Du fick ta över mitt i pandemin, hur har det gått?

Det har varit både spännande och komplicerat. Komplicerat för att jag som person är en sådan som verkligen uppskattar personliga möten, att se människor på riktigt när man har dialog och diskussioner, och spännande då jag fått möjligheten att driva frågor som ligger mig så varmt om hjärtat- Besöksnäringen- fast nu från ett annat perspektiv än jag varit i tidigare.

Det har ju jobbats en del med att bygga en organisation och sätta strategier de senaste åren. Är det jobbet klart och fokus 100% på ”verkstad” nu?

Det har nog varit fokus på ”verkstad” hela tiden, även om organisationen utvecklats och strategier lagts. Vi har levererat olika nationella marknadsföringskampanjer och haft löpande närvaro i de länder och mot de målgrupper vi riktar oss mot.

När jag kom in i bilden var organisationen inte helt optimal för det arbete och det uppdrag vi faktiskt har. Mycket beroende vårt nya politiska ägarskap, på tolkningen av vårt uppdrag och på omvärldens nyckfulla förändringar, därför valde vi att se över organisationen ännu en gång och anpassade den för att vara 100% effektiv och få ut mesta möjliga av våra duktiga medarbetare.

Känner ni att ni har fått med er branschen i Sverige? Många små aktörer har känt att Visit Sweden inte kan hjälpa dem att nå ut i världen (och nu Sverige), har ni nått ut med hur ni kan hjälpa dem?

Den stora utmaningen här är att tydliggöra vår roll och vårt uppdrag nu som helägt statligt bolag, så att förväntningar sätts rätt i proportion till vad vi faktiskt ska och kan leverera. Visit Swedens uppdrag handlar ju uteslutande om att driva intresse för- och därigenom skapa möjligheter för turism till och i Sverige.

Vi kan därför sällan samverka med olika, enskilda aktörer – om det inte är så att aktören är av näst intill ikonisk karaktär för Sverige som destination. Utmaningen här, som statligt ägt bolag, är med andra ord statsstödsfrågan.

Inom ramen för vårt uppdrag marknadsför vi ju Sverige som destination. Samtidigt arbetar vi indirekt med marknadsföring, genom kunskapshöjande initiativ, så att besöksnäringen själv ska kunna utveckla sin egen marknadsföring, kommunikation och sin kunskap om kanaler, målgrupper och marknader som lockas av det Sverige erbjuder. På så sätt bidrar vi till att ännu fler effektivt marknadsför destinationen Sverige.

Nu som statligt ägda, hur påverkar regeringskrisen er?

Det påverkar så klart en hel del. Olika politiska partier har så klart olika inställning till besöksnäring, turism och resande.

Därför är det extra viktigt för oss att berätta om vad vi gör och vilka möjligheter som faktiskt finns. Vi är inte en lobbyorganisation utan vi ger politikerna verktyg att konkret bidra till en viktig exportnäring som finns i hela vårt land.

Vi har under våren träffat de flesta politiska partierna för att berätta om vår verksamhet, bland annat om hur vi väljer att marknadsföra Sverige som destination mot människor som gör medvetna livsval, det är de som är mest intresserade av Sverige, som är nyfikna på vår livsstil och på vad vårt land erbjuder. De stannar ofta längre, spenderar mer och är nyfikna på många olika delar av landet. Inte sällan är de även mer hållbart orienterade.

Att ta det nationella greppet i form av Svemester är det ingen annan som har till uppdrag idag. Och om konkurrensen om turister och intäkter var stor tidigare, finns det inget som talar för att det blir mindre snarare ännu större när nu världens länder börjar öppna upp igen.

Vi ser nu att många nationella turistorganisationer får utökade marknadsföringsbudgetar, att många traditionella och mindre traditionella besöksnationer nu vill locka till sig svenskar, då svenskar både har reslust, ekonomiska medel och agerar mer hållbart på resmålen, genom sin mer hållbara grundsyn på värld och tillvaro.

Att locka till sig rätt sorts turism är en grundförutsättning för framtida framgångar. För detta ser vi nu till exempel ett nästan akut behov av att den svenska besöksnäringen anpassar sig till de webbaserade sökmotorernas allt starkare efterfrågan på Open Data för att över huvud taget bli sökbara på nätet.

Sverige och svensk besöksnäring ligger idag enligt internationella organisationer näst sämst till i Europa inom detta område. Kanske för att många tror att det räcker med att ha en hemsida eller kanal i en social plattform för att kunna hittas på nätet.

Tyskland ligger långt fram inom detta och de började år 2017 med nationell samordning och utbildning kring Open Data för sin besöksnäring. Idag har de lyckats ”ställa sina böcker med information i bokhyllor – medan vi i Sverige fortsatt har alla våra böcker i en osorterad hög på golvet”.

Här ser vi att vi skulle kunna bli en viktig spelare för både utbildning och samordning i Sverige.

Den svenska regeringens besöksnäringsstrategi skulle ju ha släppts vid midsommar, men har blivit pausad på grund av regeringskrisen. Vad är Visit Swedens inställning till den, när den kommer? Hur kommer ni att arbeta med den?

Vi tror det är bra att man kommer med en strategi för att samla besöksnäringen kring en väg framåt. Sedan måste det tas fram handlingsplaner kopplat till strategin för att strategin skall lyckas. De handlingsplaner som kommer behövas den första tiden för att få besöksnäringen på fötter igen och tillbaka till den fina utveckling som man hade kommer att kräva vissa saker medan de handlingsplaner som senare kan tas fram och mer kommer inriktas på att skapa en hållbar besöksnäring inför framtiden kommer innehålla en del andra delar. Här kommer vi självklart bevaka hur handlingsplanerna utformas och hur vi kan ha en del i dessa.

Hur mycket satsas på Svemester-kampanjen? Tar/lånar ni resurser från internationell marknadsföring också?

Svemester är ett extra uppdrag Visit Sweden fick under 2021. Svemester har en egen budget på 20 miljoner som går till tre insatsområden:

• ökad kunskap (undersökningar, livesändningar, rapporter mm)
• ökad synlighet (kampanjer; De ofrivilliga turisternas guide till Sverige)
• ökad innovation (den webbaserade upplevelseguiden mm)

Svemestersatsningen samnyttjar så klart Visit Swedens interna resurser, det vill säga medarbetarnas know how.

Har ni nått ut med Upplevelseguiden så som ni hade önskat?

Fram till sista juni har 265 000 personer använt upplevelseguiden. Vi smyglanserade den tillsammans med lanseringen av de ofrivilliga turisternas guide till Sverige den 15 april men den lanserades fullt ut först i mitten av juni. Nu ligger resultaten över de benchmarks vi gjort mot andra, liknande webbapplikationer.

En av de viktigaste delarna i arbetet har dock varit det gemensamma utvecklingsarbetet som guiden de facto inneburit ihop med en bredd av aktörer inom besöksnäringen. Vi har sedan lansering utvecklat ytterligare funktionalitet såsom att man ska kunna ange en plats och få förslag kring den istället för bara utifrån den geolocation där man är.

Men mest glädjande är att vi ser en hög frekvens av klick vidare till besöksnäringen som medverkar i appen.

Användarna upplever budskapet som intressant och för att vara en trafikdrivande kampanj till sajt så levererar den riktigt bra och är på så sätt väldigt kostnadseffektiv.

Vi har även fått resultat om kampanjen De ofrivilliga turisternas guide till Sverige, som är väldigt positiva med närmare 3 miljoner i unik räckvidd och 11 miljoner sidvisningar (impressions). Kampanjen levererar över benchmark på alla delar och målgruppen har funnit den trovärdig, tilltalande, intressant och relevant för dem, vilket lett till konkret handling = man har börjat söka eller klickat sig vidare till visitsweden.se för mer information.

Hur kommer det sig att ni samarbetar med Tripadvisor i Svemestersatsningen? Det är ju en sajt/tjänst som tar utgångspunkt i att man ska flyga till resmålet och det är ju väldigt få semesterresor inrikes som görs med flyg.

Vi arbetar inte med Tripadvisor inom Svemestersatsningen, där fokuserar vi genom Expedia på att lyfta fram våra större städer. Bland annat med budskap på hotels.com i Sverige, Norge, Finland och Danmark.

Samarbetet med Tripadvisor är internationellt och inkluderar därmed till exempel även Norge och Danmark.

Oavsett om det handlar om Tripadvisor eller Expedia, så arbetar vi med att nå målgruppen där målgruppen befinner sig när de gör sina val. Vilket transportsätt de använder är faktiskt inget som fokuserar på.

Vissa delar av den svenska besöksnäringen går ju väldigt bra trots pandemin och krisen i dess spår, som resorthotell och fjällanläggningarna, men hur ska ni lyckas styra hemestrandet till de delar som har det tuffast? Storstadshotellen och små hotell och vandrarhem bortom allfarvägen till exempel.

Vi uppmuntrar och lyfter fram delar av Sverige som är mindre kända. Genom Svemestersatsningen finns även ett extra fokus på att driva intresse för våra större städer. Det ena utesluter alltså inte det andra.

På detta vis hoppas vi att vi tillsammans med Sveriges regioner, destinationer och städer bidrar till att svenskar blir mer nyfikna på vad Sverige har att erbjuda.

Belastningen var väldigt stor på vissa naturområden och naturreservat i somras. Vad gör ni för att det inte ska bli ännu större belastning där? Hur får man folk att sprida ut sig, helt enkelt?

Vi kommunicerar bland annat om nya platser och områden och på ett sådant sätt att vi skapar intresse under längre tider på året. Vi vill försöka ”förlänga säsongerna” helt enkelt.

Samtidigt lyfter vi inte de mest eftertraktade områdena i Sverige. Men det är inte helt enkelt att ändra ett beteende på kort tid utan det är något vi måste arbeta en längre tid för att det ska ge effekt. Med en förlängd säsong där hela Sveriges utbud kan nyttjas kommunikativt, bidrar vi till att skapa en starkare besöksnäring.

När det gäller belastningen av natur och naturområden specifikt så presenterar vi till exempel upplevelser i vår nya Upplevelseguide-app just utifrån upplevelsen snarare än en viss geografisk plats. Dvs, att vandra på en torr och ekande tom tallskogshed eller njuta av brusande vågor mot kala klipphällar eller känna vinden i håret från en höjd med milsvid utsikt eller att ta in folklivet från kulturhistoriskt spännande stadsmiljö från ett gatucafé är ju möjligt att uppleva på många håll i vårt vackra land.

Vi utgår alltså ifrån att det är upplevelsen man eftersöker snarare än en specifik plats eller produkt.

Genom att göra detta kan vi lyfta fram sådant som kanske är lite mindre känt, men som skapar den där upplevelsen som efterfrågas.

När det gäller just naturturism är allemansrätt och allemansvett viktigt och genom att pusha för upplevelser med guidning – naturturism och inte enbart friluftsliv – så hoppas vi även kunna bidra till långsiktig hållbarhet både för naturområden och besöksnäringsföretagare.

Jag vet att ni tittar på att få fler utlandsfödda att turista i Sverige. Vad gör ni där, vilka verktyg och kanaler använder ni och hur har det tagits emot?

Vi har precis avslutat tio veckors aktiv kommunikation kring De ofrivilliga turisternas guide till Sverige, där en del av kommunikationen i Sverige gjordes på persiska, arabiska, turkiska, polska och spanska.

Det handlar just nu om en mindre budget och ett test för oss, men det gav fina resultat i räckvidd och engagemang. Vi har bland annat engagerat forskare vid Lunds Universitet som följer och studerar kommunikationen. Nu ska fokusgrupper intervjuas för att vi ska lära oss mer om budskap och drivkrafter för resande i Sverige generellt.

Vi planerar nu vidare hur vi kan öka ambitionsnivån för att nå svenskar med olika kulturella bakgrunder.

Ni har upphandlat fler externa byråer för att ta fram kampanjer och koncept. Hade ni inte kunnat göra det jobbet med egna resurser för att få ut mer av pengarna?

Nej, det tror vi inte. Att vi arbetar med externa byråer när det kommer till kommunikation, mediaköp och digital utveckling är inte konstigt.

Genom det får vi tillgång till ytterligare specialistkompetens inom flera områden som vi själva inte har, vi skulle behöva vara väldigt många fler anställda för att klara av det.

Det ger oss också möjlighet att arbeta med flera aktiviteter samtidigt samt att vi drar nytta av byråernas kollektiva kunskap och nätverk.

Det gör oss starkare och säkrare i leveranser samtidigt som vi inte skapar bundna fasta kostnader för allt kring produktion, kreativt arbete och mediaköp och optimering.

Hur ser det ut med intresset hos olika målgrupper och nationaliteter för att välja Sverige framför andra resmål när det går att börja resa igen? Är det någon som sticker ut i positiv eller negativ riktning?

När det kommer till intresse och besöksintention ligger Sverige bra till jämfört med andra länder vi tittat på.

Franska marknaden är väl den som ”sticker ut” mest i positiv riktning, jämfört med övriga. I maj ökade antalet gästnätter i Sverige från Frankrike med 380% jämfört med maj 2020.

Eftersom det svenska utlandsresandet inte heller i år är möjligt som normalt, ser sverigesemestrandet, svemestrande, ut att gå mot en ökning.

Liksom svenskar, har resenärer från Norge och Danmark just nu Sverige på sin topplista över destinationer de vill resa till. Resenärer från Finland är däremot fortsatt tveksamma om att resa till Sverige.

I vår senaste Resebarometer verkar i snitt 7 av 10 planera en utlandsresa i de länder vi gjort undersökningen. Och 3% av dem planerar en Sverigeresa de närmaste 6 månaderna.

Andra internationella undersökningar visar att det är Millennial-generationen som är den allra mest ressugna åldersgruppen det närmaste året.

Kunskapsbanken och allt material ni tar fram kan verkligen vara/bli en guldgruva för besöksnäringsföretag. Hur mycket används den?

Det vi kallar för Kunskapsbanken https://corporate.visitsweden.com/kunskap/ är ett nav och en outsinlig källa, helt gratis för alla, där vi samlar alla insikter och kunskaper vi vill dela med oss av, om marknadsföring mot de målgrupper som lockas av Sverige som resmål och destination.

Här finns även nycklarna till hur man som besöksnäringsföretag på bästa sätt kan dra nytta av vår internationella marknadsföring av hela Sverige som destination!

Hittills i år har sajten haft drygt 80 000 visningar och besökarna kommer från hela Sverige. Samtidigt är användarna från Stockholms- och Göteborgsregionen flest.

Vår populäraste publikation ”Den svenska målgruppen” har laddats ner över 1700 gånger.

Svemester-Livesändningarna är ju väldigt intressanta och givande och även de borde ses av ALLA besöksnäringsföretag och –aktörer, men bara drygt 150 tittar (live). Vad kan ni göra för att nå ut till fler med dem?

Vi försöker att nå ut till besöksnäringen på en rad olika sätt; via bland annat nyhetsbrev och via LinkedIn. Vi annonserar även på Facebook kring bland annat Måltidsturismprogrammet.

Just nu arbetar vi med en plan för hur vi ska bli än mer effektiva i att nå ut till besöksnäringen.

Just livesändningarna för Svemester har ca 170 – 350 tittarare per gång. Därutöver är det flera hundra som tittat på sändningarna i efterhand.

Man hittar så klart alltid allt vårt material i Kunskapsbanken

Vad gör ni för att kapitalisera på ”delaycationtrenden” i länder som Storbritannien och möjligheterna att förlänga säsongen med hjälp av det? 

Vi har under våren följt attityden till resande på olika marknader för att försöka anpassa våra marknadsföringsaktiviteter, vilket gjort att vi senarelagt flera av dem, för att skapa bäst tajming.

Det är flera variabler som spelar in: dels attityden till resande internationellt, dels möjligheten till resande (kan/får man resa från det land man bor i och dels om Sverige är öppet för icke nödvändiga resor) samt hur lång tid innan man bestämmer sig för resmål.

Vi kan se att resenärernas planeringshorisont har kortats ned och attityden till resande internationellt har blivit påverkad av pandemin. Samtidigt som vi arbetar för en snabb återstart arbetar vi också för att bevara och förstärka preferensen till Sverige som resmål.

Några av de marknadsaktiviteter och kampanjer vi genomfört under det senaste året är:

• Svemester (Sverige inkl Norden med Expedia)
• Drinkable Country
• Tripadvisor
• Out of the Office Office

Här kan du läsa tidigare intervjuer med intressanta personer inom besöksnäringen

• Text: Visit Sweden/Jakob Norrby
• Foto: Anna Wilhelmsson