I vår artikelserie åker Turismnytt till olika destinationer för att ta reda på hur aktörer arbetar med destinationsutveckling på sin ort. Denna gång har vi besökt Åre.

Åre har en lång historia som en stor besöksdestination. De flesta på orten arbetar inom besöksnäring och varje år händer något nytt i den lilla byn.

Kommunen i ständig press
Kommunen arbetar dagligen med att hitta lösningar på att ha en bra ekonomi. Kostnaderna för vård, omsorg, infrastruktur och skola ökar då besöksnäringen utvecklas. Under lågsäsong är det 10.000 personer i Åre för att under högsäsongen vara 30.000 personer. Detta kräver planering. Att få fler att bosätta sig permanent är ett pågående arbete. Man vill ha dit ännu fler företagsamma människor.

I kommunen diskuteras en slags bäddpeng, ett pris som besökaren skall betala. Denna lösning finns i Alperna men för att kunna ta ut det i Sverige så måste man hitta en annan form av den. Om bäddpengen blir verklighet så vill man öronmärka den till infrastruktur.

Integration – en nyckelfråga
När hotell Continental Inn blev en stor flyktingförläggning så var det många som trodde att detta skulle förändra hela byn. Men Åreborna har alla hjälpt till och försökt göra sitt bästa för att välkomna flyktingarna och få dem att bli en av ortsborna. Ortsborna har bildat löpargrupper och bjudit in till olika typer av möten.

Kommunen har hjälpt till att kartlägga vilka kunskaper och erfarenhet flyktingarna har och låtit företagen få veta det. Företagen har i sin tur kunnat få tag på kompetent arbetskraft och de rapporterar att de nyanställda verkligen anstränger sig för att etablera sig.

Snart stänger hotellet för att renoveras och återuppstå som ett vanligt hotell igen. Många av flyktingarna kan stanna på orten under förutsättning att de fått tag på arbete och bostad.

Bostadsbristen – ett ständigt letande
Åre vill helst att folk som köper bostäder i byn bor året runt, men det är svårt. De flesta bostäder nyttjas bara delar av året.

Det är många som arbetar under en säsong i Åre vilket ökar behovet av tillfälliga bostäder men det brukar lösa sig.

Företagen som vi har pratat med låter den anställde själv leta efter bostad men om det inte går så försöker man hjälpa till.

Sjukvården – nödvändig
Åre ligger en timme från Östersunds sjukhus. Därför har man på Åre Hälsocentral mycket resurser för att så få patienter som möjligt skall behöva skickas till Östersund. Man har röntgenundersökning och gipsrum. Om man måste transportera patienter till ett större sjukhus så gör man det med hjälp av taxi eller helikopter. Utmaningen inom sjukvården är att alla skall få snabb hjälp – både invånare och besökare. Under vinterhalvåret är trycket stort.

Personal – måste importeras
Att få tag på kompetent personal kan vara ett problem på mindre orter, även Åre. Befolkningsunderlaget räcker helt enkelt inte till för att täcka behovet, därför måste man importera arbetskraft. Läs om hur företagen arbetar med denna fråga nedan.

Skapa en året-runt-destination
Ett stort fokus inom besöksnäringen i hela Sverige idag är att skapa året-runt-destinationer – så också i Åre. Under hösten 2016 gjorde man en stor satsning på höstlovet som gav bra resultat. Då norrmännen och svenskarna har olika höstlovsperioder så kunde man sprida ut besökarna under en längre period.

Ett annat fokus i Åre har varit att skapa fler aktiviteter under vårvintern och under augusti. Augusti är en perfekt månad för vandringsäventyr.

Det man har sett under de senaste åren är att cykling blivit mer populärt och att det kan utövas nästan året om. Man kan nu ta sig till fler platser via liftarna med sin cykel än förut.

Åre fullt av entreprenörer
Det som utmärker Åre är att de som bor där på något sätt är entreprenörer. De har förstått vikten av att komma på nya idéer och att samarbeta för att skapa en god bysammanhållning och tillväxt.

Bredvid Skistars kontor i Åre renoveras en stor byggnad som skall bli en Tech-hub. Hit skall småföretagare kunna komma och hyra in sig för några timmar, dagar, månader eller år. Redan har man bland annat tecknat kontrakt med flera it-bolag.

Det man arbetar med idag är att behålla bykänslan för både lokalbon och besökaren. Alla skall vara välkomna – det är roligt med olikheter.

Natur, rörelse och mat i fokus
För att trivas i Åre måste man tycka om att röra sig, att uppleva natur och att äta god mat. Sällan kan man besöka en ort och äta så god mat på varenda restaurang. Detta är mycket tack vare att man lyckas locka till sig kompetenta kockar och servispersonal.
Under 10 dagar per år arrangeras här bland annat Åre Gastronomy week där mathantverk visas upp.

Så arbetar besöksnäringsföretagen med sin och byns utveckling
Turismnytt var på besök på några av besöksnäringsföretagen i Åre för att se hur de arbetar med sin egen verksamhetsutveckling och hur de bidrar till destinationsutvecklingen.

Rickard Fredriksson som äger och driver aktivitetsbolaget Explore Åre berättar för oss att det är otroligt viktigt att Åre som destination håller samman och jobbar under gemensam flagg. En gäst som varit i Åre och fått en bra upplevelse kommer sannolikt att prata gott om Åre och dra hit nya gäster (ibland vet de inte vilket aktivitetsbolag de gjort en aktivitet med eller vilket taxibolag de åkt med, utan minns bara helhetsupplevelsen i Åre), en missnöjd gäst får såklart motsatt effekt, därav att det är så viktigt att alla delar i destinationen fungerar.

Ett par bra exempel som Rickard vill lyfta fram är hur de som jobbar här går samman i gemensamma events såsom mässor, roadtrips, visningsresor etc och arbetar under varumärket Åre (här samsas olika hotell, aktivitetsbolag och researrangörer för att gemensamt stärka varumärket Åre). Synergierna blir många vid denna typ av event, delad monterhyra, delade transporter och boenden men framförallt så blir det ett nätverk där man får tid att träffas och även göra interna affärer.

Jag tror också att kunden/gästen upplever att vi i Åre är väldigt prestigelösa och ibland tipsar exempelvis hotellen sina gäster om att denna typ av gäst kanske skulle bli mer nöjd med sin upplevelse om de valde ett annat hotell än det egna. Nästa gång kanske de kommer i en annan konstellation och då passar det första hotellet bättre. Det viktigaste är att de blir nöjda med Åre.

Ett annat exempel som han lyfter fram är den gemensamma interaktiva värdskapsutbildningen som organiseras av destinationsbolaget och vilken medlemsföretagens personal erbjuds att delta i. Detta innebär att alla som jobbar inom destinationen skall ha samma grundkunskap och ha klarat ett test med grundläggande information om Åre och gästservice i fokus (dvs kunna svara på de vanligaste frågorna och veta hur gästerna skall bemötas). Med denna utbildning blir hela destinationen mer kvalitetssäkrad och man känner sig tryggare i att gästen kommer att bli bra bemött, oavsett var denne möter oss som bor och jobbar här.

Bland det första man ser när man kommer med tåget till Åre station är Holiday Club resort. Resorten ligger vid Åre strand. När man går in i den stora byggnaden möts man av en miljö i ljust skandinaviskt naturmaterial, inrett för att passa alla årstider.

Receptionen är uppdelad i två – en för hotellets gäster och en för äventyrs-/badanläggningen vilket gör servicen att effektiviseras.

I anläggningen finns några arrendatorer, frisören och Skistar shop. Det finns två franchise-avtal, dels med gymmet (drivs av SATS) och dels restaurangen O´Learys (där Holiday Club driver verksamheten). I övrigt drivs äventyrsbadet, bastuvärlden, hotellet, kongresshallen och de andra utrymmena av hotellets personal.

Holiday Clubs nytillträdda VD Pernilla Gravenfors har lång erfarenhet av Åre som destination. Hon såg potentialen i att utveckla Holiday Club till att bli en mittpunkt i byn då anläggningen ligger invid Åresjön och dess skidbackar. Nu är hon både VD och delägare vilket ger henne extra möjligheter till utvecklingsarbete.

Det första Pernilla såg över när hon tillträdde var vilka värden som anläggningen ger besökarna och invånarna. Värdeorden visade sig vara engagemang, kärlek och upplevelse. (Ledorden är: kundlöftet är rörelseglädje, matglädje och tid tillsammans.). Konceptidén är att Holiday club är en hyllning till ett aktivt liv, naturen och det lokala. Därför har man satsat på att personalen skall ge bra information till gästerna som till exempel vilken skidbacke man skall åka i under olika typer av väder. Hotellet har lokalguider som ger gästerna upplevelser som är samma som lokalbefolkningen får.

Man vill ge glädje till gästerna – genom maten och genom rörelseglädje i naturen. När det gäller rörelseglädje så försöker man profilera sig som en konferensanläggning där man inte bara har möten i ett konferensrum utan tar sig ut i naturen och har sina konferenser där. Anläggningen är byggd för gruppanpassade aktiviteter och det finns mycket bra förutsättningar för en effektiv logistik bakom kulisserna.

Gymmet, som drivs av SATS, är kostnadsfritt för alla gäster och har en underbar utsikt över Åresjön. Ett bra komplement till skidbacken.

Den nya restaurangen Grow serverar en meny med lokala råvaror så långt som det är möjligt. Maten skall vara nyttig och som gäst beställer man kött, fisk eller vegetariskt och sedan delar man tillbehören med alla runt bordet.

Under högsäsongen har man 100-120 personer anställda och 50 personer som arbetar året runt. Man letar i första hand efter lokalbor att anställa. Städningen sker i ett externt bolag men hotellet har bra möjligheter att påverka vilka som blir anställda. På så sätt har man fått en bra blandning av både lokalbor och några flyktingar i personalen. Men det räcker inte, man måste locka arbetskraft utifrån. Varje höst genomför man en stor rekryteringskampanj genom att synas i annonser och stormöten. För att effektivisera
rekryteringar så anställer varje avdelningschef sin egen personal.

Just nu pågår ett utvecklingsarbete inom sälj. Man har fem utesäljare som arbetar med den frågan.

Åre Destination AB är destinationsbolaget för Åre och dess omgivningar. Här arbetar man med att få besöksnäringen på orten att växa.
Bolaget ägs av medlemmarna, olika företag i Åre, och är den officiella besökskanalen. Finansieringen kommer från medlemmarna som betalar avgifterna efter en modell. Alla medlemmar har olika förväntningar på vad destinationsbolaget skall göra och inte göra men alla är positiva över att det finns en mötesplats. Varje månad bjuder bolaget in till ett möte där man kan kläcka idéer och utbyta erfarenheter.

Man arbetar mycket i projektform och försöker vara ett stöd till företagare som vill ansöka om olika former av projektstöd.

Snart lanserar Åre en ny webb – aresweden.com – som skall locka ännu fler besökare till att uppleva naturen.

Skistar är en stor aktör i Åre då de äger alla skidanläggningarna.

På kontoret i Åre arbetar 65 personer året runt med att skapa bra möjligheter till upplevelser för besökarna. Runt nyår är man 600 personer som arbetar i och utanför skidbackarna.

Förutom skidåkning så erbjuder man vandring och cykling i fjällmiljö.

Fokus under vintern är driften av anläggningarna. Man har drygt 13.000 gäster (jul/nyår) mot i normala fall 7.000 gäster i skidbackarna. Detta kräver mycket arbete med preparering, många liftvärdar och säkerhet. Man har en helikopter som resurs som är beredd att ta hand om både icke-akuta och akuta händelser.

I fokus till år 2019 är att leverera en tävlingsklar arena till alpina skid-VM 2019. Skistar äger 50% av Åre VM 2019 AB. Under tävlingen går liftkortsförsäljningen ner för att sedan öka igen de kommande åren.

När man rekryterar personal så söker man i första hand bland lokalbefolkningen men man vet att man måste importera personal från hela landet. Varje år tar man emot cirka 9.000 ansökningar till Skistars alla orter varav 3.000 till Åre. Av dem anställer man 120 personer till Åre. Många som har arbetat en säsong kommer gärna tillbaka.

De flesta som anställs skaffar eget boende men om det inte går så hjälper bolaget till att lösa situationen.

För att bli anställd hos Skistar så måste man ha samma attityd och värderingar som finns i bolaget. Bolaget lär sedan upp personen. ”- Det finns gott om möjligheter för den som blir anställd hos oss. Jag började själv arbeta som skidlärare”, säger Niclas Sjögren Berg som nu arbetar som destinationschef för Skistar Åre.

Som destinationschef har man en kontinuerlig dialog med de andra destinationscheferna inom Skistar i Sverige. ”- Vi har möten en gång i månaden, ibland per videolänk och ibland fysiskt på olika orter”, säger Niclas Sjögren Berg.

Skistar samarbetar med IHM och har ofta studenter som gör projektarbeten och examensarbeten på skidorterna. Niclas Sjögren Berg tycker att studenterna gör ett fantastiskt jobb och bidrar mycket med saker som organisationen inte skulle ha möjlighet att genomföra annars. Skistar står då för studenternas resor, uppehälle och ger ibland en mindre lön.

Bolaget arbetar mycket med att utveckla och lyfta Åre som destination. Man har ett tätt samarbete med hotellen och destinationsbolaget Åre Destination AB.

Högst upp i Åre by ligger Tott Hotell.

Här finns allt för gästen – förutom parkering. ”- Ja, vi är medvetna om att det är svårt att hitta parkering för våra gäster, men jobbar på olika lösningar”, bland annat på grannens tomt, säger Hans Ericson, marknadschef Tott Hotell.

Tott Hotell erbjuder sina gäster en helhetsupplevelse med närheten till allt.
Det finns en direkt access till liften via en liten bro på fjärde våningen och en gångväg till Åre torg. På hotellet finns bostadsrätter men också hotellrum-/lägenheter. Gästen kan träna på gym, simma i poolen, bada bubbelpool, basta, få tillgång till tvätt-/strykrum med mera. Här skall det vara lätt och bekvämt att vara gäst.

Spa-rummen har minskat i antal. ”- Vi har sett en minskad efterfrågan på spa-behandlingar men en ökad efterfrågan på massage. Därför har vi  nu ett samarbete med Naprapatkliniken i Åre som kommer hit och ger våra gäster massage”, säger Hans Ericson.

Hotellets målgrupp är familjer med större barn, kompisgäng, par och konferensgrupper. Under nyårshelgen, då Turismnytt.se besökte hotellet, var det fullbokat. Det var mycket folk men det var en lugn stämning och folk satt i soffgrupperna och tog det lugnt. Här är det lätt att koppla av efter en dag i skidbacken. Man har tagit bort after ski och erbjuder sina gäster en pianospelande artist på kvällen istället.

Man har lyckats locka bra kockar till hotellets restaurang och de styr själva mycket vilka råvaror de köper in och varifrån. Just nu har de ett samarbete med en bonde 3 kilometer utanför Åre som levererar kött.

Tott Hotell fokuserar på att driva ett bra hotell och en bra restaurang men har många samarbeten med aktivitetsbolag som tar hand om gästernas önskemål om aktiviteter.

För att marknadsföra hotellet så är man mycket aktiva digitalt, bland annat genom annonser på Google och Facebook.

Tott Hotell har 40-50 anställda under högsäsongen. Under resten av året är det 10 fast anställda varav de flesta bor i Åre. Bland säsongspersonalen finns det många som återkommer år efter år vilket håller arbetet med rekrytering på en lagom nivå. Man har anställt några flyktingar på fastighets- och städsidan. ”-Det visade sig att de hade bra erfarenheter och det funkar bra”, avslutar Hans.

Åre Camping grundades redan 1956 och är belägen ett par kilometer öster om Åre.

Campingen var ägd av samma familj från 1956-2014 då en ny familj köpte verksamheten.

Idag driver Stefan Jarlhed och hans fru Valentina campingen och har stora planer på att utveckla – men i den takt ekonomin tillåter. Man har sökt stöd från flera håll men fått nej på alla ansökningar. Åre kommun är positiv till att Åre camping vill utvecklas. Bland annat finns planer på att bygga fler stugor och till det finns mark intill campingen att tillgå.

På två år har paret hunnit att renovera stugorna, receptionsbyggnaden, köket och servicebyggnaden. Som gäst kan man välja att bo i stuga, i en av Kabes uppställda husvagnar eller i eget tält.

På campingen finns ingen restaurang men på sommaren säljs de nödvändigaste artiklarna i receptionen och så har man tillgång till ett stort gemensamt kök.

Bagarstugan på Åre camping gör att hela familjen umgås.

Via en liten stig når man Åresjön där man kan utöva aktiviteter. Åre Camping driver också ett aktivitetsbolag – Äventyrligt i Åre – som har aktiviteter både för nybörjaren och för den mest extrema. Forsränning har blivit en populär aktivitet. En snöskoterled och en pilgrimsled går förbi campingen och man hyr också ut cyklar. Här satsar man mycket på att få konferensgrupper att komma ut och uppleva naturen samtidigt som de rör på sig.

På sommaren är det som mest gäster. ”-Många tycker om att bo i husvagn istället för att ha en sommarstuga”, säger Stefan. Han fortsätter: ”- Vi har många norrmän som har med sina husvagnar hit, men också många från Västergötland”.

Det finns också de som hyr året runt. I dagsläget är det många som tillfälligt arbetar i Åre och Östersund som hyr.

Under 2016 testade man att anordna baklucke-loppis, en forspaddlingsfestival och en julmarknad. Alla tre evenemangen lockade många besökare.

Som alla småföretagare kämpar paret Jarlhed för att hitta intäktskällor. För en husvagn tar de i nuläget 2.000 kronor per vecka och då ingår också tillgång till servicehusen på anläggningen. Det är små marginaler och som företagare måste man vara tillgänglig dygnet runt, året runt. På vintern kan man dock ta det lite lugnare. Att anställa personal går inte ekonomiskt, inte just nu i alla fall.

Åre camping är öppen för samarbeten och tror att det är vägen till framgång. Ibland deltar Stefan och Valentina på Åre Destinations möten för att träffa andra företagare.

”- Det som är roligt med Åre är att orten aldrig stannar av i sin utveckling”, avslutar Stefan.

Copperhill är en hotellanläggning som är känd över hela världen. Här bor de som vill unna sig något extra och inte vänder på slantarna.

När man åker upp till hotellet så är det på serpentinvägar som får en att känna ”kommer jag aldrig fram”. Hotellet har egen helikopterplatta för dem som föredrar ett annat transportmedel.

Men när man väl tagit några steg in i byggnaden så möts man av en lugn och avslappnad stämning. Byggnaden är magnifik i sig och om man är intresserad av design så skall man definitivt bo här.

Här trivs alla, konferensgästen, barnen och de vuxna. Barnen får extra lekutrymme i Copperkids en våning ner, under loven förvandlar man även konferensrummen till bland annat innebandyhall. Det finns också biljardbord, spelrum med mera.

För gästerna är det smidigt att ta sig till aktiviteter. Som boende har man ett eget skidskåp längst ned i hotellet där man förvarar sin skidutrustning. Detta med en utgång rakt ut i skidspåret och till en skidbuss. Hotellet är noga med att se till att gästernas aktivitetsbehov blir uppfyllda.

Idag kommer gästerna mest från Sverige, England (har ökat i och med den nya chartertrafiken England-Östersund) och Norge.

VD Eva Ottosson-Rask berättar om planeringen av hur hotellet fortsätter att utvecklas.

I mitten av januari 2017 kommer man att lansera ett nytt matkoncept. Det kommer att erbjudas sushi på norrländskt vis som kökschef Henrik Rettrup tagit fram inspirerad av sin tid på Stokköya där mycket av maten var baserad på det de själva hämtade från havet såsom fisk, sjögräs, tång och sjöborrar. I detta koncept som de kallar SAMAKI blir det allt från ren till fisk som serveras. Med denna satsning hoppas man att fler lokalbor kommer upp från byn och äter med familjen.

Man skall också öppna upp utrymmen som blir mer allmänna, bland annat genom att bygga en ny trappa till en våning. Därmed kommer den stora baren, som idag står i mitten av entréplanet att göras om.

Man arbetar mycket med dofter och nya produkter som man kan erbjuda gästerna, bland annat håller man på att ta fram helt egna dofter för såväl shampoo, balsam, tvål och hudlotion som kommer finnas på alla rum samt i spa.

Om ett år hoppas man kunna påbörja bygget av några stugor (20 bäddar), en matsal för 30 personer, ett utespa och ett kapell. ”-Vi tror att kapellet kan locka många att gifta sig i den naturnära miljön. Åre kyrka är redan nu mycket populär och vi behöver erbjuda fler alternativ där man kan gifta sig!”, säger Eva. Alla byggnader ritas av den kanadensiske stjärnarkitekten Todd Saunders som har ett genomgående miljötänk i allt han gör.

Att locka till sig kompetent personal är en utmaning då beläggningen varierar.  På vintern är vi dubbla styrkan jämfört med på sommaren. Copperhill är med på en del rekryteringsmässor i bland annat Stockholm men har även skapat samarbeten med sommarhotell på västkusten. ”- På det viset kan vi byta personal under olika säsonger”, säger Eva. Våra anställda brukar kunna skaffa egna bostäder men vi har även personalboende för 25 personer

Åre Chokladfabrik ägs och drivs av tre kvinnor. Att just tre kvinnor kan samarbeta är något mycket ovanligt – lägg då till att de har lyckats att skapa ett starkt varumärke – då inser man att verksamheten är unik.

Verksamheten startade 1991 och drivs än idag i en mörkbrun villa invid väg E14 i östra Åre av grundarna Eva-Lena Grape, Marie Söderhielm och Marina Jedheim Hansson.

Pralinstrutarna ser man i många välsorterade affärer runt om i både Sverige, Norge och Finland. Det är hög kvalitet på alla praliner och de handplockas när de förpackas. Hela tiden kommer nya smakkombinationer vilket imponerar.

I chokladfabriken kan besökaren titta på tillverkningen, njuta av en chokladdryck i chokladbaren eller handla till fabrikspriser.

Man tar varje år emot många spontanansökningar och sparar dem för att sedan titta på dem när man behöver anställa. Ett extra plus är om man som sökande har någon typ av livsmedels- eller köksutbildning. Lite längre bort längs vägen ligger en flyktingförläggning och där har man lyckats hitta två kompetenta personer vilka man är mycket nöjda med.

I dagsläget har man 20 anställda men tittar på möjligheter att utveckla verksamheten – kanske på en annan plats i Åre?!

I nuläget håller man på att skapa en försäljningsavdelning, vilket man inte haft tidigare. ”-Försäljningen har gått av sig själv”, säger Eva-Lena Grape, den ena ägaren. Tidigare har man bara varit med på mässan Formex som enda marknadsaktivitet.

”- När man har försäljningsavdelning så kan man arbeta mer för att få hit fler busslaster med besökare”, avslutar Eva-Lena.

Vill ni också ha besök av Turismnytt eller har ni tips på vilken destination som vi skall besöka under vintern/våren 2017? Ring Maria tel. 070-288 80 54

Läs också artikeln:

Så utvecklar vi Landskrona

Artikelserien om destinationsutveckling, skriven av Destinationsbyggarna

Del 1, Varför man skall utveckla en destination

Del 2, Samverkan är motorn

Del 3, Destinationsutveckling i praktiken

Del 4, När kulorna skall in

Del 5, Affärsutveckling – att höja marginalerna 

• Text: Maria Lindqvist