Så kom den då, den utlovade andra delen av rapporten från Västerbottens besöksnäringsdagar i början av oktober i Lycksele.

Visit Sweden – den stora bilden

Susanne Andersson, VD för Visit Sweden gav oss ”den stora bilden” och lyfte frågan: Varför är turism viktigt?

I sitt arbete jobbar hon hårt för att få våra nationella politiker att förstå det, men får ”stånga sig blodig” och blir det lättare av att olika delar ligger hos olika departement.

Klart är i alla fall att den internationella turismen drog in 116 miljarder i exportinkomster 2023 (i dagarna kom siffrorna för 2024 och de visar på en tvåprocentig ökning – https://www.turismnytt.se/turismrakenskaperna-turister-konsumerade-mer-i-sverige-2024/)! Totalt omsatte besöksnäringen 386 miljarder 2023.

När det gäller Sverigebilden, som det har talats om en hel del på senare tid, så är väldigt mycket av det som är positivt i den förknippat med turismen. I Global Soft Power Index där man mäter 193 länder har Sverige en bra placering och det är viktigt eftersom att uppfattas som en attraktiv destination är näst viktigast efter ekonomi, när man värderar ett land.

Utöver Natur, Kultur och Mat, har Sverige något som lockar många potentiella besökare, nämligen Livsstilen. Därför fokuserar Visit Sweden på just det när man kommunicerar med de 80 miljoner som utgör den huvudsakliga målgruppen bara på svenska fokusmarknader (minus Kina).

Visit Swedens uppgift är att marknadsföra hela Sverige som turistland och öka landets attraktionskraft som besöksmål. Sedan är det branschen som ska ta hand om dem när de kommer hit. Då är det dock ett problem att Sverige är sämst i klassen på att ha DMCs (DMO). Där behöver vi bli bättre.
Susanne poängterade dock att vi ska vara stolta över våra regionala destinationsorganisationer, de är fenomenala!

För Visit Sweden är varumärkesmarknadsföring en enormt viktig uppgift, men konkurrensen är tuff när Danmark har 2,5 gånger mer än Sverige för marknadsföring och Dubai en halv miljard. Då gäller det att sticka ut. Det man försöker göra då är att skapa buzz inte marknadsföra utifrån trender (inte heller valuta).

Den senaste kampanjen kom exempelvis med i CBS news vilket gav massor med mer bra synlighet i USA.

Tittar man på besökarantalen i form av gästnätter jan-aug 2025 så kan man notera att 14, 5 miljoner av totalt 39,5 miljoner är utländska gästnätter och av dem kommer 54% från Tyskland, Norge och Danmark. För Västerbotten är motsvarande siffror drygt 382.000 av drygt 1.133.000 gästnätter internationella (varav 47% från Norge men de minskade dock en del medan de danska ökade kraftigt).

Stora Turismpriset – Västerbottens nominerade

Västerbottens nominerade till Stora Turismpriset är vinnaren av Västerbottens Turismpris som kommunerna har fått nominera till och i år var det Svedjan ost som tog hem det.

Johanna Hellström som är den som driver gården (som ligger fyra mil nordväst om Skellefteå) och företaget tillsammans med sin man Pär och den som tog emot priset sammanfattade verksamheten såhär:

”Vi har kokat ner vårt liv i en ost!”

”Vi odlar gräs, har kor som äter gräset och de ger mjölk som blir till ost och besöksnäringen har blivit en biverkning av det. Vi har haft närmare 15.000 besökare under två sommarmånader och många aktörer i Västerbottens besöksnäring använder osten. Sonen som är jazzmusiker driver också bageri på gården på somrarna.”

RTP – Responsible Tourism Program

När Region Västerbotten Turism började bygga upp sin metod genom samskapande valde man att basera den på något som redan finns, GSTC. Man gjorde det också i ett flernivåsystem för att höja nivån på sitt hållbarhetsarbete. Nu sprider man det till fler regioner för att skapa en gemensam bas för hållbar turism. I Västerbotten har 130 företag deltagit.

Mäter besöksnäringsaktörerna med hjälp av Earth Check.

Mat och dryck är en viktig del av hållbarhet med lokalproducerat och lokala råvaror.

Samverkan, roller och ansvar

Robert Pettersson rätade ut frågetecknen i detta delikata ämne

Samverkan

Samverkan bygger på tillit och traditionellt har det funnits en viss misstro mellan olika delar av regionen som ha måst övervinnas. Kommentarer som kommit fram är: ”Kan man lita på en Skelleftebo?” ”Umeå – Där är det ju hotellen som bestämmer.” ”Inlandet – där är det bara en massa projekt…” ”I fjällen stängde de ju ned sitt destinationsbolag”

Vilka lyckas då bäst? Jo, de som jobbar såhär:

• Samverkan (jobba tillsammans)
• Långsiktighet (har en strategi)
• Kunskapsuppbyggnad
• Stödfunktioner (många projekt men kanske inte alltid helt resurssatta)
• Hänsyn till förändringar (resiliens, förmåga till förnyelse)

Samverkanstrappan: Samtal => Samsyn => Samarbete => Samhandling

Fråga till publiken: Var befinner sig Västerbotten?

En del tyckte att man kommit till steg tre (Samarbete) utan att vara klara med steg två (samsyn) i allt. Annars tyckte de flesta att man bara var i steg två (samsyn).

Var är steg fem? Hur når vi ut till marknaden? Var är gästen? (reflektion från publiken)

Roller

Vad gör de egentligen på regionen?

Strategier på flera nivåer. Dock ingen på nationell nivå i Sverige, vilket gör det svårt, finns inte så mycket att luta sig mot uppåt, enligt Robert Pettersson.

Västerbotten har tagit ett stort regionalt grepp.

Ansvar

Är ni så bra själva då?

Politikerna: ”De bara tjatar om mer pengar…”

I Sverige, och i synnerhet vissa regioner mer än andra, har vi ett otroligt projektberoende system.

Man kan ha en ide som är väl så bra men man kan inte få finansiering trots att just idéer är viktiga för lokalsamhället.

Politik pengar och prioriteringar

Ungefär 95procent går till vård och omsorg och bara 5% till regional utveckling (varav inte allt är turism) … När nya vandringsleder ställs mot nya höftleder, blir det svårt, rent politiskt, att prioritera vandringsleder.

Utmaningar (topp-10)

1. Kort framförhållning för utlysningar och korta deadlines.
2. Stöd och granskning kommer in sent i ansökningsprocesserna.
3. Kort om tid mellan beslut och uppstart; rekrytering och förbrukning blir svårt.
4. Regionala politiker är mestadels hälsovårdsorienterade.
5. För lite stöd under genomförandefasen.
6. Man kan inte få medel för något andra redan tror på (har finansierat).
7. Medfinansieringskrav: Du måste ha en miljon för att få en miljon.
8. Likartade projekt drivs parallellt av olika aktörer utan samverkan.
9. Sena utbetalningar varför projektägaren själv får agera bank.
10. Resultat tas inte tillvara av ordinarie verksamheter eller inkluderas i nya projekt

Det leder till att en del inte tycker att det är värt det vilket i sin tur leder till – Projekttrötthet.

Marino Carlsson från Lycksele inflikade: Problem att man måste hålla sig till utlysningarna och riktlinjerna där men det som företagarna efterlyser finns inte med. Då måste man vara lite flexibel….

Rekommendationer (topp-10)

Mer samverkan, tydligare roller och större ansvar

1. Bevaka utlysningar
2. Matcha olika sökande aktörer
3. Matcha sökande och finansiärer.
4. Skrivstöd vid ansökningsskrivning (ta in konsulter exempelvis).
5. Hjälps åt att utforma projektbudget (projektekonomer är en viktig kompetens)
6. Hjälps åt att hitta projektledare (viktig kompetens).
7. Skaffa en fond, eller ekonomisk buffert.
8. Jobba konsekvent med uppföljning och utvärdering.
9. Jobba långsiktigt med tillvaratagande för att resultaten lever vidare (fortlevnad).
10. Satsa på spridning och nyttiggörande av resultat.

Nederländsk entreprenör i publiken: Här är vi dåliga på att GÖRA, det pratas mycket men väldigt svårt att komma till verkstad/action. Det är de mycket bättre på i Holland.

Måltidsturism – Smak av platser – Lina Skandevall

Lina berättade att hon jobbar en hel del i matrelaterade projekt.

Mat är en viktig del i reseupplevelsen och det gäller att använda sig av platsen, lokal mat, ”lägereldskänslan”, ”settingen” – ge en smak av platsen. Då är att hänga med the locals exempelvis på en lokal festival en variant.

I Sverige är vi ganska ”slutna” med exempelvis midsommarfirandet.

Besökarna vill lära sig mer om platsen – Och smaka på den! – Det ska vara autentiskt, lokalt, traditionellt/innovativt. Västerbotten använder det smart i kommunikationen, tyckte Lina.

Det gäller att tänka till – Vad har vi som är specifikt för platsen? Lyft fram det i menyer och andra sammanhang

Tänk på att måltidsturism stärker varumärket, förlänger säsonger och attraherar en målgrupp med hög betalningsvilja. Instafriendly! Viktigt! Det ger gratis marknadsföring.

Beredskap börjar bli en viktig fråga och här fyller måltidsturismen en viktig roll då den gynnar livsmedelsproducenter, levande landsbygd, restauranger, bevarande av traditioner (stärker försvarsviljan) och fler småskaliga lantbruk

Kom ihåg – VI ÄR EXOTISKA! I andras ögon. Fika är något vi är ganska ensamma om. Kan användas i marknadsföringen. Använd det i kommunikationen.

Det finns hur många sätt som helst att använda mat för att förlänga vistelsen också (en extra hotellnatt, eller fler)

Storytelling är grejen – kan göras på många sätt. Om man så bara har en lokal grej, eller en sak att berätta – gör det!

Paketering

Ett exempel är tematiserad paketering runt tryffel – hel tryffelmånad på Gotland! – Bra off-season-aktivitet – paketering och säsongsförlängning

The new Nordic – Råvarorna är superstars! Sibbjäns på Gotland – Stort internationellt eko (fin variant på Bo på lantgård), Algblomman på Västkusten och Hummersafari.

Jordbruksverket har 40 miljoner som ska ut till såna här projekt. Kolla om det finns något att hämta där.

Attraktionskraft och platsutveckling – Behöver vi omdefiniera turismen? – Robert Pettersson

Bröderna Michelin (André och Edouard) – Däck var deras core business. Insåg också att de behövde få ut folk på vägarna => Guide Michelin och restauranger är ju något man åker till:

* Värda ett stopp

** Värda en omväg

*** Värt en resa i sig

Den första guiden kom år 1900.

Det finns olika nivåer av attraktionskraft och man bör fundera på – Vad inom vår region är värt en resa? Vem är målgruppen? Avståndsfriktion – Ju längre avstånd desto större behöver attraktionen vara.

Vart är då besöksnäringen på väg?

En ny logik – Vi går från Turismutveckling/Destinationsutveckling

• Tillväxt (NUTEK bytte namn till Tillväxtverket – signifikativt)
• Gästnätter (vi mäter framgång i gästnätter… lite trubbigt mått) – det saknas inte data, men det analyseras för lite
• Omsättning
• Startade företag
• Arbetstillfällen

Till platsutveckling/samhällsutveckling

• Hälsa
• Välmående – Svårt för forskare för hur mäter man glädje och hälsa
• Identitet/stolthet
• Integration
• Glädje

Det som lockar turister till en plats är samma som lockar inflyttare och är till glädje för invånarna och leder även till ”kvarstanning”.

VI ska inte lockas till att gå i fällan att vara ”tillväxtproducenter”. Kanske ska få det att bli färre som stannar längre istället

I Bhutan mäter man Gross National Happiness!

Annika Sandström gav en liten kommentar: Har försökt få regionen att mäta på fler indikatorer än gästnätter och tillväxt. I Lycksele har man i enkäter kommit fram till 97,8% nöjdhet med att bo i kommunen (dock ligger man lågt i nöjdheten när det gäller hälsa…)

Främjarsystemet – Vad är det och vilka? De som inte säljer något, ska se till att andra ges förutsättningar att göra det, kratta managen liksom.

Visa på ”oss” som en platsutvecklingsaktör

Mer fokus på – bild

• Platsen
• Mjuka värden
• Lokalt boende
• Samhällets utmaningar
• Inflyttare
• Kvarstannare
• Civilsamhället
• Nya mätmetoder

De lokalt boende är en viktig målgrupp som man inte får glömma

Hur kan man locka inflyttare?

Panel: Marino Carlsson, Lycksele – Maria Boman, Visit Skellefteå – Gabriella Hed Vall, Visit Umeå.

MC – Från turistbyrå till Turistiskt utvecklingscenter. Har jobbat nära Lycksele kommun. Vilka människor finns det i kommunen som är engagerade. Leaderprojekt Arena Älven – projektet betalade maskinerna som då fanns kvar medfinansiering av de lokala företagen

Jobbat mycket med de lokalboende för att göra de involverade och bli en del av platsen. Nästa steg är att få med sig föreningslivet (i nästa projektperiod). Kommunen som främjare ser till att det finns en infrastruktur. Hur kan vi skapa produkter? Samarbete med Kriminalvården som gör att de kan använda ”samhällstjänstare”.

GHV – Jobbar mycket med evenemang. Civilsamhället helt avgörande för evenemang som är viktiga både för lokalbefolkningen och för att locka besökare. Destinationsbolaget jobbar mycket med föreningslivet.
Göteborg har byggt hela sin evenemangsstrategi för lokalbefolkningen sen får besökare komma om de vill. Så jobbar Umeå mer och mer och tittar mycket på Göteborg. Umeå har också vuxit från 80.000+ på nittiotalet och nu runt 130.000. Initiativ som ursprungligen tagits/startats av inflyttare.
Rally Sweden – Bra för besöksnäringen säger politikerna (för att försvara det) men retoriken behöver ändras till att det är för lokalbefolkningen också, eller kanske till om med ”främst” för lokalbefolkningen.

MB – Inför utvecklingsstrategi 2030 gjorde man en invånardialog. Invånardialoger har funnits kvar. Har gjort en invånardialog i våras, för att få grepp om självbilden efter Northvoltkonkursen. Skellefteå finns kvar.

MC – Göra nytta för sin plats. Den ideella motorföreningen omsätter 2 miljoner

Sammanfattning (i form av aningen lösryckta uttalanden)

Samverkan är nyckeln – men kräver uthållighet

Ensam är aldrig stark – när alla drar åt samma håll blir platsen starkare än summan av delarna

Små aktörer behöver göra mer

Kreativa lokala lösningar

Hur mäter vi glädje?

Soft power – hur får vi politiker att lyssna mer på det?

Platsutveckling ÄR samhällsutveckling

Kalle: Långsam person, byråkrat – Företag och region pratar samverkan unisont

Bredden i näringen i Västerbotten är stor!

Vikten att säga ja och säga nej, kunna byta perspektiv, nya perspektiv men också hålla fast vid vissa saker. Hålla ihop, för Västerbotten blir mer om vi jobbar tillsammans.

Annika Sandström: Ting tar tid (frustrerande för en som vill ha saker gjort i förrgår)

A little less conversation and a little more action önskas

Kollektivt mod att göra saker tillsammans.

Det är bättre att sälja paketet även om det inte är klart. 80% räcker, resten kan man göra sen!

Kalle: Har jobbat mycket på att få in både tänk och metoder som finns kvar i organisationer även efter projektet är slut.

Mycket administration bakom ett projekt och det har Anneli Persson stått för!

Besöksnäringen bidrar med så mycket mer än gästnätter –

Turism är också mjuka värden

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Skärmbild (Jakob Norrby)