Turismen i Jämtland Härjedalen är på väg att ta ett nytt steg mot hållbarhet och utveckling, och detta var tydligt på Turismdagen JHT 2023. Ordföranden i JHT betonade vikten av att hitta hållbara lösningar för besöksnäringen, istället för att förlita sig på nedstängningar.

En ny syn på besöksnäringen

En av de mest framträdande frågorna som diskuterades under Turismdagen var behovet av att ompröva synen på besöksnäringen. Istället för att se till nedstängningar som lösning, förespråkade ordföranden för JHT att hitta hållbara metoder. Det kan inkludera olika former av skatter eller avgifter för att hantera den underhållsskuld som besöksnäringen står inför.

Det var ett särskilt fokus på att branschen förtjänar att tas på allvar och att det tas fram långsiktiga lösningar som inte enbart innebär att stänga ner verksamheter.

Therese Sjölund, Åre Destination hälsade alla deltagare välkomna till Åre och berättade kort om destinationens hållbarhetsarbete och hur allt startade med ”luftgästerna” på 1800-talet, när tåget kom (så tidigt som 1882), Bergbanan, störtloppstävling redan på 20-talet, VM-tävlingar och Kabinbanan.

Therese Gärdin, VD för JHT, hälsade oss välkomna till regionen och till dagen. Hon och hennes medarbetare berättade om flera projekt de jobbar med och nyligen avslutat. Ett av dem är ”Välkommen åter” med målet att få 40 exportmogna företag på tre år. Som en del i det gjorde man en visningsresa med 40 olika turoperatörer och man har även varit delaktig i att det i vinter kommer att gå direktflyg från Köpenhamn

Ett annat projekt är ”Ska naturen vara gratis” (kort projekt finansierat av Naturvårdsverket) ytterligare ett är ”Ramverk för vandringleder”. Jämtlandsmodellen är en teoretisk modell och en film som tagits fram i ett annat.

Räntan och inflationen

Förste Vice Riksbankschef Anna Breman gav oss bakgrunden till och allt som var värt att veta om räntehöjningar och penningpolitik.

Bakgrunden till den politik Riksbanken driver och det man gör är att vi lever i en orolig värld, inflationen på väg ned (men värt att notera är att först när den är nere på noll eller under det börjar priserna sjunka.

Vi har även haft en väldigt god välståndsökning under lång tid, nästan 20 år, nu har vi dock ett pristryck i branscher som drabbades hårt av ekonomin (besöksnäringen) vilket driver prisutvecklingen uppåt. Utöver dessa faktorer kan en svag krona gynna besöksnäringen men bidrar också till kostnadsökningarna.

Sverige hade fin återhämtning efter pandemin, men nu förväntar sig Riksbanken en mild recession. Tydlig inbromsning av svensk ekonomi. Tjänstesektorn hade historiskt låg omsättning under pandemin, men nu fortfarande god återhämtning i den sektorn. Stark arbetsmarknad i Sverige men den börjar svalna. De tvååriga löneavtalen var viktiga för sysselsättningen.

Under pandemin var sparandet högt. Nu har man börjat använda de pengar man sparade då man reste och spenderade mindre.  Svenskarna har högt sparande (och hög skuldsättning) jämfört med andra länder.

Sammanfattningsvis:

• Har vi fortfarande en mild nedgång i ekonomin.
• Kan komma att behöva höja styrräntan lite till.
• Vi vill ha tillbaka reallöneökningarna igen.
• Obalans mellan utbud och efterfrågan drev upp inflationen

En hållbar besöksnäring och regional utveckling

Landshövding Marita Ljung inledde sin programpunkt med att konstatera “Besöksnäringen är en av länets stora basnäringar och vi behöver tillsammans verka för att den ska fortsätta utvecklas hållbart”

Hon förstärkte detta med att tala om hur grymt imponerad hon är av besöksnäringen i länet och poängterade att de verkligen är proffs på evenemang. Signalen från Olympiska kommittén att man vill lägga stora delar av de alpina grenarna och även skidskytte i Jämtland i den svenska OS-ansökan, är viktig.

Samebyarna och rennäringen är också en del av besöksnäringen – där krävs det samexistens och Länsstyrelsen tittar på den frågan. Landshövdingen poängterade att länet har 265 mil leder plus 250 mil statliga leder. De bidrar till fjällsäkerheten men stora budgetnedskärningar av underhållet påverkar dem kraftigt.

Hon tog även upp frågan om Allemansrätten och att det är bra att JHT har tagit upp diskussionen om den. Värt att notera är också att i naturreservat gäller inte allemansrätten!

Man ser i hela världen att intresset för att vara ute i naturen ökar kraftigt och det ökar slitaget men det finns en vilja att betala för att få del av naturen. Vi behöver vara rädda om naturen och samsas om den och samverka så att vi drar åt samma håll och kan samexistera.

Även frågan om infrastruktur var uppe. Den är otroligt viktig och det är väldigt störande att man inte tar hänsyn till besöksnäringen vid resurstilldelning till infrastruktur i länet (och generellt), menade hon.

Frågan om klimatets påverkan på turismen finns även den på Länsstyrelsens agenda. Den kan både leda till överturism och risk för infrastrukturella skador, bara för att nämna några exempel. Här måste alla aktörer förbereda sig och det handlar om både fördelar och utmaningar.

Globala megatrender och framtidens flyg

Lars Haukeland, Strateg på Swedavia,konstaterade att den brytningstid vi är inne i innebär att en stor aktör so Swedavia måste jobba med scenarier, flera scenarier. Det är många kriser som påverkar varandra vilket kräver mer ”slack” i verksamheterna.

Det rör sig väldigt snabbt och den fysiska verkligheten smälter ihop med den digitala. Den största gamechangern är AI. Lars konstaterade att vi måste ägna fem timmar i veckan åt lärande på olika sätt om vi ska hänga med, och det gäller alla och sårbarheten ökar, både för företag och privatpersoner.

Sårbarheten ökar också – Större teknikberoende, risken för cyberattacker och manipulation är några faktorer som påverkar, sedan tillkommer yttre faktorer som extremväder, kollapsande ekosystem och bristsamhället. Det börjar också bli allt svårare att veta vad som är på riktigt och på toppen kommer klimatkrisen – vi måste skydda både människor och infrastruktur.

Man börjar också se nya resmönster, det är redan synligt i Googlingar/sökningar, från hållbart till regenerativt. Hållbarhetsfrågan blir alltmer holistisk, det börjar bli mer komplext med hållbarhet. Transportsektorn står för 25% av EUs utsläpp av växthusgaser, men ställer om i snabb takt, ändå får flyget som bara står för en bråkdel av detta ta en väldigt stor del av kritiken. Globalt  finns det en otroligt stark efterfrågan på flyg – Indien ska fördubbla sin flygplatskapacitet (25 nya flygplatser på bara några år) Det ger onekligen lite perspektiv

Trots att vi svenskar prioriterar resor högt är vi bara tillbaka till 80% av resandet vi gjorde 2019 och ekonomin dämpar återhämtningen i närtid.

Lars tog upp att vi sakta är på väg mot intermodalitet. Till att börja med kan man få information om möjligheter men det är knepigt att få till. Swedavia strävar att efter att deras flygplatser ska vara ”en effektiv och hållbar plats”. Fokusgrupper som man testat olika koncept i vill ha flygplatser som är lokala och inte så generiska. På framtidens flygplatser är butiker centralt i upplevelsen.

När Swedavia har frågat sig ”Vart ska vi?” har man kommit fram till en målbild för 2030: ”Tillsammans gör vi det möjligt för människor att mötas” genom att 1. Framtidssäkra flyget 2. Förenkla resan från dörr till dörr 3. Skapa magiska mötesplatser. Samtidigt ska säkerhet och hållbarhet vara grunden i allt man gör.

Avslutningsvis fick vi några ord om den lokala flygplatsen som är viktig för Åre och Jämtland Härjedalen. Just Åre Östersunds flygplats är bara tillbaka till 50% av antalet passagerare jämfört med före pandemin – Man behöver komma upp rejält för att ha tillräckligt underlag för att bära sina kostnader.

Visit Sweden – Vad är på gång och hur jobbar man?

Åsa Egrelius från Visit Sweden berättade om vad som är på gång hos dem och vad de gör.

Turismstatistiken för 2022 kommer först 2024 på grund av kraftigt neddragna resurser till Tillväxtverket, det gör att förutsättningarna för Visit Swedens arbete försämrats.

Generellt har det aldrig varit så spretigt som det är nu. Naturturismföretag kan ha fullt tryck en vecka men inget en annan, allt som har blivit bättre för kunden under pandemin har man kvar som krav fast förutsättningarna är annorlunda och storbolag börjar dra i handbromsen. Till detta kommer en mycket utmanande Sverigebild som pekar åt två håll – den underliggande finns kvar, det genuina positiva, men mediabilden är samtidigt väldigt negativ i olika delar av världen.

Turismnäringen och den turistiska bilden är positiv och en viktig motvikt till det negativa – som en kudde. Det är viktigt att hålla båda bollarna i luften samtidigt. Ser man bakåt i tiden har stora negativa händelser/uppmärksamhet inte påverkat uppfattningen om Sverige alls, nästan.

Visit Sweden har sett en bra ökning i Googlesökningar på Sverige som resmål sedan 2019 (+30%) men de konverterar inte till köp i samma utsträckning som i övriga Norden och konkurrensen stentuff med andra länder som satsar mångdubbelt mer (inte minst våra grannländer). Här skulle Visit Sweden behöva mer resurser.

Den senaste globala kampanjen skulle ha gått ut i tisdagen innan turismdagen men fick stoppas (på grund av terrorattentatet i Bryssel), men lanserades sedan en vecka senare – https://www.turismnytt.se/global-kampanj-visit-sweden-satter-ner-foten-om-forvaxlingen-med-schweiz/ .

Samtidigt pågår ”always on-aktiviteter” som kanske märks mer ute i regionerna. Kulturturism –turistisk konsumtion av kultur är det senaste man studerat och nyligen släppt en förstudie om – https://www.turismnytt.se/forstudie-kulturturism-ar-en-stor-potential-for-sverige/

Vad kan då Åsa göra i sitt jobb? Hon tror på turismens stora kraft – utgör bara 1,4% av BNP men bidrar till så mycket mer än vad den siffran representerar. Ett exempel är mjuka värden som påverkar intresset (och möjligheterna) att bo, verka och investera på en plats.

Böcker och filmer som driver turism

En intressant diskussion om hur böcker och filmer påverkar turismen hölls under evenemanget. Teres Gärdin intervjuade Karin Härjegård som har lokal anknytning (präst i Duved!!) och skrivit flera böcker som utspelar sig i området.

Robert Pettersson från Etour påpekade att historier och berättelser alltid har varit en stark drivkraft för turism i olika former.

Böcker och filmer kan stärka bilden av en plats och förbättra dess varumärke, vilket kan öka intresset för att besöka den platsen, det är också en viktig anledning till att det satsas så mycket (även av ofantliga/offentliga) medel på filmprojekt. Det faktum att man via streamingtjänster når ut till folks vardagsrum gör att man kan nå ut till mycket smalare grupper nu. Avslutningsvis fick vi veta att man kan se effekter av en bok/film i fyra år.

Här kan vi också nämna att apropå ovanstående påpekade Anna Wallén från Visita under nästkommande programpunkt att eftersom Sverige inte har haft produktionsincitament har färre filmer producerats/spelats in här.

Politiken och besöksnäringen

Var står då olika politiska partier (lokalt/regionalt) i fråga om besöksnäringen? Under ledning av Anna Wallén, Näringspolitisk chef på Visita, fick en panel bestående av politiska representanter diskutera de olika politiska frågor som påverkar besöksnäringen. De betonade vikten av att stödja branschen genom bland annat sänkta arbetsgivaravgifter och bättre infrastruktur.

Diskussionen fokuserade även på skulden till naturen och hur den kan hanteras, liksom behovet av att involvera politiker i branschen.

Panelmedlemmarna var Kristina Hedin (v) lokalpolitiker i Östersund, Anders Sundin (s) regionfullmäktige, styrelseledamot i JHT, Leif Danielsson (m) Region Jämtland Härjedalen och Karin Jonsson (c)

Vilken fråga för besöksnäringen är viktigast för ert parti?

Kristina: Viktigt att man är hållbar i sitt resande inte bara flyg samt Matens betydelse för besöksnäringen

Leif Danielsson – Vad regeringen ämnar göra: Minska regelkrångel och byråkrati. Minska regelbördan med 30%. Förstärkt bidrag till kulturmiljön. Vikten av god infrastruktur (regionala flygplatser, laddinfrastruktur och att rusta järnvägen istället för höghastighetsjärnväg)

Karin Jonsson – Sänkta arbetsgivaravgifter. Infrastruktur. Politiken måste göra allt i sin makt för att kratta manegen.

Fråga från Therese G: Hur löser vi skulden till naturen?

Karin Jonsson – positiv till någon form av skatt/avgift och att staten måste hjälpa till att finansiera

Leif Danielsson– fel att infrastruktur baseras på antal invånare och att hänsyn inte tas till det stora antalet besökare i regionen

Anders Sundin – Olika förutsättningar för olika kommuner (vissa i regionen har extremt lite turism jämfört med de stora).

Kristina Hedin– Varför kan man inte dela upp skatten för dem bor halva året på en ort och halva på en annan, på de olika bostadsorterna?

Visita är oroliga att en besöksskatt kan slå snett

Vad tänker ni göra för att stötta en bransch som kan bidra till välfärden? Det finns flera områden där politiken kan påverka, såsom kompetensbehov, arbetsgivaravgifter, tillgång på arbetskraft (invandrad eller ej)

Kristina Hedin – Helt fel att inte ha låga arbetsgivaravgifter och fel med den höjda minimilönen för arbetskraftsinvandrare.

Leif Danielsson – Angående minimilönenivån – det borde finnas folk här hemma som kan göra jobben.

Karin Jonsson – Får inte gynna någon – lönenivån en katastrof

Våra företag skulle anställa i närområdet om det fanns rätt personal och kunde få in dem. Ett företag Arjeplog har 90% av personalen från annat land

Anna Wallén: Besöksnäringen har inte ens fått till ett möte med ansvarig minister, då är det svårt att nå fram med viktiga frågor och vad branschen kan bidra med.

Vad gör ni för att lyfta besöksnäringen i era partier?

Anders Sundin– Bra samverkan lokalt/regionalt

Leif Danielsson – övertygad om att man kommer att ta upp besöksnäringsfrågor på partistämman i helgen, inte minst infrastruktur. Men många andra viktiga frågor tar fokus

Kristina Hedin– Det uppbyggande/förebyggande missas på nationell nivå från regeringspartierna

Karin Jonsson – Samexistens (med samerna) – det finns ingen annan väg

Anna gav ett råd till besöksnäringsföretagare: När man träffar på politiker ska man vara konstruktiv och bjuda in dem och visa sin verksamhet men säg när de gör bra saker då kommer man längre.

Sista frågan blev – När är nästa planerade besök i näringen?

Leif Danielsson – Fler lokalpolitiker borde komma ut i näringen och verksamheterna för att se och få input att ta med sig.

Framtidens möjligheter

Slutligen, även med alla de tunga omvärldsfaktorer som påverkar besöksnäringen, betonades möjlighetsbaserat tänkande. Att fokusera på hållbarhet och att hitta praktiska lösningar för de utmaningar som branschen står inför är nyckeln till att bygga en stark framtid för turismen i Jämtland Härjedalen.

Turismdagen JHT 2023 gav en inblick i hur besöksnäringen i regionen kämpar med och anpassar sig till de utmaningar och möjligheter som framtiden erbjuder.

Tre pristagare hedrades

I samband med kvällens middag delades tre priser ut (varav två nyinstiftade).

Årets turismföretag (som liksom tidigare år blir nästkommande års bidrag till Stora Turismpriset) som blev Geopark Indalsälven med motiveringen ”Många besöksmål vill kunna bidra till hållbar utveckling och vara en hållbar attraktion som bidrar till naturvård, ökad kunskap och att föra människor samman. Kort sagt, att kunna verka som en sammanhållande kraft. Årets turismföretagare gör allt detta samtidigt som den stödjer forskning och utbildning och lockar till förundran och ödmjukhet för jordens långa historia.”

Årets hederspris förärades Storsjöyrans eldsjäl och VD Andrea Wiktorsson

Årets turismprofil utsågs Sofie Werner, Strövtåg – https://strovtag.com/ , som själv beskrev det såhär på Facebook:

”Tänk att det går att bo i den här hyddan och samtidigt driva företag! Det är många som tror att man måste finnas där den stora marknaden finns i den asfalterade betongvärlden, därför är jag väldigt överraskad, glad och tacksam att få Jämtland Härjedalen Turisms pris för årets turismpersonlighet (första gången det delas ut!)

Det finns två stora anledningar till att det är en ärofylld uppmärksamhet:

Du som följt med mig ett tag vet att jag tycker att en levande landsbygd är grunden för mycket och besöksnäringen är väldigt viktig för en levande landsbygd! Det är alla vi småttingar som får byarna runt om i länet att leva. Tänk att det syns!

Det andra är att jag och några med mig jobbar för att lyfta statusen på alla de naturguider, fjälledare och andra yrkesroller som tar med människor på fjället och i naturen. Vi är en yrkesgrupp som ofta sopas under mattan och ses som onödiga, då får naturen och människans egna säkerhet betala ett ibland väldigt högt pris. Vi måste bli mer rakryggade och förstå vårt värde, vi behövs!

Det är framförallt själva motiveringen som gör mig stolt – för där har ni premisserna för hur jag/vi ska kunna bedriva samma verksamhet i 40 år till för att sen lämna över naturen i samma skick till dem som kommer efter.

Under kvällen delades det även ut pris till årets turismföretag – Geopark Indalsälven och årets hederspris till Storsjöyrans Andrea Wiktorsson (respekt att få vara med på samma prisutdelning som Andrea!)

Jag vart så överrumplad så jag tror jag glömde säga tack! Tack till alla er gäster som gör det möjligt för mig att bo här, till JHT som uppmärksammar oss utanför allfarväg och till er följare som är lika trogna och pålitliga som höststormarna.”

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby