Vad vill du säga egentligen? Att statistik går att använda till mycket är en väldigt gammal sanning men också alltid lika aktuell. Att anpassa siffrorna efter kommunikationen är långt vanligare än att anpassa kommunikationen efter siffrorna. Det betyder inte att man ljuger utan bara att man kommunicerar just den siffran som passar kommunikationen. Skillnaderna kan ge otroligt olika resultat beroende på om vill bekräfta vilket bra jobb ni gjort, larma om sviktande konkurrensförmåga eller peka på en intressant möjlighet. Ingen har väl någonsin använt statistiken för att visa vilket dåligt jobb som är gjort även om alla förstår att så är fallet vid rätt höga andel av fallen.

Som exempel på hur kommunikationen kan tolkas, trots att den är ganska torr och helt utan värderingar, kan vi använda oss av Tillväxtverkets redovisning av sommarturismen 2015. Utfallet för perioden juni till augusti, mätt i antalet gästnätter totalt, jämfört med samma period 2014 ger en ökning om 5,5 procent. De svenska gästnätterna ökade med 4 procent och de utländska med 9 procent. En tydlig övervikt för utländska besökarna och det är långt ifrån första gången. I stort sett alla år under 2000-talet har sett ut så här. Kommunikationen blir tydlig, satsa på utländska besökare!

Om vi istället beaktar volymerna i samma jämförelse, juni till augusti, så ökade de svenska med 725 000 gästnätter medan de utländska ökade med 663 000 gästnätter. Så förutom att svenska gästnätter står för 70 procent av totalt så ökar de också mer i volym vilket ger en helt annan bild av samma sommar. Det är alltså vi själva som dominerar efterfrågan och ökar mest, i antal.

I samma pressrelease lyfter Tillväxtverket fram stora procentuella ökningar från Kina (+36%), Indien (+35%) och USA (+9%). Nationer stort befolkningsunderlag men som ligger långt bort från Sverige. Den sammanlagda volymökningen i gästnätter från Kina och USA (Indien för litet för att vara med i top 30 listan) är 54 000 gästnätter mellan sommaren 2015 och sommaren 2014. Samma sommar ökar gästnätterna enbart från Norge med 97 000, Norden sammanlagt med 166 000 och från våra stora utlandsmarknader Tyskland, Storbritannien och Nederländerna är totala ökningen 174 000. Ingen av dessa länder är omnämnda i pressreleasen.

Det går med andra ord vrida Tillväxtverkets pressrelease att att ge helt andra signaler än det som skrivs i den. Dessutom, för att ytterligare förstärka ovan beskrivna, så finns de svenska gästnätterna inte redovisat i materialet som kan bifogas utan detta får vi räkna ut själva.

När vi granskar sommarens utfall så vill vi slå fast ytterligare två fakta som inte helt klart framgår men som kan vara både värdefull men också ett problem. Båda dessa trender är dessutom oavsett om vi ser på senaste året eller de senaste fem årens somrar. Stor skillnad mellan olika boendeformer. Det är boende på hotell som ökar kraftigt medan övriga boendeformer ökar svagt eller inte alls. För det andra så är ökningarna störst i storstadsområden. Stockholm, Västra Götaland och Skåne står för nästan 2 tredjedelar av tillväxten. Resten av Sverige får dela på en tredjedel vilket spär på bilden av landsbygdsproblematiken ytterligare. Vi vill inte bo där, lägger en allt mindre andel av våra semestrar där men det får gärna vara öppet när vi kommer.

Varför blir kommunikationen så här då? Först o främst så skriver ingen inom turistnäringen att det går dåligt, att det har gjorts ett dåligt jobb eller att det är fel på produkten. Det finns inte i vårt väsen. Det finns bara positiva skrivelser och positiv journalism om turism och den saknar nästen helt en kritisk granskning. Tänk om ingen granskade bilbranschen och vi fortfarande skulle åka runt med miljöklassade tyska bilar. Vi saknar granskning helt enkelt.

Vi (Razormind) kan i vår analys bara konstatera att den kommunikation som förs idag oftast är anpassad till de organisationer, verk och myndigheter som arbetar för att öka inkommande turism eller organisationer som antagit en tidigare nationell strategi (hurra vad vi är bra). Hur vi framställer vår utveckling, bra eller dålig, har betydelse men att ensidigt bara belysa en del av utveckling ger knappast någon bra bild.

Vi som inte jobbar i storstadsområden, har få eller inga hotell och har en klar majoritet av våra gäster från andra delar av Sverige får kämpa vidare med egen kommunikation och faktamaterial. Hoppas bara någon lyssnar på er med.

Under tiden reser vi mer än någonsin

Varför inte slå en signal på: 0740-5941930 eller [email protected]

• Text: Maria Lindqvist