Många använder sig idag av digitala tjänster som AirBnB, TripAdvisor och Booking.com för att boka boende och hotell. Detta har förändrat hotellbranschen radikalt de senaste åren.

Det finns därför ett stort behov hos hotell att kunna bemöta förändring kopplat till digitalisering. Forskare på Högskolan Väst vill med ett nytt projekt stärka branschens konkurrenskraft och innovationsförmåga.

Vill bidra med kunskap till branschen

Enligt branschorganisationen fortsätter tillväxttakten för belagda hotellrum ligga kvar på en hög nivå på den svenska hotellmarknaden. I dagarna beviljades ett tvåårigt forskningsprojekt på Högskolan Väst, 1,6 miljoner kronor från Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond, BFUF.

“Vi vill bidra med ny teoretisk förståelse och kunskap till branschen. Det är snabb utvecklingstakt och branschen behöver kunna arbeta med nya och innovativa lösningar – vi vill därför utforma en innovationsmodell med praktisk vägledning som kan stötta just innovationsprocesser och kompetensutveckling inom hotell.” Berättar Karin Högberg, projektledare och forskare på Högskolan Väst.

Hotell behöver bygga upp digitalt värdskap

Det är flera stora förändringar som ägt rum i branschen. För det första har plattformsekonomin med aktörer som AirBnB påverkat hotellgästernas beteende och hotell är inte längre ett självklart förstaval.

För det andra har sociala medie-plattformar och omdömesplattformar som TripAdvisor förändrat hur hotellgäster bokar och interagerar med hotell, men även hur gästerna sprider vidare information om hotellupplevelsen.

För det tredje har digitala plattformar såsom Booking.com, som säljer hotellrum som tredje part möjligtvis haft störst påverkan på branschen. Ett fåtal, stora internationella aktörer har blivit alltmer dominerande i hotellgästers val och bokning av hotel.

För det fjärde har digitalisering också bidragit till att skapa ytterligare en arena för värdskapet, som tidigare endast ägt rum fysiskt. Hotell behöver nu bygga upp ett digitalt värdskap.

“För hotellen innebär detta att de inte längre äger relationen till sina egna gäster eftersom plattformarna hanterar bokningen. Dessutom förlorar hotellen tillgången till data om den egna gästen, data som annars skulle användas för att förbättra service och därmed mervärdet för gästen.” Säger Karin Högberg.

Samarbete med flera hotel

Inom projektet kommer man att samarbeta med tre hotell; Nordic Choice Hotels, Gullmarsstrand Hotell och Konferens samt Hotell Tylösand. Dessa representerar olika typer av hotellorganisationer. De olika organisatoriska karaktärerna möjliggör för forskarna att nyttiggöra forskningsresultatet i hotellbranschen.

“Hotellen är mycket intresserade av att öka sin innovativa förmåga, men även organisatoriskt lärande och kompetensutveckling.” Säger Karin Högberg. “Sett ur ett samhällsperspektiv är målet att forskningen kommer till nytta för svensk besöksnäring som till 99 procent består av micro-, små och medelstora företag som spelar en stor roll inom både regional och nationell tillväxt.”

• Text: Högskolan Väst
• Foto: Gullmarsstrand