Placebrander of the year 2018

På torsdagskvällen presenterades vinnaren av Placebrander of the year 2018. Finalisterna som juryn hade vaskat fram bland de nominerade var:

1. The 72 hour cabin – Visit Sweden och Turistrådet Västsverige
2. Etableringen av Northvolt – Skellefteå Kommun, Skellefteå Kraft, Skellefteås näringsliv och invånare
3. Göta Kanals destinationsguide – AB Göta Kanalbolag och Gaia Digitaliseringsbyrå
4. Rutan – Värnamo kommun
5. Friluftsbyn – High Coast Resort AB

Den lyckliga vinnaren (minst sagt!) blev Friluftsbyn och Jerry Engström

Läs mer om finalisterna här

Kvällens galamiddag, där vinnaren presenterades, föregicks av en inspirerande eftermiddag som gav många lärdomar om platsmarknadsföring och hur man kan använda densamma.

Platsen för dagen – Visualiseringscenter C

Först ut var Sofia Seifarth från Visualiseringscenter C som presenterade anläggningen som huserade evenemanget. Förutom Domen som visar bild och ljud i 360° är det ett science centre med utställningar, konferenslokaler, Virtual Reality-arena, restaurang och butik. De publika verksamheterna drivs av Norrköpings kommun och skall främja intresset för film, naturvetenskapliga ämnen och teknik hos barn och ungdomar. Det är också en mötesplats kring visualisering för forskning, näringsliv, allmänhet och skola. Utgångspunkten ligger i den visualiseringsforskning av världsklass som bedrivs vid Linköpings universitet, Campus Norrköping.

Louise Flygt och Sandra Wall från Norrköpings kommun berättade hur man jobbar i kommunen för att göra den till en attraktiv plats och tryckte framför allt på vikten av att skapa stolthet för att få folk att berätta om platsen. Man måste också ha en strategi och i Norrköping har den fått heta ”Let’s create”. På det sättet har man lagt grunden för Musikhuvudstaden Norrköping

Insikter om platser och platsmarknadsföring från en superkommunikatör

Näste talare var Per Schlingman, titulerad superkommunikatör. Så har han också varit kommunikationschef hos Moderaterna och var arkitekten bakom transformationen till Nya Moderaterna.
Han lyfte fram att platsen spelar en större roll än någonsin. Detta har att göra med att digitaliseringen har drivit människor mot fler möten och mer precisa. Det som inte kan digitaliseras ökar i värde och platser kan inte digitaliseras (i det avseendet åtminstone). Det som gör en plats intressant är inte bara dess funktion utan främst dess attraktionskraft.
Platser måste bygga på människor men också ha en idé om vad man ska vara och bli. Man måste hitta innovativa och kreativa aktörer. Man måste samarbeta med fastighetsägare som är framsynta och kreativa, men dessa vill också bli stora på en plats för att kunna påverka utvecklingen där.
Att locka rätt aktörer är viktigt för att få rätt rörelseriktning – framåt! Man måste också vara modig, våga släppa fram galenpannorna, de som kommer med galna idéer för det är de som driver utvecklingen.

Sammanfattningsvis menade han att berättelsen, att många pratar med många, är viktigt för en plats och att samtal som är framtidsinriktade driver i den riktningen. Man får heller inte glömma att det är människorna som gör platsen.

Hur Oskarshamn jobbar för att attrahera kvalificerad arbetskraft

Nästa talare var Sofie Gunnarsson, som i över tio år jobbat med Oskarshamns platsvarumärke. Oskarshamn är orten som har 27 000 invånare och i princip ingen arbetslöshet. Det har givit dem ett bra utgångsläge, men då är det desto viktigare att göra platsen attraktiv för att få kvalificerad arbetskraft till företagen. Det har gjort att man har haft förhållandevis lätt att få med sig industrin. Ofta tänker man på platsmarknadsföring i termer av att locka besökare/turister men minst lika viktigt är att göra platsen intressant att flytta till. Allt hänger dock ihop, kan man locka besökare till orten och de blir så förtjusta att de kan tänka sig att flytta dit då har besöket givit utdelning som ger utdelning över väldigt lång tid.
Sofie berättade också om flera smarta grepp och lyckade satsningar man gjort genom åren. Bland annat lyckades man göra de studenter på Linnéuniversitet som kom från Oskarshamn till goda ambassadörer som rekommenderade andra studenter att söka specialistjobb på ortens företag.
Evenemang kan också vara ett smart sätt att stärka platsvarumärket, vilket Oskarshamn gjort genom att ta dit Digiloo-turnén exempelvis. Nästa satsning på det området är O-ringen som kommer dit 2022 vilket innebär 20-25 000 besökare under en vecka.
Nu spelas det också in en tv-serie, Eagles en ungdomsserie som beskrivs som en svensk motsvarighet till Skam, i Oskarshamn vilket också är något som kan komma att sätta fokus på orten.
Sofie nämnde också stadsutveckling som en viktig stärkare av platsvarumärket. Nästan alla orter har ju ett torg som man kan göra något av till exempel. Viktigt då är att man har ett bra samarbete med fastighetsägare/-bolag.

Turismguru gav insikter och inspiration i kulsprutefart

Sofie hade ett bra tempo och engagemang i sin presentation och detta växlades upp ytterligare flera steg när nästa talare äntrade scenen. Det var Doug Lansky, en amerikansk Ted-x-talare som reser jorden runt och sprider kunskap om turism. I ett rasande tempo delade han med sig av tips och klokskaper varav några följer här.
Tidigare byggde turism på att man ”var född med” en fantastisk attraktion men nu är alla dessa överfyllda med stora problem som följd. Nu är framgångsreceptet istället ”made-up” turistattraktioner som bungy jump, simma med valhajar, eller sandsurfing i Namibia. Man lägger helt enkelt(?) till två eller tre saker till en redan befintlig destination eller attraktion och vips har man en turismsuccé. I synnerhet om det är något väldigt ”visuellt”. Då har man också chansen att komma i alla världens tidningar och magasin. Ett exempel på detta är den finska bastugondolen där man bastar medan man åker med en skidlift… Folk vill ju ha unika upplevelser.
Ett annat trick är att vara ”bäst” på något, och det kan vara i princip vad som helst, men bör vara något nischat.

Vad är det då som inte fungerar? Slogans har ju många destinationer, men hur många kommer ihåg dem och hur många åker till en destination för att den har en catchy slogan? Doug visade en lista på tjugo slogans och inte många i publiken kunde säga vilka orter de representerade. Inte heller när han visade ”facit” var det någon som reagerade, det första facit han visade var nämligen omkastat… Det visar hur litet genomslag de har.
Inte heller är sociala medier lösningen på allt även om det säkert fungerar för en del. Då kan det vara viktigare att ”ha kontroll” över sitt varumärke, i synnerhet på Google. Det gäller att se till att det är ”man själv” som ligger högst i sökresultatet på det egna varumärket och inte en konkurrent eller någon annan aktör som kapitaliserar på ens eget varumärkesarbete . Den vanligaste sökningen som en besökare till en destination gör är ”things to do in…”. Det är alltså en sökning man ska se till ligga bra på.
Ett annat tips är att sträva efter få färre besökare som betalar mer och kommer tillbaka. Glöm heller inte att första intrycket är viktigt. I undersökningar har det visat sig att det skede av resan som förväntansnivån och graden av ”excitement” är som högst är vid ankomst till destinationen. Det är alltså där man ska lägga krutet och göra ett bra första intryck.
Det finns också en del relativt små saker man bör tänka på för att få besökare att stanna och trivas. En sådan ”hygienfaktor” är att ha tillgängliga och öppna toaletter. De kan till och med öka försäljningen använt på rätt sätt.
Avslutningsvis uppmanade han oss att tänka på att turism är en lagsport.

Mätning och testning som platsmarknadsföringsredskap

Även Sofia Zere från HUI kom med några bra tankar och tips, i hennes fall med utgångspunkt från mätning och testning.
Man kan mäta vad platsmarknadsföring ger och man kan använda tester, men man kan också mäta under tiden man testar. Det finns en fantastisk ”verktygslåda” för detta med den teknik som finns idag. Dock bör man som beställare ha en strategi i botten och tydliga mål. Man måste också prioritera och välja bort. Att våga testa nytt och hämta inspiration från andra branscher är ett bra råd.

Sammanfattningsvis fick publiken en inspirerande eftermiddag med många kloka och initierade spaningar och bra tips.

Läs mer om platsmarknadsföring och Helena Nordströms bok här

• Text: Jakob Norrby