Bianca Brandon-Cox siar om framtiden…

Observera: Detta är ett önskat framtida scenario baserat på min profession inom måltidsturism. Flera av dessa element finns ännu inte på plats.

2026 Måltidsturismens år

2026 är ett genombrottsår för svensk måltidsturism. Många upptrampade stigar har äntligen samlats till en gemensam väg där måltidens roll i platsutveckling får det erkännande den förtjänar. Det handlar inte längre bara om gastronomi, det handlar om samhällsutveckling, attraktionskraft, kulturarv och framtida livskvalitet.

Ett växande intresse för kvalitet, lokal förankring och ekologiska värden sammanfaller med politiska satsningar. I regeringens Livsmedelsstrategi 2.0 pekas både självförsörjningsgrad och gastronomisk spets ut som avgörande delar av en stark och resilient livsmedelskedja. Strategin visar på ett fokuserat arbete för att höja konkurrenskraften, stärka inhemsk produktion och lyfta fram svensk mat som både kulturbärare, exportmöjlighet och framtidshopp.

Samtidigt talar vi 2026 om ett nytt paradigmskifte Beyond Gourmet. Det handlar om att identifiera och aktivera det platsunika kulturarvet, att skapa en kulinarisk identitet där mat och dryck blir centrala kulturbärare. Det räcker inte längre att mat och dryck smakar gott – den ska också göra gott. Lokal och ekologisk mat och dryck betraktas som verktyg för att stärka biologisk mångfald, regenerera ekosystem och fördjupa platsens själ.

Parallellt har AI blivit ett vardagsverktyg i hela besöksnäringen – från menyutveckling och produktinnovation till personaliserade upplevelser, värdskap och strategisk destinationsutveckling.

Måltidsturismen har blivit en bärande del av framtidsstrategin för Sverige som helhet.

Läs mer:
Livsmedelsstrategi 2.0 – Regeringen
https://www.regeringen.se/regeringens-politik/livsmedelsstrategin

Platsutveckling och platsvarumärken

Turismens framtid handlar inte längre enbart om att locka fler resenärer. Den handlar om att skapa platser där både invånare och besökare trivs, utvecklas och vill återvända. Måltidsupplevelser fungerar 2026 som en bärande kraft i denna attraktionsförmåga. Det som förut kallades ”mjuka värden” är idag erkänd samhällsinfrastruktur och en nyckel till ekonomisk, kulturell, miljömässig och social hållbarhet.

I Lyckorapporten, baserad på forskning av Alecta Fastigheter, Nordr och RISE, identifieras multisensorisk gestaltning – att skapa platser för våra fem sinnen – som ett centralt målområde för framtidens livsmiljöer. Det handlar om att skapa miljöer som är intuitiva, sinnligt rika, identitetsskapande och ledsagar människor genom en plats på ett positivt sätt. Mat, dryck, dofter, ljudbilder och sociala rum är alla centrala byggstenar i detta.

2026 innebär därför ett förskjutet fokus där måltidens roll i platsutveckling är lika mycket samhällsbyggande som marknadsföring. När livskvalitet, välbefinnande och social hållbarhet hamnar i centrum blir måltiden inte bara en upplevelse utan en strategisk resurs.

Läs mer:
Lyckorapporten – Gestalta för fem sinnen
https://www.alectafastigheter.se/lyckorapport

Mat och dryck som motor för platsutveckling

Två aktuella forskningsprojekt finansierade av BFUF visar hur mat och dryck fungerar som både identitetsbärare och strategiska verktyg i platsutveckling.

• Smaken av själen och platsen (Kungliga Tekniska högskolan, KTH)
  Projektet undersöker hur måltider skapar en plats känsla, minne och samhörighet – inte bara genom vad vi äter, utan genom hur, var och med vem måltiden äger rum. Måltiden blir en social ritual som kan bära hela platsens emotionella landskap.
• Vindestination Sverige (Stockholm School of Business, Stockholms universitet)
  Fokuserar på hur svenskt terroir; landskap, klimat, jordmån och växtzoner kan skapa hållbara, attraktiva och platsunika besöksupplevelser. Projektet visar hur dryck och terroir tillsammans formar en ny platsidentitet där hantverk, jordbruk, kultur och natur sammanflätas.

Platsens själ – genius loci i modern tappning

Begreppet genius loci platsens själ är idag bredare än någonsin. Det handlar inte bara om arkitektur eller naturmiljöer, utan också om:
• dofter
• smaker
• berättelser
• stämningar
• sociala rum
• det lokala kökets unika uttryck

World Food Travel Association framhåller att en kulinarisk identitet är avgörande för framtidens attraktiva destinationer.

Läs mer:
BFUF – pågående forskningsprojekt
https://mailchi.mp/bfuf/pressmeddelande_20251008?e=3a779725a9

WFTA, Crafting Your Taste of Place (Bok)
https://worldfoodtravel.org

Jordbruksverket – satsningar på svensk måltidsturism
https://jordbruksverket.se/stod/utlysningar-och-upphandlingar/projekt-som-framjar-samarbete-for-utvecklingen-av-svensk-maltidsturism

Deep Luxury Is The Travel Trend That Will Set The Tone For 2026
https://www.forbes.com/sites/angelinavillaclarke/2025/11/19/deep-luxury-the-travel-trend-that-will-set-the-tone-for-2026

Foto: Tina Stafrén/Visit Sweden

Korsbefruktande helhetsupplevelser

Enligt Visit Swedens målgruppsanalys 2024 är kulinariska upplevelser den näst mest eftertraktade aktiviteten bland cirka 80 miljoner Sverigeintresserade resenärer från Norge, Nederländerna, Danmark, Finland, Frankrike, Tyskland, USA, Storbritannien och Sverige. Det område man vill veta allra mest om är kulturarv och historiska byggnader, den svenska måltidskulturen och den tillgängliga naturen och livsstilen. Aktiviteter inom natur, kultur och måltid är alla delar av resenärernas topplista.

År 2026 har vi på allvar förstått potentialen inom måltidsturism. Fler besöksnäringsaktörer erbjuder nu platsunika, smakdrivna och upplevelsebaserade produkter, utformade för att möta denna starka internationella efterfrågan. Resultatet är en allt större mångfald av kompletta upplevelser där mat, natur, kultur, hantverk, värdskap och lokal identitet vävs samman till ett helhetserbjudande.

En av Sveriges största styrkor är den kollegiala kulturen inom besöksnäringen. Aktörer ser varandra som partners, inte konkurrenter. Det finns en djup förståelse för att samverkan, sampaketering och korsbefruktning stärker allas attraktionskraft. Det skapar fler bokningar, större synlighet och framför allt roligare, mer innovativa och lönsamma upplevelser.

Det är när vi delar kunskap, inspirerar varandra och kopplar ihop våra unika styrkor som de verkligt minnesvärda upplevelserna utformas för både svenska och internationella resenärer.

Läs mer:
Visit Swedens målgruppsanalys 2024
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/malgrupp/malgruppsanalys-nio-marknader/vad-gillar-man-med-sverige

Steg för steg guiden för att lyckas inom måltidsturism
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/maltid/steg-for-steg-guiden

Hämta kraft från natur och kultur
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/maltidsturism/sveriges-styrkepositioner

Storytelling som strategi

År 2026 ser vi att fler destinationer och aktörer inom besöksnäringen har börjat återupptäcka sina egna berättelser, inte bara för att förmedla dem, utan för att skapa mening, tillhörighet och attraktion. Det handlar inte längre bara om storytelling som metod, utan om att kartlägga, bevara och utveckla den kulturella och sensoriska skatt som finns i vårt matarv och lokala kulturarv.

Vi har blivit bättre på att gräva där vi står. Fler svenska företag och destinationer jobbar aktivt med att identifiera och lyfta fram lokala berättelser – från gamla recept och matkultur till platsbundna myter, hantverk, musikarv och filmhistoria.

När Booking.com 2024 myntade termen culinary excavators – matarkeologer som söker ursprung, berättelser och djupare kulturell förståelse visade det på ett skifte. 2026 har denna trend mognat, dagens måltidsresenär söker det oväntade, känslomässiga och unika, där mat och plats flätas samman genom berättelser.

Ett gott exempel från Stockholm 2025 är restaurang Persona, som använder kulturarvet Sommaren med Monika som sensorisk, emotionell och estetisk referens.

Storytelling skapar värde eftersom det:

• fördjupar upplevelsen och gör den minnesvärd
• förklarar varför något är unikt just på den platsen
• skapar emotionella band mellan gäst och plats
• stärker betalningsviljan
• differentierar Sverige internationellt

SEO-storytelling för sökmotorer och AI

2026 blir storytelling inte bara ett upplevelseverktyg, utan också ett sätt att bli mer synlig i digitala system. Genom att väva samman berättelser om råvaror, platser, kulturarv och människor skapas ett innehåll med stark semantisk struktur – något som förstås bättre av sökmotorer, AI-modeller, röstassistenter och bildsök.

När information hänger samman tematiskt och kontextuellt stärks förståelsen både för människor och maskiner. Resultatet; ökad synlighet, högre relevans och bättre positionering i digitala rekommendationssystem.

Detta gör att platsens berättelse börjar rekommenderas och distribueras i digitala kanaler.

Smaken av en plats, ”Taste of Place” blir därför både:
• en storytellingupplevelse
• en marknadsstrategi
• en SEO-strategi

Läs mer:
Culinary Excavators – Booking.com Travel Predictions 2024
https://news.booking.com/download/0750f55b-6324-42e7-a524-00b60e7742b8/booking.comtravelpredictions2024.pdf

Vad gillar man med Sverige? – Visit Sweden
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/malgrupp/malgruppsanalys-nio-marknader/vad-gillar-man-med-sverige

Restaurang Persona
https://www.personasthlm.com

Bli synlig där dina gäster söker
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/kanaler/digitala-kanaler/att-synas-online

AI – Transformerar på alla nivåer

Artificiell intelligens har redan förändrat besöksnäringen globalt och 2026 handlar samtalet alltmer om när vi inte ska använda AI. Möjligheterna är nu etablerade och AI har flyttat fram sina positioner i hela värdekedjan. Vi ser exempel på hur AI-verktyg används för alltifrån produkt- och affärsutveckling till marknadsföring och analys. Och resenärer skapar sina personaliserade reseguider i AI-verktyg som ChatGPT.

En ny rapport från Kairos Future för European Travel Commission visar hur nationella turistorganisationer transformerar sina arbetssätt genom AI. För små och medelstora företag innebär detta enorma möjligheter men det kräver strukturerad kompetensutveckling, ledarskap och mod att experimentera men även “safety first”. 2026 har de flesta lärt sig att använda AI-vertyg för att frigöra mer tid för värdskap och mänskliga möten.

Personaliserade upplevelser – från smak till kultur

Redan 2025 kunde avancerade språkmodeller förklara varför smaker fungerar tillsammans utifrån molekylär smaklogik. 2026 används resonerande AI för att skapa recept och menyer anpassade efter ålder, näring, kulturpreferenser och livsstil.

Samma teknologi möjliggör skräddarsydda kultur- och museiupplevelser. I utställningen SPACE – A Visual Journey (Fotografiska 2025) introducerades exempelvis The Space Reflection Station, ett AI-verktyg utvecklat med John Airaksinen från AI-salongen. Genom att kombinera bildigenkänning med en specialtränad språkmodell genererar den personliga reflektionsfrågor kopplade till konsten.

John Airaksinen visar även genom olika experiment AI:s potential att fungera som möjliggörare av fysiska möten genom att använda AI-assistenter som agerar som:

• mötesbokare
• nätverksbyggare
• drömförverkligare

2026 har många kulturinstitutioner anpassat sina erbjudanden till olika målgruppers behov genom digitalisering, AI och ökad samverkan med besöksnäringen. Museer och kulturmiljöer erbjuder i allt högre grad skräddarsydda upplevelser, från AI-guider och tematiska vandringar till platsbaserade ljudberättelser och sensoriska installationer.

Kulturarvet sätts i relation till platsens identitet, måltidsupplevelser och samtidens frågor. Allt oftare integreras dessa berättelser i hela destinationsutvecklingen, med förståelsen att mat och dryck fungerar som en ingång till djupare förståelse av platsen.

Läs mer:
Kairos Future – Artificial Intelligence in Tourism, European Travel Commission
https://etc-corporate.org/reports/artificial-intelligence-in-tourism

Fotografiska – SPACE – A Visual Journey
https://www.fotografiska.com/stories/space-a-visual-journey

AI-salongen (John Airaksinen)
https://aisalongen.substack.com

AI – Sakta men säkert med Anders och Angelika
https://angelikaanders.substack.com

Hyper-personalisation & AI i hotellnäringen
https://discover.hotelbeds.com/resources/insight/hyper-personalisation-ai-hotels

AI och turism
https://www.tourismtribe.com/the-state-of-artificial-intelligence-in-tourism-2025-edition

AI In Tourism Market Size 2025-2029
https://www.technavio.com/report/ai-in-tourism-market-industry-analysis

International Leisure Travelers Survey 2025
https://gsiq.com/which-destinations-are-most-likely-to-be-recommended-by-travellers

Restauranger och AI- Apicbase Report

https://5867239.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/5867239/Resources/2024%20restaurant%20industry%20report.pdf

Science Tasting – när vetenskap formar framtidens minnesvärda måltidsupplevelser

2026 öppnar Science Tasting ett nytt fönster in till hur vi skapar nästa generations livsmedelsprodukter, drycker och måltidsupplevelser. Initiativet, lett av Johan Lundström (Karolinska Institutet) och Per Styregård (journalist), kombinerar gastronomi med forskning om smak-, doft- och perceptionssystemet.

Science Tasting handlar om hur hjärnan tolkar:
• smak
• doft
• textur
• trigeminal stimulans (hetta, kyla, pirrighet)
• multisensoriska signaler

Detta gör det möjligt att skapa måltider som inte bara är goda utan emotionellt laddade, minnesvärda och identitetsskapande.

Science Tasting visar hur man kan:
• förstärka alkoholupplevelsen i alkoholfri dryck
• skapa ”sensoriska överraskningar” som hjärnan minns längre
• använda hetta, kyla och pirrighet för komplexitet
• designa smaker via retronasala doftpassagen
• förstärka platskänsla genom multisensorik

När fler sinnen samverkar förstärks både upplevelsen och minnet. Det är i mötet mellan sensorisk vetenskap och storytelling som morgondagens signaturrätter och drycker föds.

Läs mer:
Johan Lundström (Karolinska Institutet) och Per Styregård, journalist
https://www.sciencetasting.com

Sveriges styrkepositioner
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/maltid/sveriges-styrkepositioner

Nytänkande som gemensam position
https://sharingsweden.se

Top food trends in online conversations
https://www.brandwatch.com/reports/food-trends-report

Utställningen Made in Sweden. Idé: Per Styregård och Spritmuseum, Stockholm

Svenska drycker 2026 med och utan alkohol

2026 blir året då svensk dryck, både alkoholhaltig och alkoholfri, tar en central roll i platsutveckling, platsunik storytelling och måltidsturism.

Svensk alkoholhaltig dryck – gårdar, terroir och upplevelser
Den svenska alkoholscenen präglas av en stark rörelse mot plats, hantverk och upplevelse.

Gårdsförsäljningen, införd 2025, har skapat:
• fler besökare
• tydligare terroir-identitet
• ökade möjligheter till storytelling
• starkare koppling mellan smak och landskap
• investeringar i gårdsbesök, provningar och upplevelsedesign

Producenter inom vin, cider, öl och destillat bygger nu kompletta gårdsupplevelser, där provningar, visningar och försäljning binder samman mat, kultur och natur.

Gårdsförsäljningen konkurrerar inte med Systembolaget, den kompletterar och förstärker.

2026 ser vi en tydlig ökning av multisensoriska utställningar inom dryckesområdet – inspirerade av pionjärer som Spritmuseum, där information, inspiration och smakupplevelser integreras för att förstärka helheten. Efter succén med Made in Sweden 2025 (där besökare fick smaka, dofta och uppleva dryckens berättelser i flera dimensioner, växer nu efterfrågan på fler interaktiva och sensoriska upplevelser på museer runt om i Sverige.

Alkoholfritt – perfekt att ställa i skyltfönstret
2026 är lokal alkoholfri dryck standard, inte ett tillval.

När alkoholfritt presenteras likvärdigt i menyer, paketeringar och storytelling signalerar det:
• innovation
• hållbarhet
• likvärdig upplevelse
• omsorg om gästen
• modern måltidskultur

Efterfrågan drivs både av svenska konsumenter och internationella resenärer. Dessutom, en platsunik alkoholfri servering stärker varumärket genom innehåll och ditt content med “taggade” lokala dryckesleverantörer sprids snabbt i sociala medier och reser vidare genom både producenters- och resenärers kanaler.

Tips! Berätta för konsumenter och gäster vad som passar till, oavsett om drycken är med eller utan alkohol.

Läs mer:
Regeringen – Gårdsförsäljning
https://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2024/06/gardsforsaljning-av-alkohol

Vinlandet Sverige
https://svensktvin.se

Spritmuseum – Made in Sweden
https://spritmuseum.se/exhibition/made-in-sweden-3

Nyfiken nykter
https://www.livsmedelifokus.se/trendspanaren-har-ar-de-viktigaste-skiftena-som-paverkar-matbranschen

Företag som gått MatLust Utvecklingsnods innovationsprogram presenterar sina produkter på Sthlm Food & Winemässan 2025

Svenska boquerones från Kalix siklöja, ett gott exempel på anatomiskt ansvar

Ekologi, näring och framtidens matkvalitet

Den senaste globala forskningen (EAT–Lancet Series, 2025) visar att våra matsystem i ökande grad producerar kalorier snarare än näring, ofta i form av ultraprocessade produkter som tränger undan traditionella, näringstäta måltider. Detta är en drivande faktor bakom ökningen av kostrelaterade kroniska sjukdomar världen över.

Forskningen efterlyser nu kraftfulla systemförändringar där färsk, minimalt processad och hållbart producerad mat står i centrum. Växtbaserade kostmönster, högre näringsvärden, levande jordar och ökad biologisk mångfald nämns som centrala delar av lösningen.

Inom destinationsutveckling blir detta alltmer relevant. Ekologi och matkvalitet är inte längre ett premiumtillägg utan en del av platsens berättelse och identitet. Internationella resenärer förväntar sig i ökande grad lokala och hållbara alternativ, där ekologiskt ofta signalerar kvalitet, ansvar och omsorg om både människa och planet.

Enligt Visit Swedens målgruppsanalys från 2021 visar att välja “Lokalproducerad och ekologisk mat” ett av de främsta sätten för internationella resenärer att visa miljöhänsyn.

2026 är året då framtidens matkvalitet kommuniceras genom menyer, berättelser och upplevelser, där gästen får möta inte bara maten utan också jorden, fröet, odlaren och metoden.

Läs mer:
EAT-Lancet Commission on Healthy, Sustainable and Just Food Systems (The Lancet, 2025)

Visit Sweden – Miljöinsatser viktiga
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/maltid/miljoinsatser-viktiga

Historiens och framtidens mat
https://www.nordiskamuseet.se/evenemang/historiens-och-framtidens-mat

Nödläge för svenska matsystemet
https://reformaten.com/se

Svenska boquerones av Kalix siklöja
https://www.fiskhallen.se/vart-sortiment/boquerones-av-kalix-sikloja

Sopköket, Stockholm

Hållbarhet och regenerativ måltidsturism

År 2026 räcker inte hållbarhet längre – varken som mål eller berättelse. Resenärer och aktörer i branschen kräver mer än reducerad påverkan. Fokus har skiftat till regenerativitet, att aktivt återställa, återskapa och stärka det som är skadat, förlorat eller utarmat.

Resenärer förväntar sig handling inte bara intentioner. De vill se konkret påverkan och delta i lösningen.

Lokalt producerad mat, kulturarv, biologisk mångfald, matsvinnsfria processer och regenerativa jordbrukssystem har nu fått fullt genomslag inom svensk måltidsturism.

Måltidsupplevelserna som erbjuds är inte bara hållbara, de:

• återställer lokala ekosystem
• bygger friska jordar
• stärker lokalsamhällen ekonomiskt
• lyfter fram kulturarv och immateriella värden
• ger gästen möjlighet att bidra genom val och aktiviteter

Platsens smak blir global valuta. Smak blir ett sätt att förstå regenerativitet, en råvara som bevarar sitt landskap smakar sitt landskap. Genom mat och dryck får gästen uppleva hur natur och kultur levandegörs.

Och det lokala köket blir navet i denna omställning. Här finns resiliens, identitet, hantverk och förankring. År 2026 har dessa aktörer blivit berättare av en ny sorts hållbarhet, en som skapar positiv påverkan, mening och delaktighet.

Rosendals Trädgård, cirkulärt julbord

Kulturell och andlig hållbarhet som egna dimensioner

2026 är året då det blir nödvändigt att särskilja kulturell hållbarhet från den sociala och samtidigt lyfta in andlig hållbarhet som en egen dimension, precis som man gjort i Järvsö (Järvsömodellen).

I en tid där måltidsturism, platsutveckling och regenerativt arbete i allt större grad handlar om att stärka platsens själ, räcker det inte längre att placera kulturarv, traditioner och immateriella värden under det sociala hållbarhetsparaplyet. Kulturell hållbarhet behöver få en egen, tydlig roll; den handlar om att bevara och förnya berättelser, traditioner, lokala uttryck, språk, matkultur och hantverk, sådant som gör en plats unik, begriplig och emotionellt meningsfull.

Andlig hållbarhet blir samtidigt en växande dimension i takt med att resenärer efterfrågar mening, sammanhang och inre välbefinnande. Det handlar inte om religion, utan om platsens förmåga att skapa lugn, närvaro, naturkontakt och existentiell återhämtning.

När dessa två dimensioner integreras i hållbarhetsarbetet bidrar de till ett starkare, mer resilient och mer identitetsskapande erbjudande,där platsens själ inte bara bevaras, utan aktiveras.

Läs mer:
Visit Sweden – Miljöinsatser viktiga
https://corporate.visitsweden.com/kunskap/maltid/miljoinsatser-viktiga

Regenerativt Sverige
https://www.regenerativtsverige.se/maten-manniskan-och-naturen

Resilience Science Must-Knows: Landmark report shows how decision-makers can manage global crises
https://www.stockholmresilience.org

Sopköket, Gastronomisk catering som gör skillnad
https://sopkoket.se

BFUF – Rapport om hållbarhetsaspekter i destinationsmarknadsföring
https://bfuf.se/nyheter/gront-varumarke-ny-rapport-om-hallbarhetsaspekter-i-en-destinations-marknadsforing/

Avslutande ord – 2026 är bara början

2026 markerar inte slutpunkten – utan ett startskott. Ett nytt sätt att förstå matens och dryckens roll i samhälle, kultur och platsidentitet har tagit form. Måltidsturismen har blivit en arena där innovation, hållbarhet, vetenskap, jordhälsa, kulturarv, gastronomi och mänskliga möten flätas samman till något större än summan av delarna.

2026 är året då lokal mat och dryck definierar platsen.

Framtidens konkurrenskraft byggs av dem som vågar:

●      tänka långsiktigt

●      samarbeta över gränser

●      vårda platsens själ

●      skapa platsunika upplevelser som gör verklig skillnad

Vill du utforska vad detta kan innebära för din verksamhet eller destination? Hör av dig, jag bollar gärna vidare.

Bianca Brandon-Cox
[email protected]

Här kan du läsa fler av Biancas blogginlägg på Turismnytt.

• Text: Bianca Brandon-Cox
• Foto: Bianca Brandon-Cox Rosendals Trädgård, Herbarium Restaurang och Trädgårdsbar 2025