Hur går en destination från att vara relativt okänd internationellt till att bli utsedd av National Geographic till ett av världens 25 bästa resmål? För Stockholm Archipelago och aktörerna i Stockholms skärgård var svaret inte en enskild kampanj eller tillfällig trend – utan en kombination av djup analys, modiga prioriteringar och uthålligt samarbete över tid.

Många aktörer har varit med och byggt framgången. Tre av de drivande parterna, Marie Östblom från Stockholm Archipelago, Ulrika Palmblad-Wennergren från Skärgårdsstiftelsen och Johanna Danielsson från Kairos Future (som stod för den initiala analysen och satte grunden till strategin) satte sig ner för att försöka ringa in framgångsfaktorerna. För andra destinationer som vill ta klivet mot internationell positionering finns här flera intressanta insikter.

1. Börja med ett tydligt framtidsmål

Redan 2012 enades aktörerna kring en gemensam vision: att bli en hållbar, året-runt-destination i världsklass till 2030. Det skapade riktning. I stället för att tala brett om ”fler besökare” definierades en kvalitativ ambition – rätt besökare, rätt tid, rätt plats.

En gemensam målbild minskade fragmentering och gjorde det möjligt för många små företag att arbeta mot samma strategiska kompass.

Lärdom: Global framgång börjar med lokal samsyn. Alltför stora visioner och mål är svåra att greppa.

2. Välj målgrupp – på riktigt

Det avgörande steget var att inte marknadsföra sig till ”alla naturintresserade”. Genom en omfattande framtidsanalys identifierades internationella ”outdoor tribes” – målgrupper förenade av en längtan efter natur, men med olika drivkrafter, komfortbehov och förväntningar.

Med hjälp av netnografi och AI-baserad analys studerades hundratusentals människors digitala beteenden och samtal om friluftsliv. Resultatet blev inte bara segment – utan djup förståelse för målgruppernas värderingar, önskade upplevelser och ”DNA”.

När analysen visade att den bästa matchningen låg i det tillgängliga, avkopplande och genuina snarare än i det extrema äventyret, vågade man fokusera.

Lärdom: Tillväxt kommer av tydliga val, inte av bred räckvidd.

3. Gör insikterna gemensamma

En strategi är värdelös om den stannar i ett dokument. Därför investerades tid i att sprida och förankra målgruppsinsikterna hos näringsidkare, markägare och lokala aktörer. Visualiseringar, modeller och konkreta exempel gjorde analysen begriplig och användbar.

Det skapade en gemensam förståelse för hur produktutveckling, paketering och bemötande skulle utformas.

Lärdom: Enad riktning är viktigare än perfekt genomförande.

4. Bygg konkreta bevis på ambitionen

Strategi måste bli fysisk verklighet. Ett tydligt exempel är Stockholm Archipelago Trail – en 270 kilometer lång vandringsled som binder samman öar mellan Arholma och Landsort. Den gjorde visionen om tillgänglig, hållbar naturupplevelse konkret och kommunicerbar internationellt.

Internationell uppmärksamhet är sällan slumpmässig. Den följer när ett strategiskt narrativ får ett tydligt uttryck i verkligheten.

Lärdom: Globala rubriker kräver lokala investeringar.

5. Håll fast – även när det tar tid

Arbetet sträckte sig över mer än ett decennium. Marknadsföringen hölls konsekvent mot vald målgrupp, oavsett geografisk marknad eller kortsiktiga trender. Samtidigt fortsatte långsiktiga frågor om hållbarhet och lokal förankring att prioriteras.

När utmärkelsen från National Geographic kom 2024 var den ett kvitto – inte en slump.

Slutsats för andra destinationer

Stockholm Archipelagos resa visar att internationell positionering inte handlar om att skrika högst, utan om att förstå djupast, välja tydligast och hålla längst.

För destinationer som vill nå lika långt är frågan inte ”hur får vi fler besökare?” utan:

• Vilken framtid vill vi vara relevanta i?
• För vem är vi som mest meningsfulla?
• Orkar vi hålla fast vid vårt val i tio år?

Det är där världsklass börjar 😊.

Vill du veta mer om hur vi jobbade? Vi berättar gärna mer:

Marie Östblom, projektledare Stockholm Archipelago,
[email protected]

Ulrika Palmblad-Wennergren, utvecklingschef Skärgårdsstiftelsen,
ulrika.palmblad-wennergren@skargardsstiftelsen.se

Johanna Danielsson, Senior Advisor, Kairos Future,
[email protected]

Mer om Stockholm Archipelago på Turismnytt

• Text: Johanna Danielsson
• Foto: Ulrika Palmblad-Wennergren