Fastighetsvärldens årliga branschdag med fokus på hotellfastigheter bjöd som brukligt på intressant omvärldsbevakning och framtidsspaningar som ingav både hopp och viss oro. Vi fick också höra lite om historien bakom nya Hotel Draken i Göteborg samt ett samtal med branschprofilen Sandro Catenacci.

Visitas bild av läget i branschen

Thomas Jacobsson från Visita inledde med att ge oss en bild av branschläget.

Efterfrågan på svensk hotellmarknad är fortfarande överraskande god. Det är fortfarande huvudsakligen de svenska gästerna som dominerar men gäster från de övriga nordiska länderna ökar med 22% medan de utomeuropeiska har minskat med 16% (juni-augusti jämfört med 2019).

Hur är det då med affärsresandet? Jo, det har minskat i storstäderna men ute i landet är det inte lika stor nedgång. På privatsidan kan man konstatera att hushållen har en extremt negativ syn på sin egen ekonomi men efterfrågan på hotell har inte sjunkit, så uppenbarligen unnar man sig att använda pengar sparade under pandemin men förr eller senare tar pengarna slut (eller sinar i alla fall).

När det gäller inflationen måste man ha koll på att det är stor skillnad på förändringstakt och nivå. Kostnadsnivån är hög och kommer inte gå ned förrän inflationen är noll, något som alla som driver en verksamhet märker. När man då inte kan höja sina egna priser i samma takt blir det tufft.

Thomas prognos för beläggningen framåt är att vi kommer att se en nedgång den närmsta tiden (i höst och vinter) men att det blir en återhämtning i slutet av 2024. Bakgrunden till detta är att man börjar se en nedgång i industrin och svag valuta innebär kostnadsökningar på grund av import vilket ger en reallöneminskning. Det som är positivt är att räntorna har toppat men det tar drygt ett år innan räntor slår igenom.

Han lyfte också fram tydliga protektionistiska strömningar som det största hotet utöver de som kriserna i Ukraina, Israel och Kina utgör. Sedan kommer AI och investeringar i den gröna omställningen att ha positiva effekter.

Sammanfattningsvis är läget inte katastrofalt framåt.

Marknadsanalys av hotellmarknaderna i storstäderna

Efter detta fick Hans-Åke Pettersson från Annordia redogöra för sin marknadsanalys av hotellmarknaden

I Stockholm har återhämtningen av beläggningen efter pandemin avstannat. När det gäller utbudet av rum så har det ökat med 5400 nya rum (+2,8%) sedan 2013. I pipeline finns dock bara 1150 rum (och ca tusen osäkra) 2023-2027, vilket innebär endast en procents ökning per år (+230 rum).

Beläggning 2023 är (delvis prognos) 70,1%, snittpriset 1385:- och RevPAR 970

För Göteborg är motsvarande siffror 68,6%, 1307:- och 897. Här ökar dock konferensgästerna stort! Som bidragande till det lyfte han fram några stora kongresser. Här minskar dock affärsresenärerna (utträngda av kongressgäster och på grund av brist på rum). Sedan 2013 ökade antalet rum med 2200 (+2,6%). I pipeline finns dock 1900 rum (men inga osäkra utöver det) 2023-27 vilket innebär 375 per år (+3,6%).

Malmö präglas av att det kom många nya hotell 2016-19, men i gengäld tillkommer i princip inga rum 2023-27. Här var beläggningen 2023 68,5%, snittpriset 1006:- och RevPAR 689.

Kunden tänker på ett sätt men agerar på ett annat

Nästa punkt på programmet var Katarina Graffman, antropolog, vilket innebär att man kollar vad folk gör (inte vad de säger). Hon berättade om att vi tänker på ett sätt men agerar på ett annat.

Människan har alltid varit materialistisk vilket är grunden till den konsumtionskultur vi ser idag. Här skiljer det sig dock mellan olika kulturer och vi svenskar är väldigt gruppberoende och tittar mycket på vad andra gör – flockbeteende. Flocken är… Valfrihetens paradox. Vi lever i ett ängslighetssamhället.

Man kan tro att de yngre generationerna, som av en del kallas Generation Greta, har fullt fokus på klimat och miljö och att rädda planeten. I själva verket är de snarare Generation Bianca, enligt Katarina Graffman. De strävar efter framgång och rikedom och få identifierar sig med Greta… ”Hon är töntig”.

Det gäller alltså att ha örat mot asfalten – Vad vill kunden ha?

Blocketannons ”Djurpark till salu” => Stort hotellprojekt

Robert Bronett berättade engagerat om hur en Blocketannons ledde till att han blev engagerad i och nu är en av de som driver projektet Junsele Wilderness – 60 mil norr om Stockholm. Efter ett besök initierat av annonsen insåg han snabbt att Junsele hade massor med saker att göra – skytte, skidåkning, fiske, friluftsliv etc. Men inget boende. Han kom i kontakt med Axel Steinbach på Marriott och de planerar nu att bygga en anläggning under varumärket Autograf Collection – hotell med en historia att berätta.

Visionen är att leverera upplevelser och man siktar in sig på kunder från Asien, Sydeuropa och USA. Tack vare att man blir del av Autograf Collection som innefattar över 250 hotell får man också möjlighet att nå alla deras befintliga kunder som söker just den typen av resor och upplevelser och ingår dessutom i Marriotts lojalitetsprogram Bonvoy med totalt nästan 200 miljoner medlemmar, vara 1,2 miljoner medlemmar bara i Norden.

En viktig nyckel i det sammanhanget är också High Coast Airport (40 minuter från Junsele) dit man kan köra direktflyg från Frankfurt, Köpenhamn etc.

Målsättningen är också att bli ett nav även för andra entreprenörer i området. Om allt går som det ska sätt spaden i marken våren 2024 och man kan öppna 2025-26.

Resan började egentligen 2017 med Sono Groups intresse som kom till vägs ände hösten 2022, men redan våren 2023 hade man ett avtal med Marriott.

Livet är fullt av tillfälligheter

Citybox, budgethotell utan tv, minibar och restaurang men höga betyg

Av Kristin Holtås fick vi veta allt om Citybox, budgethotellkedjan som etablerar sitt första hotell i Sverige vid Slussen i Stockholm. Kedjan ska vara det bästa valet i det segmentet och expanderar i flera Europeiska länder med några få hotell i varje. Konceptet bygger på att hotellen ska vara yteffektiva, ha effektiv drift, Scandinavian design med funktionalitet och ”simplicity”. De har ingen egen restaurang, ingen minibar, ingen tv, inte städning varje dag. Inredning och design görs in-house och de designar för operations – minskar kostnader för drift, housekeeping och underhåll. Alla hotell ska också ligga i bra läge – ”Location, location, location”

Hotellet i Stockholm öppnar i slutet av 2024 och är anpassat till närliggande arkitektur. Det får 124 rum utan fönster men inga ”falska fönster”. De hotell de har idag får väldigt bra omdömen så tydligen är det ett koncept som fungerar.

Elite Hotels – Mer än ett vanligt hotell

David Halldén, VD för Elite Hotels tog oss igenom kedjans resa till dagens 41 hotell som snart är 43. Ambitionen när Bicky startade var – Högre kvalitet och bättre service (vilket kanske inte var så svårt då). Nu är mottot att man ska vara Mer än ett vanligt hotell.

2010-12 började leisureresandet öka och 2017-18 började Elite titta på att skapa ett koncept för leisure. Pandemin gav tillfälle att testa många olika idéer. Pandemin slog hårt mot branschen men Elite klarade pandemin bättre än andra hotellkedjor.

Om man tittar på marknaden framåt så ser man inte många avtal om nya hotell eller konverteringar vilket kommer att synas i tillskott av nya hotell om några år samtidigt som fritidsresandet bara ökar. Det kommer att innebära högre priser.

Vad gör då Elite för att möta detta? Man har ett vägval framåt – Skall man erbjuda ”Rent boende” eller ”Upplevelse och boende”?

De som bokar möten vill ha mer upplevelse också eftersom man ses så sällan. Det är farligt att fastna i mitten (mellanmjölk) så hotellen kommer att gå i ena eller andra riktningen. Elite satsar på spa och Wood Hotel + Ad Astra + Elite Hotel Brage i Borlänge med första Vana family spa som är lite mer familjeanpassade.

Se satsningar som är aktuella är:

• Västerås Kongress – Hela Sveriges mötesplats öppnades nyligen.
• Elite Hotel Adlon har byggs ut från 100 till 210 rum
• Elite Palace Hotel går från 330 till 400 rum och får bland mycket annat en barnlounge
• Elite Hotel Kiruna öppnar 2024

Elite är både operatör och fastighetsägare (äger hälften av hotellen). Det är viktigt med engagerad fastighetsägare (vilket visade sig inte minst under pandemin). Rörligt avtal är nyckeln.

Solen, Stjärnan, Ön och en till – Adam/Albins resa

Adam Albin är restaurangen som nu blivit flera och även fått en stjärna i Guide Michelin. Vi fick höra om resan av grundarna Adam Dahlberg och Albin Wessman som berättade att det är gastronomi och design som lyfter upplevelsen. De har valt att ha restauranger i olika segment, men kvalitetstänk genomgående. Värdegrunden är – Maten i fokus, kvalitet, bry sig om varandra.

Under åren har de filat på konceptet och ändrat, det har varit en plats som bygger på utveckling och förändring. Adam/Albin har varit i ständig utveckling under tio år. De har förfinat det, fått en stjärna, gjort om till färre platser (från 100 gäster per kväll med dubbla sittningar till 30 i en sittning) och därmed fått till en höjning av nivån. De säger att de nog har högre krav själva än vad Michelin har.

En annan förändring är att de har tagit fram matlagningen till framför gästen. De har fått fler internationella gäster, matintresserade.

Solen i Slakthusområdet som är från 1912 är en rund restaurang i en fyrkantig lokal med 150 platser + 30 platser i entresol. Specific generic heter inredarna som har designat deras lokaler. Solen är fullbokat fram till nyår men har drop-in och de försöker alltid lösa det.

Adam som är den operativa av dem och Albin som är VD och mer administrativ, säger att det är viktigt vara närvarande och hands-on i starten av en restaurang och de jobbar mycket med flöden.

Ön – blev ett tillfälligt pop-up-koncept och sedan har de Misshumasshu också. På fråga från moderatorn svarade de att, ja, det finns ett stort intresse från fastighetsägare att få dem att öppna restaurang i sina fastigheter och de försöker lyssna och titta på vad de har att erbjuda men det måste ”klicka” när de ser lokalen.

Strawberry – namnbytet, styrkan och hur man jobbar framåt

Efter lunch var det dags för Fredrik Landell, CPO (Ansvarig för projektportföljen) på Strawberry.

Namnbytet blev en nystart med fokus på samarbete som manifesterades på spektakulärt sätt i sann Stordalenanda med bland annat två ton jordgubbar. En av anledningarna till att byta namn var att visa på att det finns en framtid.

Fyra strategiskt viktiga fokusområden – WeCare (people planet profit), Tillväxt, Gästupplevelse, Lönsamhet. En genomsnittsgäst bor två dagar per år men sedan har man ingen kontakt med gästen resterande 363 dagar. Därför ställde man sig frågan – Hur bli relevantare för fler oftare? Svaret blev att ”bygga ett eget universum” större än bara hotell. En värld av upplevelser.

Strawberry har 60.000 gäster dagligen. De tror på multibranding och kommer att fortsätta med det, men ska vara en portal till mängder av olika upplevelser – ett ekosystem av olika partners som exempelvis Norwegian som man inlett ett samarbete med.

När det gäller WeCare så är fastigheterna centrala i hållbarhetsarbetet, särskilt klimatmålen. Man har också Strawberry climate fund som jobbar internt och i ett bredare perspektiv. Vägen till nollutsläpp är inte att kompensera utan själva sänka sina klimatavtryck. Det är ett svårt jobb och kommer att kosta mycket pengar.

Tillväxt är en utmaning med höjda kostnader men man kommer att affärsutveckla befintliga fastigheter och verksamheter. De tittar också på franchise och nya koncept.

Projekt som ligger i pipeline är Karlatornet där man förutom ett hotell ”i basen” av komplexet har tolv sviter på 63e våningen!

Fredric avslutade med att de är starkare än någonsin – 17 miljarder i omsättning och 18.000 anställda.

En ödmjuk chef omtyckt av alla

Vi bjöds också på ett trevligt samtal mellan Sandro Catenacci, VD och grundare Nobis och moderatorn Ellinor Persson där han bland annat berättade att projekt som unika och personliga attraherar honom och det har blivit nio hotell såhär långt (några projekt har också avbrutits). Det mest aktuella är ett palats från 1100-talet i Palma de Mallorca. Det har tagit fem-sex år och haft många utmaningar därför ska det bli en fantastisk känsla när de öppnar 27 oktober, sa Sandro.

Ellinor som hade gjort en väldigt gedigen research lyfte fram att alla anställda pratar om Sandros ödmjukhet. Ett bra exempel är att under pandemin var det familjen som skötte hela Miss Clara när man hade tvingats skicka hela personalen på semester för att inte behöva säga upp dem.

Bra relation med fastighetsägarna var värdefullt inte minst under pandemin som innebar en nettoförlust på 200 miljoner. Sandro uttryckte stor tacksamhet för väl fungerande stöd och system

Nu har man stort fokus på det man har att renovera upp för att höja snittpriserna. Det finns en stor efterfrågan på superlyxrum för 2.000 Euro och uppåt i andra länder. Något vi inte ens har i Sverige. Vi lyckas inte få hit dem.

Stockholm är väldigt mycket corporate och Nobis har 60-65% affärsresenärer. På frågan om framgångsrecept tryckte Sandro på att timing är enormt viktigt och uthållighet (och talang).

Sandro håller också på med ett stort projekt i Brasilien med en massa kända svenskar, men det fick vi inte veta så särskilt mycket om. Avslutningsvis lyfte Ellinor fram att alla hon pratat med beskrev Sandro som en otroligt omtyckt chef!

Gasklockan – Ett djärvt och svårt projekt

Andreas Hedenberg VD för det kanske inte så kända fastighetsbolaget CA Fastigheter berättade om hotellprojektet Gasklockan mitt i Norra Djurgårdsstaden där de håller på att skapa en öppen stad i det gamla industrikomplexet. Området består av 700.000 kvm varav hälften bostäder och hälften kommersiellt. Annars har bolaget sin huvudverksamhet i Småland (främst runt Kalmar där man har sitt ursprung) och storstäder men också i Tyskland.

I det gamla industriområdet tio minuter från Stureplan, nära vatten, nära naturen växer Norra Djurgårdsstaden fram och mitt i detta skapar CA Fastigheter ett område där det enligt Andreas kommer att bli en naturlig härlig puls när det är klart. Förutom hotellet i Gasklocka 1 blir det ett häftigt kontor i Gasklocka 5 och i Gasklocka 2 skapar Cirkus Venues en unik event-/evenemangsarena – Gasometer.

Hotellprojektet är som sagt djärvt och svårt – Ett historiskt skal ska fyllas med ett modernt innehåll. Hotellet blir en lek med kontraster – Ett landmärke och en stor upplevelse. Förhoppningen är att ha det klart 2026, samtidigt som Gasometer.

Ett nytt litet hotell blev ett landmärke och stadens högsta

Peter Erséus från Erséus Arkitekter gav oss en del ”bakom kulisserna-berättelser” om Hotel Draken i Göteborg (som ni kunde läsa om på Turismnytt nyligen )

Det hela började med att Folkets Hus ville kunna erbjuda övernattning och därför bildade ett Hotell Draken AB. Från början var tanken ett litet hotell men det växte våning för våning. I synnerhet när starka aktörer som Balder och Nordic Choice kom in. Balder äger tomten som är Folkets Hus’ gård där hotellet ligger, en tomt som är extremt liten och bjöd på många utmaningar. Dels för att den ligger mitt i kvarteret omgiven av de befintliga huskropparna, dels för att underlaget ställde stora krav på grundläggningen.

Att hotellet skulle heta Draken var det nog aldrig någon tvekan om då en av världens bäst bevarade biografer, Draken nu är del av hotellet. En biograf med 700 platser som bland annat är basen i Göteborgs Filmfestival och också ger stora möjligheter för konferenser, event och evenemang.

Arkitekten lyfte också fram några framgångsfaktorer för projektet: En framsynt Folkets Hus-förening som såg potentialen, biografen, en anrik byggnad, läget i staden, en trång tomt som gav incitament att bygga högt, en stabil fastighetspartner, en spännande och kompetent hotelloperatör, en lösningsinriktad entreprenör, spännande arkitektur, inredning och ett utbud som lockar fler än de som övernattar.

Petter Stordalen hade velat ha en fasad i brons men det blev för dyrt, istället blev det en fasad av aluminium. Denna har man dock lyckats ge liv med olika effekter så att den också växlar färg och karaktär med dygnets växlingar och vädrets skiftningar.

Petter vill att hotellet och restaurangerna ska bli alla göteborgares vardagsrum och det kommer man nog lyckas med.

Fysiska möten bygger varumärken och skapar affärer

Eftermiddagskaffet följdes av Carin Kindbom, VD och koncernchef för Svenska Mässan och Gothia Towers, som inledde med att lyfta fram att kraften i events och fysiska möten bygger varumärken och tillit och inte minst skapar affärer.

Det evenemangscentrum som finns runt Svenska Mässan Gothia Towers bara några meter från Avenyn är unikt i världen och här pågår Sveriges största satsning inom besöksnäringen. Här planeras och pågår satsningar för 15 miljarder som totalt kommer att ha två miljoner besökare per år. Bland projekten återfinns World of Volvo, Gothia Towers nya hotell +1, ny multiarena som ersätter Scandinavium och Universeums Wisdome som precis är klar.

Svenska mässan är en stiftelse med ett mål – Att främja näringslivet i staden. Man har årligen 2 miljoner besökare som deltar på 2000 arrangemang/möten, helhetsupplevelser All under one roof, vilket ger tre miljarder i besöksnäringsintäkter till staden. Totalt har man 1200 rum och ett fastighetsvärde på 5,6 miljarder.

Dynamiken ligger i paketeringen, samarbeten mellan näringsliv, politik och akademi. Det är avgörande för att skapa unika och starka konkurrensfördelar. Skapa något unikt som inte går att kopiera.

Carin gav också lite omvärld och trender i besöksnäringsbranschen:

Branscherna(s gränser) suddas ut.

• Att leda i osäkerhet och ökad risk innebär att man får jobba med innovation för att möta risken
• Hållbarhet driver på utvecklingen. Det är på riktigt
• Digitaliseringen ökar takten – då ökar värdet av fysiska möten
• Säkerhet allt mer i fokus – under pandemin var det en sorts säkerhet, nu är det en annan sorts säkerhet som är i fokus.
• Lågkonjunktur och inflation påverkar efterfrågan. Börjar synas nu efter sommaren att restaurangnotorna blir lägre men även på affärsresesidan och mindre möten. Ser ingen effekt alls på MICE-marknaden (som har en global marknad och omsätter svindlande 880 miljarder dollar).

Svenska Mässan och Gothia Towers vill gärna ha fler tusenrumsevent som det Maersk hade nyligen och som även inkluderade Liseberg. Upplevelser ”live” är unika och ökar i värde.

De jobbar också hårt med säkerheten och har mottot – ”Vi har förberett att du ska vara trygg när du kommer hit”.

Älska din plats och visa det för omvärlden

Dagen avslutades med att Mia Karlsson, VD för Höga Kusten Destinationsutveckling berättade om Höga Kustens destinationsutvecklingsresa. Det är en plats ”som ingen annan” och det var kanske det som gjorde att det under pandemin blev nästan kaotiskt i Höga Kusten och det har bara ökat. Kanske var det för att man hade byggt ett varumärke som fanns i folks medvetande när man skulle resa någonstans i Sverige när man inte fick åka utomlands.

Det hela började med att de fyra kommunerna vågade lägga en peng 2015 på att skapa något gemensamt i destinationsbolaget. Redan från början gav man ett löfte till marknaden: Vi har lägereldsupplevelser (sammanfattar värdeorden och är det besökaren ska ta med sig hem).

Höga Kusten Jobbar med det de har (naturen) inte miljarder i fastighetsvärden.

Natur & Världsarv är unika säljfördelar och lägger man till det Friluftsliv, Möten & gemenskap (människor är lugna och jordnära där) så har man en väldigt stark produkt. Med lite kreativitet löser man även sådant som ett IT-företag som skulle ha ett personalevent för 750 personer. De fick äta middag på tio restauranger med samma meny för alla. Det är också en utmaning att man inte har tillräckligt med boende.

Dock har de blivit utsedda till Tryggaste och säkraste destinationen i år och sådant som TV-serien Vilda kockar hjälper till att locka ännu fler.

Missionen är ”En attraktiv, hållbar och tillgänglig plats dit allt fler längtar”.

Visionen är ”Alltid en nivå till”

Avslutningsvis är Mias råd: ”Älska din plats och visa det för omvärlden”

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby