Vi har pratat mycket och länge om hållbarhet i besöksnäringen och man får lätt känslan att det har funnits hur många konferenser som helst i ämnet, men faktum är att det inte har funnits någon som fokuserat på det till hundra procent. I alla fall inte nationellt med globalt perspektiv (rätta mig om jag har fel). Men så kom Järvsö Sustainable Tourism Summit 2023, och man gjorde det med besked.

Det var tre intensiva dagar där ämnet hållbarhet togs upp brett men med tyngdpunkt på två områden, dels hur man kan inkludera lokalsamhället och få ut maximal nytta för både besöksnäring och lokalbefolkning, dels biologisk mångfald. I det förstnämnda fallet visade man ett ypperligt exempel på inkludering av lokalsamhället i samband med invigningen.

Majestätisk öppningsceremoni i Järvsö Kyrka

Till öppningsceremonin i den enorma kyrkan (Sveriges största landsortskyrka) hade man bjudit in fler hundra boende på orten. På det sättet blev det till ett lokalt evenemang som gav de boende en känsla av vad alla vi tillresta kommit för och skulle avhandla. Ett bra sätt att inkludera lokalsamhället.

Det var tydligt också att det finns ett stort engagemang hos den lokala och regionala ledningen för hållbarhet och besöksnäring. Både landshövding, regionledning, kommunledning. Vi fick veta att Järvsö brinner för hållbar utveckling och konferensen är kulmen på ett långt arbete med hållbarhet, men också starten på arbetet framåt.

Själva invigningen skedde inte med bandklippning, istället blev det gemensam vattning av ett litet träd som ska vara symbol för en långsiktighet i arbetet med hållbarhet och som var tänkt att Visit Sweden skulle få äran att förvalta till nästa konferens.

Hållbar besöksnäring – Sverige och Järvsö

Nästa talare var passande nog Susanne Andersson, VD för Visit Sweden som hur de jobbar med att bygga en varumärkesplattform som visar på Sverige som ett medvetet val. Genom att attrahera ”rätt sorts besökare” och få dem att stanna längre och spendera mer bidrar det till att de också är mer hållbara. Aktörerna i den svenska besöksnäringen måste också bli bättre på att visa hur hållbara vi är. Eftersom det finns ett stort intresse för det svenska, hur vi lever och vad vi gör har vi också möjlighet att påverka besökarna i rätt riktning.

Vi fick också höra lite om vad som gör Järvsö till vad det är. Det var Jeppe Klockareson som varit delaktig i certifieringen, Carolina Klüft som boende på orten och Anna-Lena Wallin från Destination Järvsö som berättade om The spirit of Järvsö – att orten är välkomnande och kännetecknas av samarbete och att man är ”down to earth”. Man tar hand om varandra och platsen. Man är transparenta och ambitiösa. Man är trevliga, bra och respektfulla och förmedlar det.

Hållbar turism är också en integrerad del i destinationen och dess arbete och inte en separat sfär. Det är inte en lätt väg att gå men man påbörjade arbetet redan för 40 år sedan och certifieringen var inte slutmålet utan är starten på det fortsatta arbetet.

Klimatutvecklingen är exponentiell

Vi fick också en statusrapport om klimatet av Elin Enfors-Kautsky som varit forskare i ämnet men nu är rådgivare till företag i hållbarhetsfrågor. Hon pekade på att det extremväder vi sett många exempel på under sommaren nu har blivit norm. Vi sträcker planeten till dess gränser och förlusten av biologisk mångfald innebär allvarliga brister. Hon poängterade också att alla negativa trender är exponentiella vilket förstärker allvaret och gör hela situationen volatil. Däremot är det inte oåterkalleligt men vi måste tänka holistiskt.

Detta varvades med fantastiska inslag av lokala spelmän, musiker, sångare och barnkör vilket gjorde öppningsevenemanget till en stor upplevelse för oss besökare. Vi deltagare fortsatte sedan till middag i den helt nybyggda lokal eventhallen, genomtänkt konstruerad helt i trä och hållbar ur alla tänkbara aspekter. Där bjöds vi på utsökta exempel på lokalproducerad mat.

Första konferensdagen inleddes med internationella inspel

Konferensens andra dag var förlagd till Stenegård, en gammal storgård som nu är kulturcentrum, hembygdsmuseum och besökscentrum för Världsarvet Hälsingegårdar. Man har 80.000 besökare per år och många event under året som är också är en del i social hållbarhet.

Inledde dagen gjorde Linnéa Van Wagenen, hållbarhetsstrateg i Ljusdals kommun (där Järvsö ligger). Med sin bakgrund ibland annat FN pekade hon på att vi i norden är i frontlinjen men ingen destination är hållbar, inte helt hållbar, men det viktiga är att man strävar dit.

Förste talare var Ulrika Modér från UNDP som bland annat berättade att det kommer att hållas ett möte i New York nu när vi har nått halvtid till 2030 i arbetet med de globala målen. Trots att vi är långt ifrån att ha nått hälften av målen kan vå ändå nå dem till 2030 och besöksnäringen är en viktig del i det. Hon påpekade att det är viktigt att ha med alla aktörer – ”Every voice matter and every action counts”.

Vi fick också höra Stuart Moore, CEO för Earth Check, organisationen som certifierade Järvsö. Han sa bland annat att hållbarhet är inte längre en option utan ett löfte och partnerskap viktigt. Det är kritiskt att ha en vision som man också delar med lokalsamhället, att ha ett bra strategiskt ramverk ”benchmarka” prestation och ha en plan för åtgärder. Man måste också vara uppmärksam på vad som är nästa steg.

You can’t manage if you don’t measure

Jeppe Klockareson redogjorde för hur man mätningarna går till vid en certifiering? Kan hållbarhet mätas? Det finns två sidor av turism – fantastiska upplevelser men också negativ påverkan och att turismen ökar efter pandemin är en möjlighet men också en utmaning och här står destinationerna i centrum. De är hjärtat i hållbar turism.

Här gäller det att hantera ökningen, det får inte bli greenwashing. Ett exempel är ekoturism som växte stort och blev väldigt populärt – kärnan där borde vara bevara och skydda naturen men blev istället en möjlighet att tjäna pengar.

Hållbarhet är vad man gör – inte en logga eller stämpel

Sedan redogjorde Jeppe på ett utmärkt sätt för vad GSTC egentligen är, för det är inte en certifiering i sig vilket man kanske lätt får intryck utan GSTC – erbjuder ramverket men inte lösningarna. Det är en fristående organisation utan koppling till exempelvis FN. Organisationen utgör en bas för dem som certifierar och ger dem ackreditering. De har också tagit fram kriterier och en metodologi som används vid certifiering. Det styr vad som ska göras och vad man ska uppnå.

Mätningen är viktig för man kan inte styra och genomföra om man inte mäter. Eftersom man vill uppnå en förändring måste man veta utgångsläget och visa vart man har nått. Det kan man bara bevisa om man har verifierade data. EU på gång med ett system för att hindra greenwashing – då blir detta ännu viktigare.

När Järvsö certifierades av Earth Check skedde det genom att de skickade ut revisorer, auditors, som ska vara fristående, opartiska, kompetenta, kvalificerade och erfarna. Allt handlar om transparens. Man ska mäta och bevisa. Hållbarhet är vad man GÖR inte en logga eller en stämpel. Det är benchmarking som ska hjälp till att mäta och kvantifiera, hjälpa till att identifiera brister och möjligheter, vägar att hylla det man åstadkommit. Hållbarhet är inte beroende av certifiering, det är vad du gör som räknas och det kommer inifrån. Certifieringen utgör ramverket.

Jeppe visade också lite mer i detalj hur benchmarkingprocessen går till. Järvsö fick sin Earth Check-certifiering enligt GSTCs standard i november 2021.

Paneldiskussion

Nästa punkt på programmet var en paneldiskussion med Maria Jürisoo Stockholm Environment Institute, Ingunn Sörnes Innovasjon Norge, Ing-Marie Sandström Swedish Welcome och Jeppe.

Här några brottstycken och citat från den diskussionen:

Ingunn Sörnes – Hållbarhet är ett stort ord som innehåller allting.

Ing-Marie Sandström om vad Swedish Welcome gör – Först kommer man som secret shopper och sedan vidtar en dialog med entreprenören om vad de kan göra för att förändra och förbättra. De vanligaste bristerna finns inom social hållbarhet, tillgänglighet och inkludering.

En fråga som kom upp var: Hur mäter man biologisk mångfald? Inget hade något egentligt svar, men man var överens om att hur man mäter inte så viktigt utan vad man gör med det man får fram. Att kan konstatera att man har en stor gräsmatta och sedan föreslå att halva blir en äng är en sådan åtgärd.

Om turism är inkluderat i myndigheternas planering är något viktigt att vardera och bedöma.

Turistindustrin måste komma fram till vad ska vi mäta och vad ska vi göra med det.

Hållbarhet är basen inte den främsta anledningen till att resa (om man inte skall till en hållbarhetskonferens red. anm.) det är viktigt att tänka på i sin kommunikation.

Det stora antalet certifieringar spär ut förvirrar kunden. Framtidens kunder komma att vilja veta vad som döljer sig bakom märkningen.

Man är mer öppen i sinnet på sin semester och det är en fantastisk möjlighet för besöksnäringen att göra skillnad. Om invånarna och företagen gör rätt och bra saker så blir det ett bra föredöme som smittar av sig på besökarna och inspirerar dem att bli bättre när de kommer hem.

Jeppe: Överturism – Vi måste förbereda oss för det och ha en plan. Återigen – vi behöver data

Vad är nyttan med besöksnäringen (för lokalbefolkningen)?

Ing-Marie: Hur kan vi visa invånarna vad turismen genererar och bidrar med (intäkter som täcker skola och äldrevård t.ex.)?

Maria: Försök att begränsa utsläppen från din resa men betänk att det finns andra aspekter också – kulturellt utbyte med mera.

Begränsa resandet? I organisationer och företag – ja. Privat – nej.

Det här var första delen av två. Här kan ni läsa del 2 av denna artikel

Mer om Järvsö på Turismnytt

Här kan ni läsa ett debattinlägg i DN av Amanda Sandahl

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby