Förra veckan samlade Visit Sweden och Designprogrammet till en heldag om design som drivkraft för resande till Sverige. Samma vecka pågick även Gothenburg Design Festival så vi fick också en rundtur till Nordstan där bidragen från de nominerade till priset Ung Svensk Form fanns utställda, till den hyllade designbastun i Jubileumsparken i Frihamnen och ett mycket spännande och nytänkande företag inom mode (mer om det i slutet av artikeln, missa inte det!)

Designprogrammet – Målet var att stärka Sveriges position som designland

Dagen började med att Michael Persson Gripkow från Visit Sweden berättade om regeringens satsning för att öka export av turismupplevelser, produkter och tjänster inom design, Designprogrammet, som startade 2016 och avslutas i år. Målsättningen med programmet var att stärka Sveriges position som designland i relation till definierade konkurrentländer, öka målgruppens vilja att resa till designlandet Sverige och öka designupplevelsen i Sverige. Målgruppen var designintresserade nyfikna upptäckare. För att nå dit definierade man ett antal insatsområden och bildade en styr- och arbetsgrupp med representanter från branschorganisationer inom design, mode och arkitektur. Även regionerna engagerades. Därefter gjorde man ett gediget grundarbete med omvärldsanalys, trendrapporter, konkurrentanalyser och djupintervjuer med ”frontrunners” bland annat. En av de saker man då konstaterade var att konkurrentländerna kommunicerar design på ett konservativt sätt vilket öppnade upp för nytänkande. Man adderade det kreativa och innovativa till positionen och konstaterade att Sverige kan vara något annat.

Rundresor med top-influencers

När man sedan tog steget till att kommunicera detta arrangerade man rundresor med olika top-influencers inom området där de fick se unika platser och träffa tongivande svenska designers och arkitekter. Det skapades också innehåll på sociala medier så att det blev sökbart. Utöver detta var man med på olika event runt om i världen, bland annat i Milano och Japan.

PR-värdet blev 35 gånger insatsen

Vad blev då effekten av detta när man nu summerar det efter tre år? På de 16 internationella event man deltog i hade man 43.000  fysiska besökare, antalet press- och influencerresor var 64 och det beräknade internationella PR-värdet är 765 miljoner kronor vilket är 35 gånger insatsen. Genom analyser och studier som har gjorts har man kommit fram till att Sverige nu har en klart starkare position än de övriga skandinaviska länderna inom design.

Umeå är världsledande inom industriell design, visste ni det?

Därefter fick vi höra några goda exempel på lyckad designturism från olika delar av Sverige, nämligen Umeå och Västsverige. Sara Gustavsson från Visit Umeå berättade om den stora förändring staden har genomgått de senaste 15 åren. Man har nu en designhögskola som är en av de ledande i världen när det gäller industriell design. Man är till och med nummer ett på Reddots lista före många erkända amerikanska och europeiska universitet. Nyckeln är samarbeten med internationella designföretag. För att dra nytta av detta ur ett besöksnäringsperspektiv har Umeå tagit fram en kommunikationsplattform som heter ”Design by Umeå” där man visar på det engagemang och den kreativitet och progressivitet som finns för att verkligen positionera sig som starkast på industriell design.

Västsveriges goda exempel på design som en reseanledning

Västsverige, som kom med i programmet 2017, har fokuserat på tre orter med olika specialiteter, nämligen textilstaden Borås, porslinsstaden Lidköping och Trästaden Hjo. Här har man satsat på att bredda det turistiska utbudet utifrån kärnan som i Borås är Textilmuseet, i Lidköpings fall är det Rörstrands Museum och i Hjo är det träbebyggelsen. Dessa legitimerar staden att jobba med temat. Man har bland annat jobbat med lokal destinationsutveckling i form av intern förkovring i workshops och samarbete med partners. Man har konstaterat att de som är intresserade av konst och design både gör mer och spenderar mer under sitt besök.

Arkitektur i natur

I kommunikationen har man satsat på sociala medier, pressresor, PR och regional pressbearbetning. Man har också tittat på och vilka evenemang som stöder tematiken. Arkitektur i natur är ett annat fokus man har haft då det är triggande och spännande vilket har skapat uppmärksamhet medialt och lockat besökare. Här har man jobbat med Naturum Läckö, Kata gård och 72 hour Cabin. Den senare var en medial succé med flera hundra artiklar i internationell press som beräknas ha nått 600 miljoner människor i 34 länder.

Kända och okända exempel på arkitektur och design runtom i landet

När Mats Widbom, VD för Svensk Form, började berätta om sin arkitektur- och designresa genom Sverige blev man förstås nyfiken på vilka ikoner han skulle välja och vi bjöds på en intressant och bitvis överraskande exposé. För en arkitekturexpert var säkert många givna men för undertecknad som bara är allmänt design- och arkitekturintresserad var mycket nytt. Som annexet till domkyrkan i Lund och Skissernas museum i samma stad, Sankt Petri kyrka i Klippan, som har tiotusen besökare per år (utöver kyrkobesökarna får man anta) och Konst på hög i Kumla. Mer välbekanta men ändå värda uppmärksamhet är Dunkers kulturhus i Helsingborg, Vandalorum i Värnamo, Fabriken Furillen på Gotland, Victoriahuset naturum vid Läckö slott, Artipelag, Tree Hotel och Arctic Bath i Harads och Icehotel. Även klassiker som Gunnar Asplunds tillbyggnad till rådhuset i Göteborg, Stockholms stadsbibliotek, nyrenoverade Nationalmuseum (med många osynliga och synliga finurliga detaljer), Aula Magna, Skogskyrkogården, Sundborn och Hälsingegårdarna fick vara med. Detta var onekligen en påminnelse om Sveriges betydelse som design- och arkitekturland.

Göteborg – destinationen som ökar för 28e året i rad!

Om värdstaden Göteborg som destination fick vi veta allt av Andrea Jovell från Göteborg & Co som är DMO för staden och 13 kranskommuner. Inte nog med att man blivit utsedd till Världens mest hållbara destination, dagen efter blev man också utsedd till Europas huvudstad för smart turism 2019 som Turismnytt berättat tidigare. Som destination växer man konstant vilket antalet gästnätter, som ökat 28 år i rad, visar. För att visa på allt staden har att bjuda på året om, jobbar man med teman som Höststaden, Julstaden, Stadsnära natur, Mat och Design. Det förde samtalet osökt in på Gothenburg Design Festival som Ulf Dalnäs, prefekt på HDK (Högskolan för Design och Konsthantverk) berättade om. Det skall vara en plattform för att få fokus på design och är en del av temat Höststaden Göteborg.  Festivalveckan innehåller både akademiska delar och mer publika evenemang som Ung Svensk Form-utställningen i Nordstan.

Arkitektur som reseanledning

Mattias Lind från White Arkitekter pratade om arkitektur som reseanledning och inledde med att trycka på vikten av att ”gräva där man står”. Om man utgår från vad man är bra på och vad som är unikt har man lagt en bra grund. Han visade på några exempel som han och White Arkitekter hade jobbat med och jobbar med. De har bland annat ritat fyra av de naturum som byggts, bland annat Koster, Läckö och det i vattenriket i Kristianstad och fler är på gång. I Varberg kommer det att byggas ett utsiktstorn som såg mycket spännande ut på Whites skisser. Mattias Lind visade också på hur de tagit fram en ny profil för Sveriges nationalparker som bokstavligt fått växa. Att byggnader och andra konstruktioner verkligen kan bli ikoniska när man satsar på dess arkitektoniska utformning och därmed också kan skapa turism finns det ju många exempel på. En sådan skapelse har nog det vattentorn för Varberg arkitektfirman nu jobbar på onekligen förutsättningar att bli. Staden ville att det skulle bli ett landmärke och med sina nästan 200 meter i längd 30-40 meter i höjd och ”vågade form” lär ingen kunna undgå det.

Hur ser fortsättningen ut?

Vad händer då med Designprogrammet 2020 och framåt? Både besöksnäringen och design/mode/arkitektur-branschen bidrar starkt till den svenska exporten och står också för stora ökningar. Dessutom är de branscher som bidrar till att få hela landet att leva. Därför är målsättningen att, med hållbarhet i fokus och som en viktig del av exportstrategin, öka exportvärdet inom dessa områden. Detta skall göras genom att positionera Sverige som design-nation och design-destination samt öka intresset för hållbar svensk design och hållbara svenska turistprodukter. Tyvärr har beslutet om exportstrategin blivit uppskjutet på grund av skiftet på utrikesminister- och utrikeshandelsministerposterna.

Framtiden för svensk design tycks säkrad!

Efter lunch bjöds vi på en guidad tur genom Röhsska museet, Sveriges enda specialmuseum för design och konsthantverk. De hade bland annat en intressant utställning om plasten i haven och hur man skulle kunna ta tillvara den på olika sätt. Sedan fortsatte turen till citygallerian Nordstan där de nominerade bidragen till priset Ung Svensk Form fanns utställda. Det var extremt kreativa alster och de visade verkligen på det nytänk och den potential som finns inom svensk design. Eller vad sägs om lampor där bakteriers utveckling har fått bilda unika mönster för varje lampa, gracila maneter i tunt trä eller en klädkollektion bestående av 21 plagg skapade av 500.000 säkerhetsnålar och 1,5 miljoner pärlor! Ni ser lite av det ovan.

Designad bastu och kreativa bad

Nästa anhalt var det som skall bli Jubileumsparken i det som en gång var Frihamnen på Hisingen. Hit kom tidigare alla bananer som importerades till Sverige bland annat. Nu planerar man en park här som skall bli ett utflyktsmål för alla göteborgare och besökare. Tanken är bland annat att anlägga en strand och badplats, men det kommer att dröja några år innan vattnet i Göta Älv är badbart. Därför har man skapat andra badmöjligheter, som den fantastiska bastun som vem som helst kan komma och utnyttja. Man har också skapat en bassäng med renat vatten som ligger i vattnet så att man nästan får känslan av att bada i hamnen. Det senaste experimentet är en badtunna där man badar i vatten som pumpats upp från älvens botten och som är både rent och salt! Det pressas nämligen in rent saltvatten från havet under sötvattnet som strömmar ned längs älven.

Kreativ studio som vänder upp-och-ned på modebranschen

Avslutningsvis fick vi besöka en kreativ studio som heter Kokokaka och i nästan tjugo år har arbetat med musik, animation, film, teknologi med ett livsstilsfokus och haft kunder som Ikea, Wrangler, Nudie Jeans, Burberry, Louis Vuitton och Dolce&Gabbana. De är också en kreativ hub som samlar olika professioner och verksamheter. Det som dock fick oss att inse hur man med kreativitet helt kan vända på perspektiv och kanske förändra en hel bransch var Atacac. Atacac startades för fyra år sedan och gör kläder på ett helt nytt sätt. När en klädkollektion skapas idag (och har skapats de senaste 150 åren) ritas mönster, tyg väljs, prototyper sys upp, ändringar görs, nya prototyper sys upp och skickas fram och tillbaka mellan designers och fabriker. Detta tar tid, kostar pengar, genererar resor och transporter till stora kostnader både i pengar och klimatpåverkan.
Det Atacac har gjort är att man har digitaliserat processen helt och man designar och presenterar plagg digitalt och kunden kan till och med prova det på en virtuell modell av sig själv och det tillverkas samma dag av skickliga skräddare i studion i Göteborg och kan levereras inom ett dygn från beställning! Det gör dem till världens snabbaste syfabrik. Detta skapar också förutsättningar för en helt annan prismodell som inte bygger på att det som blir över reas ut. Det gör också att det blir hållbart då bara de kläder som köps tillverkas. Snart kommer man också att kunna skapa en exakt kopia av ens kropp i 3D efter vilken plaggen tillverkas så att alla alltid får perfekt passform på alla kläder. Detta är tekoindustri reborn!  Om det låter intressant kolla på https://kokokaka.com/company.html och http://atacac.com/company/

Detta kanske känns som en bit från besöksnäring, men var lite för intressant och omvälvande för att undanhålla er. Faktum är att det finns en koppling då Atacac använder algoritmer liknande de som används för dynamisk prissättning av flygbiljetter, när de prissätter kläderna.

Sammanfattningsvis kan sägas att design, arkitektur och mode definitivt kan generera besök och turism, inte minst för att det är en besöksanledning för många. Vad har er destination, ert boende eller ditt aktivitetsföretag inom detta område som kan göras till en besöksanledning?

• Text: Jakob Norrby
• Foto: White Arkitekter/Jakob Norrby