Den 27 april lyfter ett SAS-plan från New York mot Göteborg Landvetter. Det är första direktlinjen mellan städerna på många år och den trafikeras tre gånger i veckan i vardera riktningen. I denna lägesbild special gör Göteborg & Co en marknadsanalys av USA och den amerikanske besökaren. Läs tidigare analyser om besöksnäringen i Göteborg här.

USA är den största långväga marknaden för Europa [1] och återhämtningen efter pandemin gick fort tack vare en stark dollarkurs. Trots ekonomiska och geopolitiska spänningar är ressuget hos amerikaner starkt och intresset för långväga resor under 2023 är större än innan pandemin. [2] Under 2023 förväntas antalet resor från USA till Europa nå upp till 80 procent av nivåerna som noterades innan pandemin, med en starkare utveckling i vissa västeuropeiska och nordiska destinationer. [3]

USA-resenärer återvände

Detta märks även i Sverige utifrån en lägesbild. Närmare 75 procent av passagerarantalet mellan Arlanda och USA vände under andra halvan av 2022 tillbaka till nivån före pandemin (motsvarande period 2019). Medan resandet mellan just New York och Arlanda ökade med drygt 22 procent under samma period jämfört 2019. [4] Detta fortsätter i början av 2023 med tydlig efterfrågan på långväga privat och affärsresor. [5]

Även om återhämtningen i USA är lovande befinner sig landet i en liknande situation som Europa, med en mildare lågkonjunktur under andra halvan av 2023. Detta gör att tillväxten av utgående resor från USA till Europa förväntas avta något under året. Långväga resor har samtidigt blivit lite dyrare och det största hindret för resenärer är privatekonomin. [6] Detta kan motverkas något av den starka dollarn som gör resor till Europa mer överkomligt för amerikaner just nu, vilket i kombination med attraktiva erbjudanden kan ha en positiv påverkan.

Branschens förmåga att klara av den ökade efterfrågan är samtidigt avgörande. Kaos och strejker på en del flygplatser orsakade störningar även i återhämtningen av långväga resor i fjol.

Experter förutspår en stark årlig tillväxt på över 30 procent av amerikanska ankomster till Europa till 2026. [7] I Sverige väntas en fortsatt positiv utveckling av amerikanska övernattningar [8] vilket drivs främst av premiumsegmentet, vilkas resebeteende inte påverkas av konjunkturläget.

Konkurrensen är hård

Det kan också väntas hög konkurrens mellan europeiska destinationer kommande år eftersom USA är bland de tre viktigaste utlandsmarknaderna (efter Tyskland och Storbritannien) [9] för många stora europeiska destinationer.

Jämfört med de nordiska grannländerna Danmark, Norge och Finland har Sverige något bättre utgångsläge med något högre andel amerikaner intresserade av Sverige som resmål och har en besöksintention. (Visit Sweden, målgruppsanalys)

Allt fler amerikaner besöker Sverige

Storstäderna har stark dragningskraft. Över hälften av landets alla amerikanska övernattningar noteras vanligtvis i Stockholmsregionen (56 procent, 2022), följt av Göteborg (12 procent) och Malmö (8 procent).

Direkttrafiken mellan Arlanda och USA har ökat med nära 80 procent på bara fem år innan pandemin (2013–2018) [10] vilket märks på övernattningssiffrorna i hela landet. Sedan 2016 är USA största utlandsmarknad för Stockholmsregionen tack vare direktlinjerna till de stora strategiska knutpunkterna New York, Chicago, Los Angeles och Miami. Nu stärks dessutom tillgängligheten med direktlinjer från New York både till Arlanda (United) och Landvetter (SAS). [11]

Intresset för Göteborg och Västsverige var starkt redan innan pandemin enligt regionens lägesbild. Medan amerikanska övernattningar dubblerats i Stockholmsregionen sedan 2013 har utvecklingen varit ännu starkare i storstadsregionerna Malmö och Göteborg, med fyra gånger respektive tre gånger fler gästnätter från USA under 2019.

Resenärer söker information

Tripadvisor är en populär inspirationskälla för ressugna amerikaner. Nio av tio Sverigeintresserade amerikaner läser omdömen om semesterupplevelser, därför är näringens aktiva närvaro på plattformen viktig. [12] Efter Norge och Tyskland var USA den tredje största utlandsmarknaden som genererade flesta Tripadvisor-besökare som exponerats för Sverige-relaterat innehåll under 2022. [13]

En liknande trend märks även i de faktiska övernattningssiffrorna. USA har exempelvis klättrat upp till en tredje plats från att vara den fjärde största utlandsmarknaden för Göteborgsregionen under 2022. USA har dessutom genererat nästan lika många övernattningar till Göteborgsregionen under 2022 som Tyskland, regionens andra största utlandsmarknad.

Bokar långt i förväg

Amerikaner har ett långt bokningsfönster jämfört med andra marknader. Generellt gör de sina bokningar cirka tre månader i förväg. Det innebär att de som planerar en resa i sommar började samla inspiration redan i vintras och börjar göra bokningar nu under april. De är också mer benägna att boka rundresor med boende 2–3 nätter på olika destinationer. Amerikaner stannar dock generellt längre och spenderar mer vilket har ekonomiska fördelar. Enligt Visit Swedens senaste målgruppsanalys stannar 35 procent av amerikanerna mer än 5 dagar i Sverige medan 3 av 10 stannar över en helg/långhelg. [14]

Hög konsumtion

De spenderar också mest per dag jämfört med besökare från andra utlandsmarknader. Delvis för att de föredrar 4–5 stjärniga hotell och besök till städer med ett brett utbud. Efter rundresa samt sommarresa med naturnära upplevelser är den potentiella USA målgruppen mest intresserad av en citybreak/ stadsresa.

Amerikaner är generellt benägna att boka olika aktiviteter inför ett besök till en svensk destination motsvarande circa 2 300 kr i snitt utöver boende enligt Tripadvisor (2022). Detta är cirka 40 procent mer än för norrmännen, cirka 60 procent mer än för en tysk besökare och över 20 procent mer än för britter.

Amerikaner som rankar citybreaks/stadsresor högt uppskattar det breda utbudet av sevärdheter, aktiviteter, kultur och kulinariska upplevelser. Det sista är den högst rankade aktiviteten av amerikaner generellt vid en potentiell Sverigeresa (Visit Sweden). Merparten av amerikaner som besöker Sverige är högutbildade med god ekonomi. Samtidigt väntas premiumsegmentets resor från USA till Europa öka med circa 22 procent under första halvan av 2023, medan bokningsläget från USA till Europa tyder på längre vistelser och fler familjebokningar. [15]

Fakta om USA-marknaden

• USA är Göteborgsregionens största och viktigaste varuexportmarknad. Dessutom har många företag i Göteborgsregionen sin bas i USA (188 företag). Direktlinjen möjliggör starkare affärsrelationer och förbättrad tillgänglighet för delegater på kongresser och mässor.

• Släkt & vänbesök är en populär reseanledning inte minst för att en del svenskar har någon form av USA-anknytning till följd av den historiska utvandringen. Dessutom är 15 procent av Sveriges utlandsfödda amerikaner bosatta i Västra Götalandsregionen (SCB).

• USA är en av de snabbast växande utlandsmarknaderna både i Sverige och i Göteborgsregionen. Övernattningar från USA har mer än dubblerats i Göteborgsregionen på enbart fem år (2015–2019). Den starka utvecklingen fortsätter med en ökning på 9 procent under 2022 jämfört med 2019.

• USA har blivit Göteborgsregionens tredje största utlandsmarknad avseende gästnätter med circa 139 000 övernattningar.

• Göteborgsregionen håller också sin marknadsandel avseende amerikanska övernattningar i Sverige år efter år på cirka 12 procent, med pandemiåren som undantag. Direktlinjen skapar dock förutsättningar för växande marknadsandel.

• Göteborgsregionen står för cirka 80 procent av gästnätterna från USA i Västsverige medan Göteborg stad står för nio av tio amerikanska övernattningar i Göteborgsregionen (2022).

• Nästan hälften av övernattningarna från USA noteras generellt under sommaren (45 procent, 2022). Direktlinjen stärker förutsättningarna för säsongutjämning.

• Under juli 2022 märktes de flesta amerikanska enheter som observerades i Telias roaming nätverk under veckorna 28–29. De flesta enheter observerades i Innerstaden (Göteborgs domkyrkodistrikt), Vasastan och Lorensberg samt Johanneberg. Domkyrkodistriktet var exempelvis fyra gånger mer populär än Haga under dessa veckor

Läs mer om Göteborg & Co på Turismnytt här.

Referenser i Göteborgs lägesbild:

[1] ETC-Quarterly-Report-Q4-2022
[2] Long Haul Travel Barometer
[3] ETC-Tourism-Economics_Brochure-on-long-haul-travel_fin_March-2023.
[4] Statistik | Om Swedavia
[5] Swedavias trafikstatistik för mars 2023 | Om Swedavia
[6] Press-release_ETC_Sustainable developement handbook_final (etc-corporate.org)
[7] Long Haul Travel Barometer
[8] Oxford Economics & VisitSweden
[9] CityDNA European City Tourism Monitor #54
[10] Direkttrafiken med flyg till USA ökar – Travel News
[11] Swedavias trafikstatistik för mars 2023 | Om Swedavia
[12] VisitSweden målgruppsanalys – USA PowerPoint-presentation
[13] Sweden on TripAdvisor x VisitSweden – 14/11/2022
[14] Den amerikanska målgruppen, vilken potential den har samt drivkrafter. | Visit Sweden
[15] ETOA Webinar | Trends and stats: The state of play for European tourism

• Text: Göteborg & Co
• Foto: Göteborg Landvetter Airport/Luftfartsverket