften av besökarna till de tre konserterna kom från utlandet (47%). Störst andel besök kom från de nordiska grannländerna som stod för 60 procent av de utländska besöken. (Finland 28%, Danmark 17% och Norge 16%).

Utländska besökares attityd till staden

Undersökningen visar att Stockholm ses som en välkomnande och öppen stad med ren och vacker stadsmiljö av de utländska besökarna. De utländska besökarna ger Stockholm som stad mycket höga betyg över lag. 59 procent av besökarna kan klassas som ambassadörer efter besöket (NPS +50).

Undersökningen visar även att 85 procent av invånarna i Stockholm tycker att det är viktigt att stora publika evenemang likt Taylor Swifts konserter arrangeras i Stockholm.

2. Happyflation – Taylor Swift Stockholm Rapport

Micael Dahlen, professor vid Handelshögskolans Center for Wellbeing, Welfare och Happiness har i ett samarbete med Stockholm Business Region använt Taylor Swifts tre konserter i Stockholm som ett naturligt experiment för att titta närmare på hur stora evenemang kan ha betydande positiva effekter på en hel stads välbefinnande, mående och upplevda gemenskap. Origo Group och Norstat har stått för de olika mätningarna kopplade till studien.

I studien har inte mindre än fem olika undersökningar genomförts i Sverige och Stockholm runt tiden för konserterna. Bland annat genom Stockholms stads Medborgarpanel.

Micael Dahlen tittar i studien inte bara på hur konserterna påverkat de som besökt dem, utan är framför allt intresserad av hur evenemangen har påverkat måendet bland hela stadens invånare. För att ta bort yttre faktorer såsom det fina vårvädret har man i studien jämfört måendet i Stockholm under perioden med övriga landet. Studien visar också att hela 89% av Stockholms invånare kände till att Taylor Swift hade konserter i Stockholm.

Stora lyckoeffekter har observerats hos invånare

Resultatet från studien kommer att presenteras i sin helhet i augusti, men redan nu visar de initiala resultaten att:

• Taylor Swifts konserter ökade lyckan hos Stockholms invånare såväl inför som efter artistens Sverigebesök, jämfört med övriga Sverige. Skillnaden var dessutom större efter evenemanget. Vilket visar på en tydlig eventeffekt.

• Det är tämligen stora lyckoeffekter som Micael har observerat hos invånarna under veckorna inför och efter konserterna – om hela Sverige hade fått en nivåhöjning av den här storleken skulle vi under perioden toppa ansedda World Happiness Report som världens lyckligaste land.

• Taylor Swifts konserter hade även en statistiskt genomgående positiv effekt på andra aspekter av stockholmarnas välmående och beteende under perioden; två av de känslor som sticker ut extra är att konserterna bidragit till att Stockholms invånare upplever en större glädje och även en större känsla av gemenskap i Stockholm för tiden runt evenemanget.

• I en av mätningarna – där människor själva fick uppskatta hur de hade påverkats av Taylor Swifts Sverigebesök – var de positiva effekterna signifikanta och de följde också vad Micael Dahlen beskriver som ”ett logiskt mönster”. Det fanns större positiva effekter i Stockholm jämfört med övriga Sverige; och det fanns större positiva effekter bland de som kände någon som var på konserten, och allra störst effekter bland de som själva var där.

Här kan ni läsa mer om Stockholm Business Region på Turismnytt.

• Text: Stockholm Business Region
• Foto: Stockholm Business Region