Under tisdagen och onsdagen samlade Visit Sweden, Turistrådet Västsverige och Göteborg & Co tillsammans med Handelshögskolan i Göteborg till en konferens om framtidens matturism. Egentligen var det två konferenser då man hade samlokaliserat och delvis slagit ihop Tomorrow’s Food Travel med en av två årliga konferenser i nätverket Délice som samlar ett 30-tal internationella matdestinationer varav Göteborg är en.

De två dagarna bjöd på en rad intressanta spaningar, kloka insikter och inspirerande föredrag samt underbara exempel på vad västsvenska matturismentreprenörer har att bjuda på. Här följer en diger resumé för er som inte var där. Längst ner hittar ni en kortare sammanfattning.

Dagen inleddes med en generös lunch med mycket av det västerhavet har att erbjuda. Sofia B Ohlsson från vRÅ hade designat mixen och bjöd själv på sashimi på (svensk-)odlad fisk och odlade räkor från Lysekil. Musselbaren bjöd på grillade musslor och Catxalot på tångchips och annat baserat på tång. Sist men inte minst bjöd Lotta Klemming, tredje generationens ostronfiskare från Grebbestad, på ostron. Hon driver ett framgångsrikt företag som tar vara på en råvara som det finns för mycket av (den invasiva snabbväxande arten av ostron) och levererar till stjärnrestauranger som vRÅ och Franzén.

Diger spaning – vad händer i omvärlden

Först ut var Edward Boethius från United Minds som konstaterade att egentligen är nästan all turism matturism och det som gör den extra intressant är att mat väldigt ofta är det mest unika med en destination eller har goda förutsättningar att bli det. Trenderna på området håller också i sig över tid.

Edward sammanfattade sin omfattande spaning i fyra fokusområden.

1. Mat med ett syfte

Hållbarhet går mot att bli en integrerad del av erbjudandet. Ett exempel på det är att matavfall, eller åtminstone delar av maten som vi normalt inte äter eller råvaror som är ”nyligen utgångna”, börjar bli en integrerad del av det som serveras.
Det dyker upp alltfler matprodukter som ”räddar världen” såsom laboratiorieframställt kött eller köttliknande produkter, algbaserad mat och liknade produkter.
Kulinarisk turism kan också vara att en destination presenterar sig som vegetarisk eller vegansk vilket visar att dessa inriktningar verkligen har slagit igenom och är att räkna med.

2. Holistisk hälsa, hälsa som en ideologi

Retreats har utvecklats till att handla om digital detox och ”flykt från vardagen” i ett vidare perspektiv. Det finns också exempel på hur man kombinerar olika aspekter på njutning och avkoppling som resan kallad ”Pilates och pinot” (som kombinerar yoga och vinprovning får man anta).
Närhet till naturen, andlighet, hyperlokal mat och koncept där man bor i, eller verkligen lever i och av, naturen är andra koncept och inriktningar som trendar.

3. Verklig matdemokrati (authentic food democracy)

Restauranggästen idag är inte i samma utsträckning någon som äter fin/god mat för att den är dyr och/eller för att det är någon annan som betalar. Nu kommer gästerna från medelklassen och drivs snarare av ett stort matintresse. Man har också ett mer avslappnat förhållningssätt till mat och matlagning.
Det kommer också nya koncept mellan ”fine dining” och ”fast food” och också ”vertikala crossovers” som finvarianter av snabbmat som hamburgare (uppgradering) och även i andra riktningen ”fine becomes ugly”.
En annan trend är att vi vill äta det vi vill äta, när vi vill äta den och så som vill äta den. Låter kanske lite självklart men tänker man efter så tenderar bars, puddingar och drycker att näringsinnehållsmässigt motsvara en hel måltid och det finns till och med ”snacks as a meal”. ”All day breakfast” är också ett nytt begrepp där bland annat McDonalds numera (kanske dock inte överallt) serverar frukost alla tider på dygnet.
Vi uppskattar också allt med att ”vara hemma”, den så kallade ”hygge-trenden”.
Att aktivera sinnena är också något man jobbar alltmer med – ”Ljudet av mat”, man skall lyssna på ”the crack of choclate”.
På festivaler tenderar maten att bli viktigare än musiken.
Det finns till och med resor för turister som inte vill vara turister…

4. Digital verklighet

VR (Virtual Reality) skapar nya matupplevelser och förstärker dem.
Nu skapas en del mat med utgångspunkten att den skall vara instagramvänlig snarare än utifrån en gastronomisk utgångspunkt.
AR (Augmented Reality) skapar också nya möjligheter och affärsidéer, såsom möjligheterna att få information om närings- och energiinnehåll när man går i affären och fotar/zoomar in olika matvaror.
Man kan också ”uppleva” sitt resmål (och maten där) redan när man planerar sin resa.
En annan trend är att man på sin resa även skall kunna koppla av från de beslut som måste tas då. Exempelvis val av restaurang/bar och vilken mat på menyn man ska välja och så vidare. ”Fix meny” helt enkelt och ”barroulett” – slumpen väljer vart du skall gå.
Även AI-genererade resor kommer, där man får förslag på resmål baserat på faktorer som vem man är och vart man har rest tidigare.

Fler spaningar

Nästa rapport stod Louise Byg Kongsholm från det danska omvärldsanalysföretaget Pej-gruppen, för. Hon berättade bland annat att undersökningar och analyser visar att kvinnor står för 80% av besluten när det gäller livsstilskonsumtion.
Konsumenterna idag, och då i synnerhet kvinnor, är väldigt motsägelsefulla. Man köper mat i en lågprisaffär men kan senare samma dag gå på en Fine dining-restaurang, exempelvis. Samma mönster ser man när det gäller hälsa, snabbhet och inköp online kontra i fysisk butik.
Många känner nog igen sig i det undersökningarna kommer fram till – att vi försöker klämma in 27 timmars aktivitet på de 24 timmar dygnet har, men kanske inte inser hur många beslut man tvingas fatta på en dag. Det är över 2 000 har man kommit fram till.
Även Louise tog upp att frihet från val, frihet från telefon och data och självvald tystnad kommer starkt. Det finns caféer som avsiktligt INTE har WiFi och i London finns till och med ”drop-in silence”, en totalt ljudisolerad box man går in i (och får betala dyrt inträde får man anta).

Hur kan ”scary seafood” bli en tillgång i matturismsammanhang?

Under ett av de valbara avsnitten kunde man få höra lite om potentialen i ”Scary seafood”, det vill säga ny mat från havet. Eller kanske inte så ny visade det sig för i gruppen av studenter på Handels i Göteborg som hade gjort en ”djupdykning” i detta ämne fanns flera elever från andra kulturer. De kunde berätta i att i deras kultur är sådant som vi i den här delen av världen aldrig skulle kunna tänka oss att äta, vardagsmat! Som maneter i salladen och sjögurka i olika former.
Om man kan vända lite på perspektiven, och framför allt hur man presenterar saker, så finns det en stor potential i detta. För Bohuslän har man identifierat besöksnäringspotentialen som Skärgården – Folket – ”Det som havet har erbjuda”. Kan man då hitta fler produkter från havet som kan förstärka detta och kanske presentera dem som exotiska, unika, extraordinära och ”thrilling” istället för ”scary” så finns det en enorm potential här. Viktigt här är att man har med hållbarhetsaspekten i allt man gör annars kan man lätt åka på bakslag där. Det finns redan idag ett företag, Catxalot som skördar tång och säljer den preparerad på olika sätt men även kopplar det till upplevelser. Man kan få plocka tången själv och sen tillreda den samtidigt som man får berättat om dess fördelar och ”hur det fungerar”.
Som exempel på ”nya” produkter från havet nämnde man maneter, sjöstjärna, sjögurka och havsmask. Problemet med att introducera nya produkter eller råvaror är dock att även om man kan skapa en efterfrågan så finns inte utbudet. Det krävs helt enkelt ett visst underlag/efterfrågan för att butikerna ska ta hem sjögurka…
Ekonomistudenterna Fanny och Andreas hade tagit fram olika idéer för hur man skulle kunna få fler att testa. En var att skapa intresse och ”excitement” för det så att en restaurang som serverar det blir värd att besöka just därför. En annan idé var att servera dem i samband med extremsportevenemang som Tough Viking. Deltagarna där söker ju utmaningar och utmanar säkert gärna sig själva även på det här området. Kan man få barn att testa så kan det vara en inkörsport för att få föräldrarna att göra det. Att presentera dem i samband med fiske efter kända och attraktiva skaldjur och fiskar som hummer, makrill och torsk kan också vara ett sätt. Att få plocka dem/fiska upp dem själv, få lära sig mer om dem och vad man kan göra med dem och sedan kanske tillaga dem, kan vara en annan.

Hur man skapar ett restaurangkoncept baserat på att bekämpa matslöseri

Jens Dolk som är en av de tre ägarna/grundarna av restaurangen K-märkt berättade mycket underhållande om hur de på ett par år lyckats bygga upp en mycket framgångsrik restaurangverksamhet baserad på att bekämpa matslöseri. Detta gör man med fyra metoder:
1. Kockarna börjar dagen med ett ”vitt papper” eftersom man köper råvarorna sent och tar vad leverantörerna har fått över eller har svårt att sälja. Det kan vara sådant som är ”runt” eller strax före bäst före-datum, inte ser tillräckligt bra ut för att lägga fram i affären men ändå är fullt användbart eller kanske resultat av en felbeställning.
2. Nästa fråga blir – Hur kan vi tillaga det? Här får man plocka fram kreativiteten och på luncherna lagas alla rätter à la minute (till skillnad från på andra lunchrestauranger).
3. När det sedan serveras görs det ”omvänt”. Man startar med grönsakerna och sist kommer ”proteinerna” vilket får till följd att gästerna tar mindre av dem.
4. Hur ska vi ta betalt? K-märkt valde att ta betalt per viktenhet (28 kronor per hekto). Det får gästerna (ofta män) att helt enkelt tänka på att inte ta mer än de äter.

Input från det internationella nätverket

På onsdagen fick representanter från det internationella nätverket komma till tals och, åtminstone vissa destinationer, ansåg att bygga på och utnyttja befintliga traditioner kan vara ett framgångsrecept. Dock kan man göra det på innovativa sätt.
Att tänka på är också att den stora massan ofta fortfarande vill ha ”mainstream food” medan foodies, press och influencers söker coola koncept och innovationer. Deras slutord blev att traditioner inte behöver vara tråkiga och att jobba med journalister är en bra investering för de kan bli ens ambassadörer.

Statistik från Visit Sweden

Av Rachel Rau från Visit Sweden fick vi en rejäl laddning matnyttig statistik. Från sina analyser och undersökningar har de bland annat fått fram att av de utländska besökarna till Sverige är det 73% som vill göra en måltidsaktivitet. Totalt är det 9 miljoner potentiella besökare i den målgrupp som kallas nyfikna upptäckare. Autentiska måltidsupplevelser är den mest efterfrågade måltidsaktiviteten hos dessa.
De främsta informationskällorna när utländska besökare planerar sin resa eller väljer resmål är Tripadvisor, Google och rekommendation från vänner (i den ordningen) men man ska inte förakta de klassiska guideböckerna. De är fortfarande en viktig inspirations- och informationskälla.
Det är alltså viktigt att uppmana och uppmuntra gästerna att lämna omdömen. Man måste också hålla koll på recensioner och vara både snabb och konstruktiv med att bemöta dem. Det kan också vara bra att följa mindre och lokala Facebookgrupper och gå med i slutna grupper för att övervaka vad som sägs där om ens verksamhet.

Falkenbergs resa mot att bli en matdestination att räkna med.

Matkreatören och inspiratören Lisa Lemke berättade om sin resa och det hon och hennes man byggt upp i Falkenberg som bidragit till att orten blivit lite av ett matmecka. Mycket tack vare att man inte konkurrerar utan jobbar tillsammans som ”konkullegor” och att näringsliv och det offentliga/kommunen samarbetar.
Hennes råd för att få ett bra samarbete är att våga vara sårbar, sätta gemensamma mål, våga tycka olika och låta några gå i täten. Det viktigaste när man har en plats att marknadsföra är att ta med fler i omgivningen så att destinationen har bredd och blir en större upplevelse. Man måste också ha inställningen att alla skall vinna på samarbetet men vara inställd på att alla inte kan vinna samtidigt. Man måste sätta ”viet” före ”jaget”.

Nytänkande matprojekt som går tillbaka till grunderna

Charlotta Ranert från Pink chili som jobbar med konceptutveckling berättade om Tasmanien som ligger i framkant när det gäller matupplevelser. Här hemma i Sverige har hon dragit igång matvandringsprojekt som Madamilen i Skåne och Moveat på Kungsholmen i Stockholm i dagarna. Just paketerade mat- och naturupplevelser menade hon är det man ska satsa på. Själv har hon, som ett Leaderprojekt, startat Pure food camp tillsammans med stjärnkocken Titti Qvarnström och är ett femdagars matäventyr där man bland annat bor några nätter i mongoliska jurtor ute i skogen och samlar det som finns där för att sedan tillaga det, kärnar sitt eget smör och får klara sig utan bekvämligheter som dusch. Det är ”back to basics” helt enkelt och är gränsöverskridande för många och transformerar deltagarna.

Fler exempel på matkulturell utveckling

Vi fick också höra om hur Way out west har fått mycket mer fokus på maten och gått ”från food trucks till fine dining” och fått enormt stor medial uppmärksamhet inte minst när man blev helvegetariska 2011. Garveriet berättade om hur de bygger upp en anläggning som med restaurang, eget bageri, egna odlingar och även till och med en fiskodling inomhus samt konferenslokaler. Man har en ambition att bli helt självförsörjande på fisk och grönsaker och kommer också att jobba mycket med lärande inom hållbarhet och tar liksom K-märkt hand om råvaror som annars skulle slängas och gör delikat mat av det, vilket man bjöd på till onsdagens lunch.

Garveriet bygger upp en anläggning med restaurang, eget bageri, egna odlingar och till och med en fiskodling inomhus samt konferenslokaler. Man har en ambition att bli helt självförsörjande på fisk och grönsaker och kommer också att jobba mycket med lärande inom hållbarhet och tar hand om råvaror som annars skulle slängas

Avslutade gjorde multientreprenören Fia Gulliksson som berättade om sina olika matprojekt och avrundade med några, kalla det, förhållningsråd:

• Sluta ängslas
• Öppna dörrar
• Ge mer än du får
• Våga vara lite eljest
• De mjuka värdena gör oss rikare

Som avslutning kan nämnas att nästa års konferens kommer att gå av stapeln i Skåne.

Sammanfattning av trender och spaningar:

• Matavfall, delar av maten som vi normalt inte äter, eller ”nyligen utgångna” råvaror, börjar bli en integrerad del av matutbudet.
• Hela destinationer som är vegetariska eller veganska.
• Digital detox och ”flykt från vardagen” samt koncept där man bor i, eller verkligen lever i och av, naturen kommer starkt.
• Nu kommer gästerna i större från medelklassen, drivs av ett stort matintresse och har ett mer avslappnat förhållningssätt till mat och matlagning.
• ”All day breakfast” är ett nytt begrepp och ”snacks as a meal”-produkter är på gång.
• På festivaler tenderar maten att bli viktigare än musiken.
• AR (Augmented Reality) skapar nya möjligheter och affärsidéer, som möjligheten att få information om närings- och energiinnehåll när man går i affären och fotar/zoomar in olika matvaror.
  Man kan också ”uppleva” sitt resmål (och maten där) redan när man planerar sin resa.
• Kvinnor står för 80% av besluten när det gäller livsstilskonsumtion.
• Vi är motsägelsefulla. Man köper mat i en lågprisaffär men kan senare samma dag gå på en Fine dining-restaurang. Samma mönster ser man när det gäller hälsa, snabbhet och inköp online kontra i fysisk butik.
• Vi försöker klämma in 27 timmars aktivitet på dygnets 24 timmar. Vi tvingas fatta över 2 000 beslut på en dag. Inte konstigt då att frihet från telefon och data och självvald tystnad, som ”drop-in silence” kommer starkt.
• Bland det man har identifierat som besöksnäringspotentialen för Bohuslän finns ”Det som havet har erbjuda”. Kan man hitta fler produkter, såsom maneter, sjöstjärna, sjögurka och havsmask, från havet som kan förstärka de befintliga och presentera dem som exotiska, unika, extraordinära och ”thrilling” så finns det en enorm potential
• Man kan bekämpa matslöseri genom att exempelvis ta betalt per viktenhet. Kan man på det sättet få gästerna att tänka på att inte ta mer än de äter så kan man minska matavfallet avsevärt.
• Bygga på/utnyttja befintliga traditioner kan vara ett framgångsrecept om man gör det på innovativa sätt.
• Den stora massan vill fortfarande ha ”mainstream food” medan foodies, press och influencers söker coola koncept och innovationer.
• Av de utländska besökarna till Sverige är det 73% som vill göra en måltidsaktivitet. Autentiska måltidsupplevelser är det mest efterfrågade.
• De främsta informationskällorna när man sökerplanerar en resa är Tripadvisor, Google och rekommendation från vänner men man ska inte förakta de klassiska guideböckerna.
• Det är viktigt att uppmana och uppmuntra gästerna att lämna omdömen. Man måste också hålla koll på recensioner och vara både snabb och konstruktiv med att bemöta dem.
• Falkenberg har blivit lite av ett matmecka. Mycket tack vare att man inte konkurrerar utan jobbar tillsammans som ”konkullegor” och att näringsliv och det offentliga/kommunen.
• Det viktigaste när man har en plats att marknadsföra är att ta med fler i omgivningen så att destinationen har bredd och blir en större upplevelse.
• Paketerade mat- och naturupplevelser är något man ska satsa på.
• Garveriet bygger upp en anläggning med restaurang, eget bageri, egna odlingar och till och med en fiskodling inomhus samt konferenslokaler. Man har en ambition att bli helt självförsörjande på fisk och grönsaker och kommer också att jobba mycket med lärande inom hållbarhet och tar hand om råvaror som annars skulle slängas

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Visit Sweden - Roger Borgelid