I tisdags var det dags för vår mediakollega Breakit att hålla sitt första event med fokus på turism och resande. Drygt hundra personer var samlade på Stockholm under stjärnorna med en passande vy över ett något kylslaget vårstockholm.

Nordic Choice jobbar på att erbjuda världens bästa gästresa

Först ut var Lisa Farrar från Eberry, som intervjuades av moderatorn Fritte Fritzson. Eberry är ett dotterbolag till Nordic Choice Hotels med 200 anställda som jobbar med hotellkoncernens digitala utveckling. Hon inledde med att berätta att de jobbar på att kedjans gäster skall ha världens bästa gästresa. På frågan hur de ser på bokningskanalerna, som det varit mycket diskussioner kring, svarade Lisa att man har ett bra samarbete med dem och att de är viktiga för hotellen, i synnerhet på marknader utanför Skandinavien där man inte har en egen närvaro. Däremot skall det inte behövas någon ”middleman” på den nordiska marknaden. Här jobbar man med vad man kallar en ”second visit strategy”, att det vid gästens andra besök inte skall behövas någon mellanhand. Hotellet/kedjan skall redan vid första besöket/bokningen ha fått så mycket information om, och bra kontakt med, gästen att denne skall vända sig direkt till hotellet eller kedjan direkt.

Personalisering är en nyckel

Nordic Choice-appen skall vara gästens kompanjon på resan och man skall bland annat själv kunna välja vilket specifikt rum man vill bo i. Detta testas redan idag på HoBo beläget rakt under våra fötter där vi satt. Detta är bara ett sätt på vilket man använder ”tech” för att förbättra gästupplevelser. Ett nyckelord här är personalisering som handlar om att lära känna kunden och i ett positivt syfte ha så mycket information som möjligt om denne. Här kan ansiktsigenkänning vara ett hjälpmedel. På det sättet kan man också för att öka lojaliteten ge gästen kringtjänster och erbjudanden baserat på den information man har. Exempelvis har man börjat samarbeta med en retailkedja för att se hur man kan kombinera det man har att erbjuda. Det kan vara att det finns en kostym i rätt storlek levererad på rummet när man kommer eller liknande.

På direkt fråga från publiken sa Lisa Farrar att ett samarbete med AirBnB är på gång och man har testat. Hotellen försöker se möjligheter i det. Som att det kan skapa en större kaka att dela på. En annan fråga från publiken var varför det inte finns fler stora hotellkedjor representerade i Stockholm och Lisa trodde att det främst beror på den fastighetsupplåtelsemodell vi har i Sverige.

Avslutningsvis sa hon att det viktigaste för dem är att locka till ett flitigt användande av appen och att de som är svårast att få med sig i utvecklingen är hotellen.

Automatiserad revenue management lösningen för revenue manager ”på språng”

Näste talare var Magnus Emilsson, serieentreprenören och investeraren bakom bland annat Visit Group, Citybreak, ArrivalGuides och även delägare i ESS Hotels. Rubriken här var ”Så optimerar du intäkterna med hjälp av AI” och nu handlade det om hans senaste satsning Atomize, ett bolag som utvecklar avancerade prishanteringssystem. Magnus menar att AI kommer att bli en integrerad del av resenäringen och kommer bland annat att kunna ge proaktiva förslag på hur man kan höja sin reseupplevelse.

En modern revenue manager på ett hotell eller en hotellkedja är ”på språng” och har inte tid och möjlighet att sitta på sin kammare och försöka optimera intäkterna. Idag är det så många parametrar och går så fort att det taktiska optimeringsarbetet måste automatiseras så att revenue managern kan fokusera på strategiska beslut och överväganden. Med flera olika rumstyper på ett hotell och några olika varianter eller tillägg, olika priser olika dagar som ständigt förändras på grund av omvärldsfaktorer och dessutom andra hotells utbud och förändringar blir resultatet så enormt många alternativ att det krävs assistans av ett avancerat system. Här ger Atomize underlag och konkreta förslag som revenue managern bara ger ok på. Med tanke på att 90% av den globala hotellmarknaden  (som omsätter 550 miljarder dollar) fortfarande prissätts baserat på magkänsla finns det en enorm potential här.

Kunder är visserligen irrationella men på ett konsekvent sätt. Detta kan tekniken, bland annat med stöd av AI, utnyttja för att komma med förslag både baserat på analyser, historik och förutsägelser baserat på beteenden. På en fråga från publiken svarade Emilsson att systemet är ett komplement till hotellets befintliga PMS. Deras största problem har varit att få till samarbete och integrering med PMS-företagen.

Google vill svara på frågan innan den är ställd!

Robert Pink från Google berättade sedan om den digitala resekonsumenten och hur det digitala förändrar reseupplevelsen. Pink lyfte fram (vilket vi berättade om från hans presentation på Grand Travel Award) att Google strävar efter att kunna vara till ännu större hjälp än nu när man svarar på ställda frågor. Man vill kunna svara på frågan innan den är ställd! Detta hänger ihop med att vi vill ha snabba svar, relevanta svar baserade på vilka vi är och var vi befinner oss. Ju mer Google vet om oss desto bättre hjälp kan de ge. Genom att allt pekar på att det är vad vi vill ha kan Google motivera att de samlar in och ber om alltmer data om oss och vårt beteende. De jobbar hela tiden för att ge oss en bättre kundupplevelse, exempelvis finns idag reseguider för de flesta större städerna baserade bland annat på (anonym data om) vad andra har sökt efter och efterfrågat.

En intressant observation han delade med sig av var att trots mobilens styrka och dominans görs i många fall en del av  bokningen/gästresan på en kombination av plattformar. På en publikfråga om när Google kommer att erbjuda annat än bara urbana upplevelser svarade Robert Pink att man kommer att utvecklas mot äventyrs- och nischupplevelser. Det var dock uppenbart att det krävs att det finns volym och pengar att tjäna för att de skall vara intresserade. Därav också att det finns så litet intresse av att göra motsvarande för tåg som man gör med flyg och hotell där man nästan fungerar som en OTA.  Hållbarhet och sådana aspekter, till exempel vid sökningar, verkar heller inte vara viktigt för Google ty Pink var i princip svarslös när frågan ställdes från publiken.

Fem tips på hur man når framtidens turister – Kineserna

Josefine Gillver från Explore China gav oss fem heta tips på hur man når framtidens turister, kineserna. Hon började med att konstatera att när hon för något år sedan kom tillbaka till Sverige efter flera år i Kina var det värsta hon här behövde massor med olika appar. I Kina görs allt i en enda app WeChat.

De fem tipsen:

1. Blicka globalt – Om vi inte snabbar på kommer vi att bli omsprungna. Dagens kinesiska turister är inte de vi kanske är vana att se som kommer i turistbussar, gör några få nedslag och sedan försvinner vidare till nästa land utan att ha spenderat många kronor. De är unga, vill se landmärken, få tips och de spenderar mycket pengar.
2. Det vi gör här fungerar inte där – Det digitala landskapet är helt annorlunda i Kina. Google, Facebook och Instagram finns inte där. Det är helt andra kanaler som gäller. Här behöver man ta hjälp av folk som kan det. QR-koder är stort där, kan vara bra att veta.
3. Ta kontroll – Man måste ta kontroll över sitt varumärke och till exempel säkra sitt WeChat-konto, det räcker inte att bara ”muta in det”. ABBA The Museum har varit duktiga på att jobba mot kineserna.
4. Gör det lätt att betala och hitta information – De kinesiska kunderna måste ha lätt att betala och det måste vara lätt för dem att hitta information – på kinesiska!
5. Hitta någon som gör det bättre. Ta hjälp av någon, till exempel Nordic Business House, som är svenskar med stor kunskap om marknaden och finns på plats.

Maximera både kundnöjdhet och resultat med smidiga betalningslösningar

Katarina Nordin från Ayden berättade om hur man maximerar både kundnöjdhet och resultat med smidiga betalningslösningar. Genom att analysera beteenden har Ayden en bred bild av vad kunden gör. Till exempel vet man att de som gör köp både online i fysisk butik spenderar 30% mer och det är mobilen som knyter ihop digital och fysisk handel. Tydligaste indikationen när det gäller turism är att turister gör mer än dubbelt så mycket av sina köp i digitala plånböcker som Google Pay eller Apple Pay och kinesiska turister gör dubbelt så många köp och med fyra gånger högre ordervärde med digitala plånböcker. Turister är den drivande kraften bakom de digitala plånböckernas intåg, därför är det viktigt att man som aktör inom besöksnäringen erbjuder relevanta betalningslösningar.

Senare under dagen presenterades också en annan av Travel Techs partners, Sweetpay, som också erbjuder betalningslösningar. Deras system har utvecklats utifrån egna erfarenheter av att jobba i hospitalityindustrin. Dem kommer vi att berätta lite mer om på Turismnytt framöver.

När resenärer blir mer klimatmedvetna öppnas nya dörrar och nya möjligheter

Nästa punkt på programmet var lite extra intressant för oss som verkar i, eller har fokus på, svensk besöksnäring. Det var Anna Elofsson, doktorand i hållbart resande och semestrande på Chalmers i Göteborg som pratade om hur vi kan få var tredje utlandsresa att bli en hemresa.
När resenärer blir mer klimatmedvetna öppnas nya dörrar och nya möjligheter. En sådan är att vi får en kvarhållen konsumtion, alltså att vi spenderar våra pengar här hemma istället för utomlands. Anna visade på den potential som finns om vi kan titta bortom det fokus som finns på flygskam. Hon lyfte fram ord som Svemestra, Närestra, Närskryta och Nattåga. Det finns en potential i en bättre hemmasyn. Man får marknadsföra sin hållbara nåbarhet mot kund och se den som en konkurrensfördel. Hur kan vi bli bättre på att kommunicera detta? Ett förslag från Anna var ”Svemestra – Lite utsläpp för pengarna”.

Måste man alltid förflytta sig så långt rumsligt? Om man kan fokusera mer på upplevelseperspektivet så blir inte behovet av förflyttning nödvändigtvis lika stort. I Schweiz pratar man till och med om semestrande på den egna balkongen… Kommunicera ”görvärdhet” var Annas tips här.
I Göteborg och Västsverige har man blivit duktiga på att lyfta fram hemester och de attraktioner, upplevelser och möjligheter som finns i närområdet. Ett bra exempel på det är kampanjen man lanserade nyligen, ”Strax utanför Göteborg”, där man lyfter fram ”närdestinationer” som också är lättillgängliga med kollektiva transportmedel. Turistrådet Västsverige har nu även i sitt uppdrag att marknadsföra sig till svenskarna vilket man inte hade tidigare.

Fler nattåg hade kunnat vara en lösning, men de finns inte

Om man nu skall förflytta sig så skulle nattåg kunna vara ett alternativ men nattågsutbudet är dåligt och att snabbt starta nya nattågslinjer eller -produkter är små då de nattågsvagnar man hade är sålda/skrotade och nya tar lång tid att få fram.

Anna Elofsson visade också på målkonflikter som att Visit Sweden skall öka antalet utländska turister med fokus på bland annat marknader som Kina och Indien, samtidigt som man marknadsför hållbar natur- och ekoturism på landsbygden. Här borde man tänka till och visa de utländska besökarna hur man kan ta sig till Sverige på ett klimatsmart sätt. Här kan man kanske utnyttja att vår flygskam och klimatångest i många länder upplevs som exotisk och har blivit smått världsberömd.

Facebookgruppen Tågsemester växer i rasande takt (eller går som tåget)

Som av en händelse var nästa punkt ett samtal med Susanna Erfors och Andreas Sidkvist från Facebookgruppen Tågsemester som vuxit dramatiskt under det senaste årets flygdebatt. Nu har man 85 000 medlemmar och växer med 10 000 i månaden. I gruppen och på sajten, som man håller på att utveckla, är inspirationsbiten viktig och i gruppen försöker man tona ned debatten och diskussionen. Bland annat är man noga med att moderera och man har en aktiv anti-flygpolicy och man uppmanar till att undvika ”f-ordet” (flyg). Uppenbarligen har man i alla fall haft en impact eftersom infrastrukturministern refererade till gruppen när han presenterade regeringens 50-miljonerssatsning på nattåg.

Flygskammen drabbar vanliga människor på mindre orter

Efter detta var det dags för en paneldiskussion om hur flygskammen påverkar reseindustrin. Deltagarna var Peter Larsson som är VD för Sveriges regionala flygplatser och vice ordförande i Svenskt flyg, Anna Elofsson som vi träffade tidigare och som också varit sekreterare i regeringens utredning om biobränsle för flyget samt Camilla Gervide som driver bloggen Bloggbevakning.

Peter Larsson fick börja och lyfte fram problemet med att flygskammen och den polariserade diskussionen kring flyget drabbar främst de mindre flygplatserna som får sämre eller nedlagda förbindelser. På många av de orterna finns heller inte rimliga alternativ till flyget och kanske ingen tågförbindelse. Här är det också ofta servicen för privatpersoner som försämras liksom förutsättningarna för att bedriva turism. Han nämnde en mindre ort som tack vare dagliga flygförbindelser kunde ha en duktig läkare med specialistkompetens på orten på halvtid tack vare att han kunde pendla. Även brandflyget som vi såg nyttan med förra sommaren är i behov av fungerande mindre flygplatser.

Konstruktiva diskussioner om framtiden för flyget efterlystes

Camilla Gervide tog upp att influencers ofta inte tänker på sitt ansvar som just starka påverkare, när de visar upp att de reser på lyxiga, långväga resor. Att resorna som deras sponsorer bjuder på glorifierar och rättfärdigar ett resande som inte är hållbart. Här får man ändå säga att den värsta boven kanske är marknadsavdelningarna som skickar ut dem på resorna.

Anna Elofsson lyfte fram det okonstruktiva med diskussionen om flygskam och att flygskatten slår hårt mot flygbolagen men pengarna går inte till omställning till fossilfria bränslen och lösningar. När det gäller skatten borde debatten handla om var man kan få in de skattekronorna på ett bättre och rimligare sätt istället.

Delningstjänster öppnar nya möjligheter för besöksnäringen

Under rubriken ”Hot eller möjlighet? Delningsekonomin är här för att stanna, men vad betyder det för din verksamhet?” pratade Åsa Minoz som jobbar med det strategiska innovationsprogrammet Viable Cities. Hon visade på att de delningstjänster som finns idag kan vara till nytta för en turist (utöver de stora som AirBnB och Uber). Det är tjänster som Fishbrain för sportfiskare (där andra sportfiskare är värdeskaparna), eatwith (som knyter ihop dem som vill äta med någon att äta hos), Yescapa (där man kan hyra en husbil) och Mooringo där man kan hitta lediga båtplatser. Ett annat exempel är konceptet Meet the Locals som Turistrådet Västsverige tagit fram och som ger möjlighet för turister möjlighet att träffa någon ur lokalbefolkningen.

Utvecklingen av delningstjänster gör också att rollerna blir ”glidande” – privatpersoner blir leverantörer och frågan kan ställas om man är professionell eller amatör, näringsidkare eller hobbyutövare. En sak är dock säker och det är att outnyttjade resurser blir tillgångar vilket skapar möjligheter. Redan har vi sett att nya typer av turismupplevelser har sett dagens ljus och nya sätt att interagera har skapat möjligheter i lokalsamhället. Nya sätt att samverka har öppnats och ur ett besöksnäringsperspektiv kan man se möjligheter att utvidga säsonger och hitta nya marknader.

En enkel lösning som samlar alla de system och behov hotellet har

Brook Tekeste från Intellotel berättade om sin resa från uppväxten i Etiopien fram till tio års ålder via jobb som hotellpiccolo och sedermera hotellägare till den entreprenör han nu är. Han visade på hur hotellbranschen, när internet kom, i princip lyfte in gammalt tänk och gamla system i ett nytt verktyg. Det han vill göra med sin produkt är att utifrån helt nya förutsättningar erbjuda hotellen en enkel lösning som samlar alla de system och behov hotellet har i ett gränssnitt. För att få utgångspunkt i ett helt nytt tänk har systemet byggts upp av spelutvecklare som inte kan något om hotellbranschen. Brook själv är dock garanten för att det fungerar i en hotellmiljö och tar hänsyn till kundens behov med respekt för det man har. Brook vill se teknologin som en möjliggörare. En bro mellan det gamla och det nya som är anpassad till dagens digitala värld.

Gör allt relevant, ”instant” och personifierat.

Frågan hur man tillgodoser behoven hos Gen Z, som är de nya Millenials, pratade Joakim Everstin och Fredrik Gustafson från Snowfall om.

År 2025 kommer 27% av arbetsstyrkan att vara generation Z och det måste vi förhålla oss till. Det är den första generationen som alltid har haft internet. Idag har ”attention span” sjunkit till 8 sekunder och man skall ha omedelbar utdelning (instant gratification), det är NOW NOW NOW som gäller. Detta märks också på den här gruppen som är ”instant” även i sin konsumtion och man sparar heller aldrig på något. Snapchat är ett bra exempel på det. Det gör att man måste förenkla för kunden, simplifiera. Gör allt relevant, ”instant” och personifierat.

Gör bokningen och resan ”strulfri”

Alexis Barnekow är entreprenören bakom Chatflights som är en assistent som hjälper till att boka flyg. De utmanar den traditionella resebyrån och är ett komplement till onlineresbyåerna. Man har specialiserat sig på att erbjuda det botarna och AI inte klarar av, det där man kan fråga sin travel agent om på telefon. Gör bokningen och resan ”strulfri”.

Appar är på väg bort

Neil Chatterjee från Expedia upprepade att allt går snabbare och snabbare, takten är exponentiell. Han menade att ”travel” numera är likställt med ”online travel” eftersom i princip alla, även om de inte har bokat resan online åtminstone har sökt efter den online. ”Content is king” gäller tydligen fortfarande för 92% är mer benägna att boka något som presenteras med bild och en detaljerad beskrivning. Samtidigt har man bara 3 sekunder på sig innan man förlorar en besökare om webbsidan inte har laddat. Reviews verkar minska lite i betydelse men är fortfarande viktigt. Appar är på väg bort, istället är det progressiva webbsajter som gäller. Neil upprepade också att det är personalisering som kommer att vara viktigt framöver och kunden kräver tillgänglighet dygnet runt  och det skall vara ”Easy, instant and localized”. Voice, alltså intelligenta högtalare som Alexa, kommer att förändra mycket också. Det lämnar inte utrymme för fel, det gör att bara ETT sökresultat räknas och kommer att kräva personalisering, annars funkar det liksom inte…

Neil Chatterjee fick också en publikfråga om huruvida man har någon tjänst på gång för konferens-/lokalbokning, och det har de. Han menade dock att det snabbt blir så komplext med kringtjänster och liknande så det ligger ganska långt borta. Han fick också frågan hur han ser på att ”sälja tåg”. Han menade att det är så ”stand alone” att det därför skulle vara svårt för Expedia att erbjuda….

Man måste fokusera på kundupplevelsen med utgångspunkt från kunden

Sist ut denna intensiva och innehållsrika dag var Gül Heper, expert på varumärke och digitalisering, som pratade om hur man driver innovation och maxar affärerna. Hon började med att konstatera att Sverige har tappat i innovations- och utvecklingstakt de senaste åren. Kanske är en faktor att man vet att man måste fokusera på kundupplevelse men det blir ofta en skrivbordsprodukt. Man har inte varit därute och lyssnat på kunden. Det måste finnas en förankring i kundens verklighet. Vad kan man göra för att göra livet lättare för kunden? Amazon har till exempel alltid med en röd stol på sina interna möten (sägs det). Den representerar kunden.

Summering

Vid en avslutande kort summering kom moderatorerna Fritte Fritzson och Camilla Björkman fram till Kunden i fokus och Hållbarhet som öppnar nya möjligheter exempelvis lokalt, var något av det de tog med sig. Undertecknad skulle kanske vilja lägga till Personalisering och att Utvecklingen går våldsamt snabbt.

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby