Den 25 november höll SKR, Sveriges Kommuner och regioner sin årliga besöksnäringskonferens Besöksnäring på agendan. I vanlig ordning innehöll den intressanta och inspirerande föredrag och framtidsspaningar, även om förutsättningarna var väldigt annorlunda mot tidigare år. Dels var konferensen digital vilket minskade möjligheterna till nätverkande men samtidigt möjliggjorde för betydligt fler att ta del av innehållet. Dels präglade självfallet pandemin och dess stora effekter på besöksnäringen i Sverige hela innehållet.

Carola Gunnarsson, 1:e vice ordförande i SKR och Gunilla Nordlöf, generaldirektör för Tillväxtverket inledde med konstateranden om pandemin, ökat svemestrande och tuff situation för många besöksnäringsföretag men också om den omställning som många tvingats göra och som också varit positiv i många fall.

Vad har då gjorts? Tillväxtverket har administrerat stöd för korttidspermittering (1 miljard till besöksnäringsföretag). Även stöd från EU-fonder främst inriktade på omställning. Tillväxtverket samlar också ”fakta i målet” och förmedlar den till regeringen via näringsdepartementet.

Gunilla Nordlöf tog också upp att både en nationell strategi och samverkansarenan för besöksnäringen är på gång. Regeringen har avsatt 100 miljoner till besöksnäringen varav 20 miljoner till Visit Sweden och resten via Tillväxtverket för olika projekt.

CoronaExpress – 10 år på tio veckor

Den första tunga punkten på programmet var författaren och ekonomen Kjell A. Nordström som gav sin bild av nuläget och framtiden under rubriken ”CoronaExpress – 10 år på tio veckor”.

Hans första och positiva konstaterande var att vaccin och vaccinkandidater utvecklas på en tiondel av tiden det tidigare tagit, både på grund av nya metoder och att man kunnat kopiera processer från tidigare liknande vaccin. Självklart har också det extremt akuta läget och nödvändigheten av att snabbt få fram ett vaccin påverkat.

Han noterade också att FAANG-bolagen (Facebook, Apple, Amazon, Netflix och Google + Microsoft) står för en tredjedel av börsvärdet nu . Det visar vad vi gör idag, vi är digitalare än någonsin och sitter hemma mer och tittar på film och serier.

Pandemin har lett till att globaliseringen bromsar in. Resandet har ökat kraftigt det senaste decenniet, det har surfat på vågen av globalisering. Precis före jul 2019 stod vi på höjden av globalisering. Men plötsligt satt vi där hemma framför vår dator. Det påverkar självfallet besöksnäringen.

Kjell A Nordström lyfte fram att det är väldigt mycket som är nytt nu och radikalt förändrat. Hela vår begreppsvärld har förändrats. Framtiden finns inte, som han sa, eftersom den är helt omöjlig att förutse. Vad i allt det som pågår runt omkring oss är det som formar vår framtid?

Han tog oss tillbaka till 2007 när Steve Jobs presenterade iPhone på en presskonferens. Nokia hade 53% av marknaden. ”Ni vet hur det gick…” Den presskonferensen i Cupertino, Kalifornien ändrade allt! Nordström tror inte att vi kommer att se tillbaka på våren 2020 som lika revolutionerande även om det kanske känns så nu.

Som enskilda individer är det inte så mycket bevänt med oss, då är vi inte mycket bättre än vissa apor. Det är när vi agerar i grupp som ingen annan art kan jämföra sig med oss! Pandemier har kommit och gått och vi är bra på att parera dem, åtminstone vid tidigare pandemier.

Helikopterperspektiv på krisen

Att besöksnäringen tog en av de största smällarna i det som har hänt i år är nog ingen nyhet för någon i publiken, men här fick vi lite helikopterperspektiv på krisen.

Kjell A. Nordström börjar sin utblick/framåtblick häruppe i norr. I Norden, kan vi nu konstatera att det som var bra, var att det som såg ut att bli minus 30-40 procent i BNP nu ser ut att bli 3% på helår. Bättre är resten av Europa. Vi i Norden har en tendens att sticka ut som just, bättre.

Det som förenar oss är att vi är ”högtillitssamhällen”! Ett samhälle där man litar på varandra fungerar bättre och effektivare. USA är exempelvis ett lågtillitssamhälle.

En sak till som sticker ut i Norden är att vi är moderna, sjukt moderna, ultramoderna. Vi gör saker före de flesta andra, ibland långt före. Som exempel nämndes att engångsblöjan uppfanns här i Stockholm. Trixet med Norden är alltså tillit men också modernitet. Fantastiska bolag har skapats utifrån detta.

Vi är 26 miljoner människor och vi är nummer nio i världen i ekonomiska termer.

25% av export och import är intranordisk. För Sverige är Norge den största utlandsmarknaden och Finland nummer två. Vi är inte så små och utkastade i ett hörn av världen. Nu kommer den här hemmamarknaden att vara en fördel och få en stor betydelse.

Vi ändrar inte våra vanor förrän vi är under press. Nu är vi under press. Vi kommer att se en regionalisering. Vi är framgångsrika och många.

Världen har en pinkod, 1114 – En miljard i Syd- och Nordamerika, En miljard i Storeuropa, En miljard i Afrika och Fyra miljarder i Asien

Vilka krafter är då som presskonferensen 2007? Vad kommer vara med och forma vår framtid?

Vi lever i en matris med fyra dimensioner som styr hela världen:

1. Det är varmt. Klimatförändringar. Det är inte en konkurrensfördel längre att vara hållbar. Alla gör det. Det är en hygienfaktor.
2. 6-700 städer kommer att stå för 80% av befolkningen och 90% av ekonomin. Vi klustrar ihop oss. Tillväxttakten är högst i kanterna på de största städerna, marginalerna.
3. Vi har alla samma ”språk”. Vi är kapitalister. Alla talar samma språk i hela världen utom i Nordkorea och de lider svårt. Vi är bara i början av kraften att tala samma språk. Den är en förutsättning för att driva utvecklingen.
4. Den andra maskinåldern. Maskiner som kommer att vara bättre än vi människor är, åtminstone på vissa saker. Den utvecklingen kommer inte att stanna för den bygger på människans nyfikenhet som är en enorm kraft!

De fyra krafterna finns runt oss men pandemin begränsar oss.

Att skapa sig ett litet monopol

Företag är små temporära monopol som leder till framgång. Vi försvarar våra temporära monopol, tiden då man är unik.

Villkoren i matrisen är annorlunda nu. Villkoren för temporära monopol förändras. Allt är mer cirkulärt. Världen är regionaliserad i det korta perspektivet. Fokus ligger på städer istället för länder, men globaliseringen är för bra för att kasta överbord. Om tre, fem eller sju år innan vi är där igen.

Hållbarhet är den största möjligheten. Nya idéer, projekt och landvinningar som Hybrit, projektet som skall ge oss fossilfritt stål, kan ge oss en enorm fördel under ett antal år. Ännu ett exempel på vår fina tradition att vara en noslängd före

Vad skulle då kunna vara besöksnäringens disruptiva kraft, en gamechanger? Vi måste upptäcka platsen där vi finns. Naturen. Hollywoodifiera det. Jobba med visualisering och digitalisering. Personalisering.

Så ställde Kjell A. frågan vad det kommer att innebära att det nordiska samarbetet har fått sig en törn. Svaret var att han inte är oroad för det. Det är högst temporärt och misstron och kritiken länderna emellan kommer att klinga av.

Vad blir då konkurrensfördelen när hållbarhet blir en hygienfaktor. Även maskinerna jämnar ut kunskap. Tyst kunskap blir en framgångsfaktor, sådant som akupunktur, snickeri, fingerfärdighet och hantverkskunnande. Det gäller att hitta och använda den. Det sitter ofta fast i geografin vilket är en möjlighet för besöksnäringen.

I städerna delar vi kunskap. Vi är flockdjur. Gillar att vara nära varandra. En stad är en plats där främling möter främling.

Urbanisering motverkas av utflyttning. Här ser vi en beteendeförändring på grund av Corona som gynnar ”second cities”, de som är lite mindre och har bra förbindelser med de stora.

Vad kan den offentliga sektorn göra för att stötta utvecklingen? Speciella och riktade insatser måste till! Vissa branscher lider mycket. Även om EU-reglerna gör det lite knepigt och finansministern håller emot (och det ska hon göra) kommer det att bli riktade stöd, menade, Nordström.

Som summering fick vi med oss:  – Tyst kunskap kommer att bli viktigt!

Samlad bild av turism och besöksnäring under och efter Coronapandemin

Kristian Seth, analyschef på Tillväxtverket, började med att ge oss lite faktaunderlag.

Fram till början av 2020 såg vi en kraftig utveckling av turismen men den 11 mars förklarades Corona som en pandemi. Redan i april hade siffrorna för antalet gästnätter sjunkit med 70 procent!
Under sommaren tog de inhemska gästerna över och tio av 21 län hade fler inhemska gästnätter än föregående år.

Om man tittar på hur olikheterna ser ut kan man notera att Stockholm är hårdast drabbat liksom län med gräns mot Norge. Hotell är hårt drabbade men campingarna är inte lika hårt drabbade.

I ekonomiska termer handlar det om tio miljarder i förlorade logiintäkter och 10 000 anställda inom hotell och logi varslades i mars-augusti. En miljard har beviljats i permitteringsstöd under perioden april-augusti.

När vi summerar 2020 ser det ut att bli 40% ned i gästnätter 2020 och 50% ned i logiintäkter (sannolikt ser det nu ut att bli ännu värre än så med de skärpningar och nedstängningar vi ser under november och december).

Vad innebär pandemin för turismen?

Erika Rosander, också från Tillväxtverket tog över och gav oss lite spaningar in i framtiden under rubriken – Vad innebär pandemin för turismen?

Att pandemin kommer ha en massiv påverkan på turismen och besöksnäringen globalt är det ingen tvekan om. Vi får/vill/kan inte resa och om vi inte reser uppstår ingen turism eller turismkonsumtion. Lokal besöksnäring har något bättre förutsättningar när och där det går att hålla öppet och vi ser också att den lokala verksamheten runt oss har gynnats i viss mån.

Redan under det här året har vi sett mönster som kommer att leva kvar eller avspegla sig i det framtida resandet och turismen. Helt klart är också att vissa segment påverkas mer såsom flyg och kryssningsverksamhet.

Exempel på nya resmönster:

Resmål – Närmare

Transport – Bil istället för flyg

Typ av resa/aktivitet – Outdoor istället för shopping

Detta kommer att kräva/leda till aktiv omställning i destinationer och företag och en påskyndad digitalisering. Man kommer att bli tvungen att hitta nya affärsmodeller vilket är något vi redan har sett. Företagen har också sett över sin verksamhet, om än i olika grad och hastighet. Här följer några exempel på det.

• Hälsa och säkerhet
• Nya kundsegment – marknader och målgrupper
• Nya kommunikationskanaler, nya sätt att marknadsföra sig
• Nya produkter: Digitala alternativ, take away etc.
• Mer flexibla bokningsvillkor
• Utbildning av personal eller utlåning av personal till andra branscher
• Partiell nedstängning, och korttidspermittering av personal

Intressant att notera är att i Sverige, som inte hade en lika total nedstängning under våren som många andra länder, har man sett en större kreativitet i omställningen.

Värt att notera är också de sekundära effekter som kan uppstå som effekt av att turismen minskar eller till och med försvinner. Effekter såsom minskat eller begränsat tjänsteutbud för lokalbefolkningen, underleverantörer som drabbas/försvinner, kombinationsföretag som ”tappar ena benet” och även den ökade ekonomiska oron som skapar ett förändrat/avvaktande konsumentbeteende.

Osäkerhetsfaktorer

Det finns fortfarande många osäkerhetsfaktorer kring pandemin:

• Hur länge kommer viruset finnas kvar i omlopp?
• När och hur öppnar samhällen och gränser upp?
• Hur ser turism- och besöksnäringen ut när krisen är över?
• Hur kommer vi att kunna resa – bestående förändringar i transportsystemet?
• Hur kommer människors benägenhet och ekonomiska möjlighet att resa se ut?
• Är, eller känner sig, alla välkomna överallt?
• Risken för nya pandemier och andra större kriser?

Erika pekade också på stora risker och stora möjligheter i samband med ”återkomsten”. Det finns en risk att man tar till snabba ohållbara lösningar för att rädda ekonomier och jobb. Det finns också en möjlighet att göra om och göra rätt för att därmed förflytta oss mot en mer hållbar turism.

Hur behöver vi jobba framåt?

Det är viktigt att fortsätta följa, förstå och analysera Sveriges utmaningar och möjligheter att utvecklas som besöksmål för såväl inhemsk som internationell turism. Hur kan vi då använda offentliga resurser på ett smart sätt?

Det behöver skapas möjligheter till kraftsamling och fokusering genom en nationell strategi för hållbar turism och besöksnäring och det behöver göras en offensiv nystart och återuppbyggnad efter coronakrisen. Här menade Erika att man kan få en hävstång genom ökad internationell samverkan och kunskapsutveckling med utgångspunkt i en internationell kontext.

Det måste också skapas strukturella förutsättningar. Insatser som utgår från ett systemperspektiv för platsutveckling, säkerställer goda förutsättningar för offentliga aktörers respektive näringslivets koordinering, en ändamålsenlig infrastruktur samt en god samhällsberedskap.

För företagens konkurrenskraft krävs insatser för att säkerställa goda förutsättningar avseende regler och myndighetskontakter, kompetensförsörjning och karriärvägar, affärsutveckling, innovation och digital utveckling.

Det behöver också göras insatser för att säkerställa strategisk kunskapsutveckling, lärande och tillämpning av kunskap samt utveckling av data och statistik.

Insatser för att säkerställa goda förutsättningar för marknadsföring av Sverige som destination för internationella och inhemska besökare samt för återhämtning för segmentet möten och evenemang, måste också till.

Avslutningsvis påpekade Erika Rosander att den nationella strategin bör inkludera en handlingsplan samt en uppföljnings- och utvärderingsplan.

Besöksnäring i ett nytt landskap

Efter en kort paus tog så ett samtal om nya utmaningar och möjligheter utifrån olika perspektiv och erfarenheter, vid.

Först ut bland panelisterna var Jonas Siljhammar, VD Visita som ganska enkelt kunde summera med att – Branschen mår extremt dåligt!

Oskar Wijk, VD för Destination Småland pekade på att det är små och ganska få företag som det har gått bra för.

Peter Grönberg, VD Göteborg & Co berättade om att krisen fått drakoniska effekter för en stad som Göteborg som är en evenemangsstad. Innerstäderna har drabbats hårt i de stora städerna. Han konstaterade att det kommer att bli bättre men det måste till riktade stöd.

Malin Zillinger som är forskare på ETOUR och Lunds Universitet lyfte fram att det är väldigt olika hur utvecklingen ser ut i olika delar av branschen.

Hur har då bilden av Sverige påverkats?

Oskar Wijk menade att bilden av Sverige påverkas mycket av hur man ser på den svenska strategin i andra länder. Jonas Siljhammar hoppas på att vi går ur det här med en bra Sverigebild – säkert och tryggt och tryckte på att om det är någon gång vi ska lägga resurser på marknadsföring så är det nu.

Malin Zillinger pekade på det faktum att ju längre bort man kommer från en plats desto mer generell blir bilden och synen, vilket väl kan vara både en fördel och nackdel i det här sammanhanget. Det svåra medan pandemin fortfarande inte är över är hur man ska kommunicera ”Kom hit men kom inte hit”. Hur gör man med det?

Peter Grönberg höll med om att det verkligen är en balansgång. I Göteborg har man valt att rikta sig till de egna invånarna. Man har visat på sevärdheter som finns i staden och närområdet. Man har fått jobba med anpassning på många olika sätt.

Hur bra har vi varit på att ställa om?

Jonas menade att hållbarhet och digitalisering har utvecklats men när man är nere i gruvan och jobbar är det svårt att se ljuset. Visita tog fram kampanjen Safe to visit med material för att kommunicera budskapet och det fungerade bra. Han upprepade också att efter nedstängningen gäller det att öppna upp på ett bra och genomtänkt sätt.

Malin sa att nu har vi möjlighet att utveckla hållbarheten och även skärpa argumenten. Vad begreppet innebär är värt att diskutera.

Vilken förmåga att ställa om?

Här pekade Oskar Wijk på en viktig faktor, nämligen att det är svårt att lägga pengar på att ställa om när man har noll kronor i intäkt. Man har inte ekonomiska muskler att kommunicera vad man har gjort och sitt utbud. Positivt är dock att besöksnäringen har blivit en lokal angelägenhet.

Peter påpekade att det finns en fantastisk förmåga hos näringen men det hjälper inte att ställa om när efterfrågan inte finns där. Han menar att vi behöver förstå mer och bättre. Därför har Göteborg & Co tagit fram en digital plattform med data som är fri för alla att använda – https://www.turismnytt.se/goteborg-co-lanserar-ett-nytt-verktyg-gastnattskollen/ .

Malin Zillinger tyckte att det faktum att besöksnäringen är en basnäring, har kommit i bakgrunden. Det behövs arenor där alla aktörer kommer samman och hon deklarerade att forskningen ställer sig bakom.

Oskar menade att det finns ett uppdämt internationellt intresse. Det viktiga nu är att öka kvaliteten och att kunna ta mer betalt. Här menade dock Jonas att först måste vi komma igång och komma upp i volym.

Hur har då Göteborg lyckats hålla uppe engagemanget för hållbarhet?

Peter lyfte då fram att Göteborg har jobbat i trettio år med frågan och varumärket och konstaterade: ”Fattar nog inte riktigt hur duktiga vi är”.

Insikter från pandemin om vad besöksnäringen betyder för platsen?

Peter Grönberg säger att en levande besöksnäring är jätteviktigt för stadens attraktivitet! Det kommer bli lättare att få fokus på besöksnäringen efter detta, menar han.

Jonas Siljhammar  tryckte på vikten av att det offentliga ser och har fokus på branschen. Stöden måste komma snabbt. Visita jobbar hårt på det men det går trögt. Det behövs samordning av stöd och beredskap för kriser som denna. Som det är nu är det ingen one-stop-shop direkt.

Malin Zillinger menade att nu ser vi att näringen är en viktig del av vårt samhälle. Den börjar bli och blir förhoppningsvis mer en integrerad del av samhället och samhällsutvecklingen. Tidigare har det varit parallella stuprör.

Peter lyfte fram att stöden fortfarande är generella med fokus på industrin och måste bli mer riktade. Tillgänglighet och intermodularitet är också viktigt. Frågan om hur vi bygger tillbaka flyget, måste upp på bordet.

Oskar Wijk tryckte också på vikten av riktade stöd. Exempelvis är många små företag ofta del av ett jordbruk eller skogsbruk vilket gör att de lätt hamnar utanför de generella stöden.

Ställa in eller ställa om?

Thomas Pettersson, grundare av Naturbyn och Wiksfors bruk berättade om resan från uteblivna utländska gäster till ett helt nytt besöksmål i Värmland.

Han berättade hur han började i skogen för 20 år sedan och byggde med egna händer utan någon strategi. Det har varit mycket hårt jobb men det har varit roligt. När han började på 90-talet var det inte trendigt, men mycket har ändrats. På senare år har han satsat på att göra en bra hemsida med enkel bokning som är lätt att förstå. Han har också tagit hjälp av influencers, fast kanske inte sådana som de flesta tänker utan oftast de som varit där och har bott där.

Vad gjorde han då när Coronapandemin slog till?

Det var många utländska gäster som var bokade och redan hade betalt. Problemet vara han redan hade investerat en del av de pengarna. Dessutom tillhör han själv riskgrupp. Eftersom han driver företaget som enskild firma så fick inga stöd. Han fick en del avbokningar, inte så mycket som han hade befarat dock, men han tillhör dem som hade behövt riktat stöd. Från Visit Värmland fick han däremot bra stöd.

Grundat på en vision och med stor kreativitet har han till och med kunnat utveckla verksamheten. Så som anläggningen ser ut har man lätt kunnat Coronaanpassa verksamheten. Man har haft mer svenskar än tidigare år och han ser det här som en chans för landsbygden. Det visar till exempel att man kan se möjligheter i lokaler som står oanvända.

Här var det dags för lunchpaus och vad som hände efter lunchen får ni läsa om i del 2 nästa vecka.

• Text: Jakob Norrby
• Foto: SKR