De senaste åren har Sverige sett en betydande förändring inom turismen, parallellt med ett växande marknadsföringsbehov bland destinationer och dess besöksnäring. Den svenska upplevelserika naturen har tilldragit sig ett markant tilltagande intresse både nationellt och internationellt. Den ökade uppmärksamheten har inte bara höjt landets turistprofil utan har också skapat en växande efterfrågan på effektiva marknadsföringsstrategier som sticker ut i ett konkurrensutsatt landskap. Allt eftersom tekniken går framåt och turisternas preferenser utvecklas, blir behovet av innovativa marknadsföringsmetoder av största vikt. Ett område som utforskas av många aktörer är evenemang kopplat till olika medielösningar. Friluftsplattformen NOA tillsammans med mediepartnern Bonnier News arbetar med paketerade koncept inom området, bl.a. Outdoor Festival STHLM som bildar en hel kommunikationsplattform. Michael Malmborg från NOA och Bonnier News Jonathan Piringer ger oss en inblick i möjligheterna kring området.

Kan du berätta för oss varför evenemangskommunikation är så avgörande i dagens snabba värld, Micke?

I en omvärld översvämmad av information, budskap och medialt brus, fungerar effektiv eventkommunikation som en fyr mellan arrangör och sin publik. Idag finns studier som visar att evenemang inte bara är upplevelser, de är transformativa möjligheter att kommunicera budskap, skapa relationer och inspirera till handling på ett mycket effektivt sätt. Outdoor har i det sammanhanget en helt naturlig okonstlad upplevelsearena med gratis inramning.

Beskriv de främsta fördelarna med en väl genomarbetad strategi för eventkommunikation?

Ett starkt och relevant eventkoncept genererar högt engagemang genom att dela information, inspiration och kunskaper och det skapar känsla. Optimalt är interaktiva event som involverar sin publik, t.ex. clinics, workshops, prova-på mm. Interaktiviteten är även centralt i kommunikationen före, under och efter evenemanget där målgruppen kan dela med sig av sina tankar, frågor och idéer. Detta skapar inte bara en känsla av gemenskap utan ger också värdefulla insikter för arrangören för att förbättra evenemanget.

För det andra kan eventkommunikation avsevärt påverka avsändarens varumärkesimage. När ett varumärke kommunicerar professionellt och autentiskt i ett fysisk levande format visar man också sitt engagemang. Det blir ett värde för publiken och ett positivt intryck som kan leda till ökat förtroende och lojalitet till varumärket långt in i framtiden. Repeteras insatserna under årscykler ökar givetvis effekterna.

För det tredje kan event skapa en egen kommunikationsplattform om relevanta kanaler integreras med eventstrategin. Speciellt går digitala strategier och redaktionellt innehåll hand i hand med eventkommunikation. Rätt utformad kommunikationsplattform är både effektfull och kostnadseffektiv. Dessutom skapar plattformen värdefullt sakinnehåll som går att sprida långt in i framtiden. Därigenom får eventkommunikationen ett långt bäst före datum.

Hur hänger eventkommunikation ihop med integrerad kommunikation, Micke?

Integreringen av anpassade mediekanaler ökar både markandsföringseffekter och engagemanget kopplat till evenemanget. Optimalt är om målgruppen kan interagera genom branschspecifika appar, liveundersökningar och diskussioner i sociala medier, spridning via influensers, digital reklam och native-artiklar. Under evenemanget kan livestreaming och realtidsuppdateringar utöka räckvidden till en global publik. Detta ger inte bara värdefulla insikter till avsändare utan förstärker också evenemangets påverkan bortom dess fysiska gränser.

Varför vill ni samarbeta med NOA, Jonathan? 

För det första är det ett viktigt och stimulerande område, att vi människor kommer ut mer i naturen och umgås med oss själva, varandra och mår bra. Våra miljontals läsare är i högre grad utbildade, intresserade och spenderar såväl mer tid och pengar på friluftsaktiviteter. Som nyhetsutgivare har vi ett ansvar att såväl redaktionellt som kommersiellt möta detta intresse på olika sätt. Att kunna bidra till mer aktivitet är en roll vi vill anta och skapa en effektfull marknadsföring för NOA med partners.
Vi uppfattar, i en affär, att det finns ett marknadsföringsbehov bland NOA:s partners – branschföretag, destinationer och besöksnäring att positionera sina varumärken. NOA har inte bara ett event utan bildar en hel kommunikationsplattform, där vi kan engagera många tusentals människor på marknaden, nationellt såväl som lokalt avgränsat.

Vad bidrar Bonnier News mer exakt med?

Vi vet vad våra miljontals läsare nationellt och på de olika lokala marknaderna engagerar sig i, genom vår förstapartsdata och löpande läsarundersökningar.
Vi jobbar, i den kommersiella affären, utifrån ett kundeffektfokus med ett potentiellt engagerande innehåll i fokus. Vi ser till att äga hela processen från den kreativa delen med koncept och ide till distribution av olika budskap och innehåll i flertalet kanaler, kontexter och tempo.
När det kommer till precision i målgruppen som är mycket intresserade av friluftsliv och/eller spenderar mycket pengar på friluftsutrustning och kläder når vi upp mot 90%. Det är inget mediehus som kan trumfa det och det kostar mycket tid och pengar att köpa den räckvidden och penetrationen. Vi ser till att affären med NOA blir både effektfull men även kostnadseffektiv när vi lägger de flesta kompetenserna, resurserna och engagemanget i ett kundteam.

Finns det andra områden där ni kommer samarbeta med NOA?

Ja, vår dialog och planering växer hela tiden. Bland annat så planerar vi en gemensam kampanj, ”Outdoor Sverige Runt”, speciellt för destinationer. Där vill vi med hjälp av exempelvis nativeartiklar och rörligt material marknadsföra inspirerande resmål. Som en KPI i den kampanjen ska vi få in fler användare av NOA-appen. I denna del finns en fin potential för regionala destinationsbolag att stärka sitt varumärke och bidra till fler besök och konsumtion i den regionala näringen, avslutar Jonathan.

Läs mer om NOA och Outdoor Festival på Turismnytt

• Text: Jakob Norrby, NOA och Bonnier News
• Foto: Josefine Ramn respektive Bonnier News