Förra veckan var det dags för andra upplagan av Tomorrow’s Food Travel, konferensen om framtidens matturism som genomfördes på ett mycket bra sätt i Göteborg förra hösten och nu ser ut att bli ett årligt återkommande tillfälle att förkovra sig i ämnet och diskutera detsamma.

Här följer en diger redogörelse som börjar med den första dagen för att det inte skall bli alltför svårsmält och för den som inte orkar, hinner eller vill läsa allt finns det en sammanfattning längst ned.

Deltagarna välkomnades med en mycket intressant och smaklig lunch i form av Malmös ”nationalrätt” falafel, dagen till ära gjord på den innovativa inhemska ingrediensen lupinfrö från Lupinta istället för kikärtor som är den klassiska basen.

Sverige är ett starkt varumärke

Moderatorn Ingela Stenson konstaterade att ”svenskt är i toppform” och att Slagthuset i Malmö, där vi befann oss, är det vackraste slakthuset i världen innan honlämnade ordet till Michael Persson Gripkow från Visit Sweden. Han konstaterade att turismen står för sex procent av den totala exporten och att Sverige är ett starkt varumärke och ett land som ”sticker ut” på många sätt. Vi är extrema och annorlunda på i ett positivt avseende, något vi redan utnyttjar på olika sätt men kan göra mycket mer av. Sverige står för värdeord som progressiv, öppen, äkta, nytänkande och omtänksam har man kommit fram till när man har gjort undersökningar i utlandet. I National Brands Index (som rangordnar nationsvarumärken) ligger vi nia och Sverige är nummer ett i Global Sustainability Index. Just hållbarhet är ett område där vi är duktiga och bland annat ansåg delegaterna på den stora naturturismkonferensen i Göteborg nyligen att Sverige är 100% hållbart.

En tredjedel av turistens resebudget spenderas på mat och dryck

Visit Sweden, berättade Michael, jobbar med tre program, tre focus points, som är Design (som Turismnytt skrev om förra veckan), Hållbar naturturism och Måltidsturism. I måltidsprogrammet, som är ett fyraårigt program, samarbetar man med 20 regioner och de tre storstäderna samt Visita och Tillväxtverket. Fokus ligger på tre områden: Kunskapsspridning, Nationell handlingsplan och Internationell kommunikation. I förutsättningarna finns faktorer som att en tredjedel av turistens resebudget spenderas på mat och dryck, att mat och dryck blir allt viktigare för resan och att det finns en enorm potential för Sverige som måltidsdestination. Det största evenemanget för kunskapsspridning är just Tomorrow’s Food Travel.

I Skåne finns lika många gårdsbutiker som mataffärer!

Pia Jönsson-Rajgård, VD för Tourism in Skåne, välkomnade deltagarna till Malmö och Skåne och berättade att i regionen är livsmedel och besöksnäring ungefär lika stora näringar och jobbar tillsammans. Att måltidsturismen är stor visar inte minst det faktum att det finns lika många gårdsbutiker som mataffärer! Pia berättade också att besöksnäringen här har tre styrkeområden och det är Mat&dryck, naturturism och kreativa livsstilar och när dessa tre samverkar är Skåne starkt.

Hela matförsörjningssystemet behöver förändras i grunden

Dagens första spaningar om framtidens mat kom från Lovisa Madås och Frida Jonson, grundare av AGFO, ett insikts- och mediebolag med fokus på framtidens matsystem. De började med att det bondenära blir allt mer i fokus och att Food tech är det nya heta bland investerare. Bland annat är det en food-tech-start-up (eller snarare före-detta startup) som toppar CNBCs lista på årets ”disruptors” (företag som radikalt förändrar sin bransch) 2019 – Indigo Ag. De är som ett jordbrukets Google och använder modern teknik och mikrobiologi för att öka skördar på ett hållbart sätt som både ökar lönsamheten för odlaren och är bra för konsumenten.

Utgångspunkten i den utveckling vi ser är att vi står inför stora utmaningar med växande befolkning, behov av att producera mer mat samtidigt som vi släpper ut mindre (noll) koldioxid. Då behöver hela systemet förändras i grunden och man tittar på alla möjliga (och omöjliga, kanske) metoder. En sådan är att lagra kol (inte koldioxid som sådan) i marken antingen genom växter med enorma rotsystem (i USA experimenterar man med Kernsa) som transporterar ned kolen från koldioxiden den tar upp från luften långt ned i jorden. En annan är att odla upp mer mark, då mark som ligger bar bidrar till ökade koldioxidutsläpp och grödor binder kol. Nu kan man också med hjälp bland annat sensorer i marken och på grödor som känner av vad en gröda behöver och kan få ut, effektivisera jordbruk/odling. Helt automatiserad odling finns redan i England (och Uppsala).

De viktigaste frågorna just nu enligt forskarna

Enligt forskarna är detta de viktigaste frågorna just nu:

• Minska utsläppen (jordbruket står för ungefär 14 procent av de svenska utsläppen)
• Minska matsvinnet
• Nyttja resurser smartare
• Producera utifrån lokala förutsättningar
• Mer blandad kost med både vegetabilier och animalier från hållbara system
• Stärkt biologisk mångfald

Ett intressant konstaterande är att det mesta av de utsläpp vi generar kommer från importerad mat. Ett annat att är att de stora livsmedelsjättarna börjar ta initiativ och ligger i framkant när det gäller hållbarhet. Ytterligare ett är att vi har blivit så bortskämda med ett stort matutbud vilket har lett till lägre priser vilket dels gör att svinnet blir större men framför allt att vi, i stor utsträckning, inte är beredda att betala vad bra hållbar mat kostar.

Utvecklingen inom framställande av protein är snabb

Vi fick också veta att det sker en snabb utveckling inom framställande av protein. Det är konstgjort kött, algbaserat protein (Simrisalg gör det), insekter, odlad fisk (Gårdsfisk med flera) eller vad sägs om det finska startup-bolaget som framställer ”solein”, protein skapat av endast koldioxid, luft och elektricitet!? Samtidigt spås den globala marknaden för växtbaserade proteiner växa till 50 miljarder kronor till 2023.
När det gäller att nyttja resurser smartare kan det till exempel handla om att skapa produkter av det som vanligtvis slängs (värphöns, getter, öl gjort av överblivet öl). Avslutningsvis fick vi några insikter och actionpunkter som ni ser på bilden nedan.

Mat har blivit en identitetsmarkör för den unga generationen

Som sedan Ingela Stenson fortsatte med så söker alltfler mat med ett syfte. Man säger att man vill resa smart (87% vill resa hållbart) och utbudet (måste) anpassas därefter. Här gör besöksnäringen nytta också genom att man stöder lokala producenter. Att mat har blivit en identitetsmarkör för den unga generationen inger ju också hopp. Mycket handlar om att vara vegetarian (sex procent av svenskarna) eller vegan (en procent) men också en allmän medvetenhet om vad man äter. Detta har skapat en mängd nya produkter. Växtbaserad mjölk är kanske ingen nyhet för oss i Sverige men veganska räkor finns och labbodlad fisk och kött kommer. Även det animaliska förflyttar sig och svensk mjölk är exempelvis 50% bättre för klimatet än den som produceras globalt.

Maten får nya funktioner

För millennials och generation Z har också maten nya funktioner. De är intresserade av mat som maximerar mental prestation, mat som kan styra humöret, mat som skönhetskomponent och mat som boostar fysisk hälsa. I familjer ser man nya måltidsmönster och hur de förändras illustreras av bilden nedan.

Mat kopplat till upplevelser och det lokala är en trend

På restauranger går trenden mot mer avslappnat och ”family style”, man delar bord och mat och det kommer restauranger för singlar. Det blir (och är redan) också liberalare och mer gränsöverskridande med ölmärken som öppnar restauranger och restauranger med magiker. Mat kopplat till upplevelser och det lokala är en trend som är tydlig och det ser vi exempelvis i Edible country-kampanjen från Visit Sweden (mer om den längre fram). Sensoriska upplevelser på museum kommer också (vilket också kommer exempel på senare). Vi ser också kurerade matresor och att tidningar/media arrangerar matresor.

Youtube är det främsta inspirationskällan, inte minst blad de yngre

Digitaliseringen börjar också på allvar göra sitt intåg i matens värld. Vi nämnde tidigare sensorer på grödor och i jorden, men i restaurangvärlden kommer den i form av uppkopplad personal (med wearables) och full koll på gästerna ner på gennivå så att all mat blir skräddarsydd efter respektive gästs behov och förutsättningar. Menyer i 3D, AR som historieberättare och VR-resor till destinationer långt bort är också på gång eller finns redan och förstärker upplevelsen. Att det visuella är väldigt viktigt har väl inte undgått någon med allt instagrammande och nu är det Youtube som är det främsta inspirationskällan, inte minst blad de yngre. Appar som gör det lättare hitta mat både i naturen och i form av gårdsbutiker på landsbygden finns redan (men marknadsförs tyvärr alldeles för dåligt, hur många känner till appen Mathantverkskartan från Eldrimner till exempel?) och fler kommer. Personalisering är också något man ser mer och mer av med både personaliserade rekommendationer baserade på kundprofil och mat anpassad efter kropp och smak.

Växtbaserade livsmedel växer dramatiskt

Från den nystartade branschorganisationen Växtbaserat Sverige kom Cecilia McAleavey, som till vardags är kommunikationschef på Oatly. Hon berättade att deras uppdrag är att främja övergången till växtbaserad föda. Det är en bransch med en dramatisk tillväxt (se exempel på bild ovan) och som exempel nämnde hon att Oatly växer så snabbt i USA, med flera hundra procent, att det har uppstått en svart marknad deras produkter där en liter kan kosta 20 dollar! Eftersom utvecklingen går snabbt och efterfrågan är stor har branschen attraherat investerare och börjar nu också se till att man har patent på sina produkter. Tidigare kopierades det friskt.
Starka drivkrafter här är unga kvinnor med ett klimatdrivet beteende (LOHAS – Life of Health and Sustainability). Män (som det ofta fortfarande är) i ledande position i företag påverkas idag av sina tonårsdöttrar till att ställa om även stora företag.

Sverige har stor potential att ta en ledarroll inom det här området

Möjligheter och utmaningar som Cecilia McAleavey ser är att det både kommer nya grödor och att befintliga förädlas, men hon saknar nutritionsforskning kring vegansk mat. Att regelverken inte hänger med är ett problem även här. Något som ställer till det är EUs CAP, den gemensamma jordbrukspolitiken, där det finns strikta regler för vad som får heta vad. Det är skälet till att en vegetarisk eller vegansk korv inte får heta ”korv”. Till möjligheterna hör att Sverige har stor potential att ta en ledarroll inom det här området så hon såg en hoppingivande framtid.

Vi behöver klokt skötta djur

Märta Jansdotter, VD för Gröna Gårdar som säljer ekologiskt grönbeteskött, berättade om hur det ser ut på animaliesidan och lyfte fram att djur är mer än bara kött. I många länder är det även ett sparkonto och ur ett klimatperspektiv så gör de nytta genom att de trampar upp jorden och förädlar det som växer på ytor där det är svårt att odla sådant som vi kan äta direkt. I ett historiskt perspektiv är det intressant att konstatera att nötkött som vi äter idag har vi bara ätit de senaste 40-70 åren, innan dess var det får, get, gris och fågel. Ur ett klimatperspektiv är det inte köttet som är problemet enligt Märta, utan hur vi gör det. Kor är de mest effektiva proteinproducenterna och gör ett bra jobb med att trampa ned kolet i jorden. Vi behöver klokt skötta djur.

Fyra olika typer av måltidsturister

Nu blev det mycket livsmedelsproduktion, men hur kan man då koppla detta till besöksnäringen? Det fick Frida Jonsson från AGFO sammanfatta med att visa på fyra olika måltidsturister:

1. Äventyrs- och upplevelseturisten som vill delta själv och uppleva storyn runt matupplevelsen. Som exempel på detta tog hon Catxcalot, algföretaget som kombinerar aktivitet, mat och ny kunskap. Insikten här är att äventyr och upplevelser blir allt viktigare.
2. Transportturisten som kommer att se annorlunda ut när nya transportsätt förändrar vårt resande vilket också ställer nya krav på matupplevelsen. Exempel på det är att redan idag styrs de som har elbil av var det finns laddstolpar. Deras reseupplevelse blir som det ser ut idag allt för ofta 30 minuter på en gräsplätt eller på en McDonaldsparkering… Gårdsbutiker med laddstolpar är alltså vinnare!
3. Techturisten som är en teknikintresserad matfantast söker nya upplevelser. Här kan det vara hyperlokalt från staden, odlat vertikalt eller under jord. Här kommer också självplocksroboten in som ger självplock av bär, frukt och annat en ny målgrupp.
4. Kunskapsturisten som vill förstå och uppleva lokal kultur. De söker genuina produkter, hyperlokala smaker som är kunskapsbaserade. Ett exempel här var Historiska matvandringar med kulturgrödor som Grönkålsvandring – skörd och tillagning ackompanjerad av lokala historier. Ett annat var öl gjord på fleråriga grödor som är bättre på att binda kol i marken (Kernsa som nämndes tidigare)

I sin sammanfattning tog Frida upp mycket av det som nämnts tidigare här och att hållbarhet finns med hela tiden. Människor vill vara goda, göra gott, känna sig som en schysst individ och uppfattas så.

Gastrologik, Michelinkrogen som bara använder svenska råvaror

Efter en välbehövlig fikapaus med skånsk äppelkaka var dags att få lyssna på Jacob Holmström som berättade om hur han och Gastrologik, som tvåstjärnig Michelinkrog, resonerar kring mat och råvaror. Under de åtta år de har drivit restaurang i Stockholm har de successivt gått mer och mer mot det lokala, inhemska och har haft som mål att vara Sveriges svenskaste restaurang och nu använder de bara svenska råvaror. De har åkt runt och letat upp och skapat relationer med producenter och genom att jobba direkt med dessa får de ett fantastiskt kunskapsutbyte. De har till exempel i samarbete med en av dessa testat sig igenom 15 olika arter av anka för att nu ha kommit fram till tre som de tycker passar dem att servera. Han konstaterar också att ju färre råvaror man använder och kan tillgå desto kreativare blir man. Som när man skulle hitta svenska alternativ till citron, peppar och choklad (de testade att göra choklad på korn…). Det senaste är att de har en dykare som har tagit upp sjösniglar på Västkusten som man tillagar. Allt sådant här ger utmärkta möjligheter till storytelling, inte minst till utländska gäster.

Vad är svensk mat och vart är den på väg?

Efter detta följde en paneldiskussion under rubriken Vad är svensk mat och vart är den på väg? med Nidal Kersh från Falafelbaren i Stockholm, Jacob från Gastrologik och Elaine Asp som byggt upp Hävvi Glen med sin man. Här menade Jacob att tekniken (och recepten?) gärna får komma från annat håll, kanske långväga, men råvarorna skall stanna hemma/vara härifrån. Nidal, som än så länge är beroende av importerade råvaror (kikärtor, de gör av med några ton om året) gav ett intressant perspektiv på det. Han tyckte det är en ”fin grej” att vi handlar med andra länder, bara det sker på ett schysst sätt. Det lyftes också fram att det finns mycket här som man kan använda som fol, bondböna med mera men det krävs mer experimenterande innan dessa råvaror kan ersätta importerade i stor skala.

Utmaningen med att använda svenska producenter är logistiken

Elaine tog upp det som sagts tidigare att mat som har koppling till platsen och användandet av gamla svenska och samiska traditioner så som de gör har en fantastisk potential när man kombinerar det med berättande kopplat till platsen. Nidal nämnde att halloumidebatten som var för ett tag sedan ledde till att de hade hittat två svenska producenter som de nu samarbetar med. Man letar också gärna efter svenska producenter men utmaningen är logistiken då det blir relativt små volymer som skall transporteras på ett hållbart sätt till rimligt pris

Nationellt Gastronomiskt Center vill ta ett helhetsgrepp mot framtidens måltid

Dagen var inte slut med detta utan fortsatte med Ami Hovstadius som berättade om det initiativ till en nationell plattform för innovation och hållbar utveckling av framtidens måltid som skall bli Nationellt Gastronomiskt Center. Med i projektet är flera namnkunniga kockar och aktörer som Turistrådet Västsverige/Göteborg&Co, Region Skåne/Tourism in Skåne, Visit Stockholm/Invest Stockholm, Visit Sweden, LRF, Restaurangakademien och Menigo. Mat är på världsagendan men det finns många utmaningar och här hemma ser man bland annat ett glapp i värdekedjan där det finns livsmedelsstrategier och forskning men restaurangerna finns inte med någonstans. Det är en av sakerna man vill komma till rätta med i initiativet. Man vill ta ett helhetsgrepp mot framtidens måltid. Det skall vara en mötesplats för kockar, producenter och andra berörda. Det ska driva på kunskapslyft i restauranger och offentliga kök, generera nya samarbeten i måltidskedjan med utvecklingsfokus och göra det attraktivt att arbeta i måltidssektorn. Sedan skall det också stärka Sveriges konkurrenskraft och ledarskap inom måltid, innovation och hållbar utveckling. Vad man vill att det skall bli ser ni på bilden.

Branschen måste bli bättre på att skryta om hur bra den är för att attrahera personal

Hur ser då politiken på måltidsturismens framtid? Det var frågan för en panel bestående av Birte Sandberg (c), regionråd i Skåne, Marianne Pettersson (s), riksdagsledamot och Charlotte Lorentz Hjort, VD Krinova Incubator & Science Park. Charlotte konstaterade att det har blivit mycket lättare att få kapital till satsningar inom mat/livsmedel och att det har varit värdefullt att livsmedelsfrågorna har flyttat in på näringsdepartementet. Två stora frågor är regelförenklingar och kompetensförsörjning och här menade Marianne Pettersson att det har blivit mer ”kundorienterat” i myndigheternas regleringsbrev och det borde hjälpa. Hon tyckte dock att branschen måste bli bättre på att skryta om hur bra den är för att locka till sig personal och man måste visa på utvecklingsmöjligheter. Det måste bli mer spännande att jobba i branschen, fyllde Birte i.

Ekonomisk obalans i systemet när producenter och besöksnäring har svårt att tjäna pengar

Marianne menade att barnen måste få börja känna på matlagning redan i förskola/skola men det stoppas av regeltolkningar eftersom det är knepigt med regelverk just när det gäller mat. Nu har det dock i alla fall blivit ok med närodlat i upphandlingar, sa Birte. Att stelbenthet (eller vad man ska kalla det) ställer till det belyste Charlotte med att mycket handlar om semantik/ordval/formuleringar, kommunikation och liknande vid upphandlingar. Det är också en ekonomisk obalans i hela systemet där producenter och besöksnäring har svårt att tjäna pengar medan handlare och grossister visar stor lönsamhet. En annan fråga som kom upp var hur man skall få besöksnäringsstrategierna och livsmedelsstrategin att hänga ihop. Fler frågor än svar kanske men ämnet blev i alla fall ventilerat.

Med detta var första dagen till ända och avslutades för deltagarna med en kväll på Saluhallen där det bjöds på diverse delikata smakprov på skånsk matkonst.

Sammanfattning:

• Turismen står för sex procent av den totala exporten, Sverige är ett starkt varumärke och ett land som ”sticker ut” och är det mest hållbara landet i världen.
• En tredjedel av turistens resebudget spenderas på mat och dryck och det finns en enorm potential för Sverige som måltidsdestination.
• Skåne är stort inom livsmedel – man har lika många gårdsbutiker som mataffärer.
• Hela matförsörjningssystemet behöver förändras i grunden
• Food Tech är det nya heta bland investerare
• Vi måste minska utsläppen (jordbruket står för ungefär 14 procent av de svenska utsläppen), minska matsvinnet, nyttja resurser smartare, producera utifrån lokala förutsättningar, äta mer blandad kost med både vegetabilier och animalier från hållbara system och stärka den biologiska mångfalden
• Utvecklingen inom framställande av protein är snabb och det går till och med att framställa ur luft och vatten (med hjälp av lite finsk el).
• Mat har blivit en identitetsmarkör för den unga generationen
• Millennials och generation Z är intresserade av mat som maximerar mental prestation, mat som kan styra humöret, mat som skönhetskomponent och mat som boostar fysisk hälsa
• Youtube som är det främsta inspirationskällan, inte minst blad de yngre
• Växtbaserade livsmedel växer dramatiskt vilket attraherar investerare och Sverige har stor potential att ta en ledarroll inom det här området
• Vi behöver klokt skötta djur.
• Man kan dela upp måltidsturisterna i fyra olika kategorier: Äventyrs- och upplevelseturisten, Transportturisten, Techturisten och Kunskapsturisten
• Gårdsbutiker med laddstolpar är vinnare!
• Gastrologik är Michelinkrogen som bara använder svenska råvaror och ju färre råvaror man använder och kan tillgå desto kreativare blir man
• Branschen måste bli bättre på att skryta om hur bra den är för att attrahera personal
• Det är en ekonomisk obalans i hela systemet där producenter och besöksnäring har svårt att tjäna pengar

• Text: Jakob Norrby
• Foto: AGFO