I måndags samlade Visit Stockholm till Kunskapsdag om kinesiska besökare på ett hotell i centrala Stockholm.

Först ut var Jonathan Kullman och Filippa Bätjer från Nordic Business House som är en kinesisk marknadsföringsbyrå med fokus på marknadsföring av främst svensk besöksnäring. De har kontor i både Shanghai och Stockholm och jobbar mycket med hur man som svenskt företag når ut bäst i kinesiska digitala kanaler och sociala medier.

WeChat och QR-koder regerar

De poängterade att den kinesiska marknaden inte bara är den största marknaden inom turism utan också den mest köpstarka. Problemet är dock att Kina har som en brandvägg mot västliga digitala plattformar som Google, Facebook, Instagram med fler. Istället har det vuxit fram inhemska digitala jättar som Baidu (söktjänst som Google), Tencent (som bland annat äger WeChat och är ledande inom sociala nätverk och gaming) och Alibaba som dominerar marknaden för e-handel och betalningstjänster (Alipay).

För att illustrera hur den kinesiska marknaden har utvecklats berättade de att antalet internetanvändare har gått från 300 miljoner 2008 till 800 miljoner 2018 samtidigt som man gått från att 33% av dessa var mobila till 98% idag. De är också väldigt flitiga på att använda digitala kanaler på resa (i mobilen). QR-koder är allt i Kina fick vi också veta. QR-kodscannare finns i alla sociala medieplattformar och det är länken mellan offline och online. Att ha en QR-kod synlig som besökaren kan scanna är ett väldigt bra sätt att få in dem i sina kanaler och den vägen nå dem med sin information.

Vad är WeChat och Weibo?

Wechat, berättade de, är världens största onlinenätverk och är som en ”swiss army knife” som gör allt åt en. Istället för att som vi gör, laddar ner diverse olika appar, laddar kineserna ner WeChat och där finns allt. I en enda integrerad miljö! Du är där hela tiden, gör allt där, behöver aldrig lämna WeChat. Du söker, köper, betalar, bedömer och delar/nätverkar sömlöst på ett och samma ställe! Därför är det viktigt att synas här. Visit Stockholm har bland annat gjort ett ”mini-program”, som en egen kanal i WeChat som ni kan läsa mer om här.

På Weibo, som är som Twitter och där man använder korta meddelanden, skall man ha ett eget konto som på Facebook och Instagram och här är det City-fliken som gäller för besöksnäringsföretag. Det är verkligen ett unikt digitalt landskap och med tanke på att bara 7-10% av kineserna har pass så gäller det att vara där när den stora massan kan börja resa.

Kinesernas kundresa

Därefter äntrade Philip Wenzel Kyhl scenen. Han har ett förflutet i Kina men jobbar nu som fristående konsult. Han berättade om den kinesiska kundresan. En viktig faktor som lett till kinesernas kraftigt ökande resande är övergången 1996 till fem dagars arbetsvecka som gjorde att man kunde åka på weekendresor. När sedan Golden Week (en ledig vecka i anslutning till det kinesiska nyåret) infördes 1999 ökade resandet inrikes. 2008 infördes också årlig semester vilket skapade ännu större möjligheter att resa.

Det är viktigt att känna till kulturella skillnader, som att man i Kina är van vid att bli serverad vid bordet på restaurang. Därför uppfattas självservering som konstigt.
Vad är det då som är viktigt för en kines i valet av långväga resmål?

1. Destinationens skönhet och unikitet
2. Säkerhet
3. Enkelhet i visumprocedurer/-hantering
4. Vänlighet och hjälpsamhet hos den lokala befolkningen
5. Prisvärdhet

Sociala medier triggar intresset för resor

I kundresans olika faser kan man konstatera att det är sociala media som triggar intresset för resor. Status är en viktig komponent i kinesers resande – Alla ”delar” för att visa upp vilka resor man gör. I Kina måste allt ha en funktion, därför kommuniceras produkter så i reklam.
Om man blir synlig på Weibo får man inte bli alltför exalterad om man får enorma mängder med views eftersom alla ser allt där.
På WeChat ger mat bra rankings.
Om vi i väst har stort fokus på individen ”Me”, så kan man vända på M:et när det gäller kineserna. Där är det ”We” som gäller. Man vill alltid vara en del av en grupp.

Vilka sajter och kanaler använder kinesen?

När det gäller planeringsstadiet av resan är det inspirationssajter som Mafengwo (travel reviews) och Qyer.com (reseguider) som gäller.
I bokningsstadiet är det OTA:er som Ctrip som är störst.
Väl på resa är det dock inte ovanligt att man använder Google eftersom det är mer komplett än Weibo utanför Kina.
För matrelaterade omdömen använder ofta kineserna en app som heter Dianping.

När kineserna är på resa delar de ofta och gärna på sociala medier. Också när man kommer hem till Kina tittar man gärna på foton från resan och delar det man har missat.

Vad ska man då göra, som hotell exempelvis, om man vill man nå ut till kineser? Att ge sina gäster en ”good experience” och vara tillgänglig på WeChat så att man blir delad där är bra. Att det finns vattenkokare på rummet är extremt viktigt för kinesiska besökare, det kan vara bra att veta.

Säkerhet viktigt vid valet av resmål

Nästa ämne var betallösningar och där var det Yan Zheng från Nets som var experten.
Hon berättade bland annat att de nordiska länderna är på väg att bli destinationen nummer ett bland kineser, helt enkelt för att det betraktas som ett säkert resmål i en osäker värld. Det är också en mycket intressant målgrupp då de handlar väldigt flitigt och har fokus på lyx. Kinesiska besökare gjorde 259.000 transaktioner i Sverige förra året med ett genomsnittligt värde på drygt 1.500 kronor och i Stockholm gjordes 109.000 transaktioner med snittvärde på drygt 2.300 kronor. Mer än hälften spenderas på mode.

Alipay är den viktigaste betalningslösningen för kineser och man uppfattar det som ett säkrare betalningsmedel än kort. Det används av 520 miljoner kineser. Nets erbjuder lösningar för att svenska företag ska kunna ta emot Alipaybetalningar och kan också hjälpa till att sätta upp en sida på kinesiska.

Visit Stockholms roll i att locka hit kinesiska besökare

Det andra förmiddagspasset inledde Caroline Strand, VD för Visit Stockholm, med att poängtera att det är viktigt att Stockholm tar sitt ansvar och är loket när det gäller att attrahera och ta hand om kinesiska besökare. Det är ett av skälen till att man varit med och tagit initiativ till det projekt som den här dagen var en del av, tillsammans med Pandox och de stora hotellkedjorna.

Därefter tog Christian Bergström, också från Visit Stockholm, vid och berättade att Kina är den elfte största marknaden för Stockholm och 2030 räknar man med att de är nummer fyra. Kinesiska gästnätter ökar i Stockholm och snart är man ikapp Köpenhamn. Visit Stockholms uttalade mål är att etablera Stockholm som en attraktiv och den mest självklara destinationen i Skandinavien för kinesiska besökare.
Det skall också bli enklare att ”köpa Stockholm”. Han kunde också berätta att man har börjat se en efterfrågan på familjeresor där kinesiska familjer bland annat frågar efter sommarläger för barn!

Svenska flygplatsers miljöarbete lockar kinesiska flygbolag och flygplatser

När det var dags för Elisabeth Axtelius och Marie Linghoff Lehnert från Swedavia att komma upp på scenen fick vi veta att Swedavias miljöarbete, inte minst på Arlanda, intresserar de kinesiska flygplatserna. Det har också bidragit till att Arlanda har erbjudits att bli systerflygplats till Pekings flygplatser. Arlanda hade förra året 110.000 resenärer från Kina (och lika många som reste dit). Hälften av dessa flög med de kinesiska flygbolagen Air China och China Eastern. Båda dessa satsar på Arlanda och har för avsikt att stanna. Arlanda har gjort och gör flera åtgärder för att bli en ”China friendly airport” med kartor på kinesiska, fritt wifi med välkomstmeddelande på kinesiska och taxfree-service.

Tänk på att 6 och 8 är lyckonummer för kineser

Av Scandics Claes Lanner fick vi veta att man inte skall ge kinesiska gäster rum med siffran fyra i rumsnumret då det betyder otur. Siffrorna 6 och 8 däremot är lyckonummer. Han berättade också att det hade blivit en succé att erbjuda kinesiska gäster gröt till frukost för det älskar de tydligen.

Kineser med helt annat resemönster än det vi sett skapar möjligheter

Lynn Li från Visit Sweden berättade att Sverige är mindre än en procent av marknaden för kinesiska resenärer vilket innebär att det finns en stor potential där. De övriga nordiska länderna satsar hårt så det gäller att vi hänger med så att vi i Sverige får vår del av kakan. Av kinesernas resor görs 78% inom regionen (Asia & Pacific). Kvar blir alltså 22% som går till resten av världen. Av dessa går 54% till Europa.

Intressant att höra var det Lynn Li berättade om de olika grupper med olika resemönster som man har definierat. De vi ser mest av nu är gruppen ”Full packaged travel”, som ofta reser i grupper om 30-40 personer. De reser runt i Norden till turistiska landmärken, ofta huvudstäderna, och gör korta stopp. Det är främst lite äldre, inte så språkkunniga och inte så köpstarka resenärer.

Den andra gruppen, som också har vuxit de senaste åren, är ”Customized travel”. Små privata grupper som styr mer själva över vad de skall se och göra. Här är tematiska resor populära. Lokala upplevelser mer på djupet intresserar den här gruppen mer än sightseeing. Även den här gruppen gör rundresor i regionen men stannar ofta längre på varje ställe. Det är fortfarande helt eller delvis en researrangör som ordnar resan. De är mindre priskänsliga och mer villiga att betala extra för unika upplevelser.

Den tredje gruppen är riktigt intressant och det är ”Fully independent travel” som reser individuellt med familj och vänner. De är flexibla och kan ändra sig under resans gång. De gör bokningarna själva och använder sig i första hand av OTA-er. Ofta är de yngre och har bra språkkunskaper. De är nischade men har stor potential.

Hur jobbar Visit Sweden med målgruppen kineser?

Visit Swedens primära målgrupp är det man kallar Global travellers, som bor i de 3-8 större städerna i Kina. De är vana utlandsresenärer och är högspenderande individuella dito. De är nyfikna upptäckare som gärna betalar lite extra för både resan och det de konsumerar (dock inte med så mycket fokus på shopping som sådan) gärna med lokal prägel. De är öppna för nya idéer, hotell och aktiviteter. De är benägna att stanna längre på varje ställe och styr helt över sitt resande och kan fritt göra ändringar i sin resa.

Visit Sweden var en av pionjärerna på WeChat och Weibo vilket gör att man har samlat på sig ett stort antal följare. Lynn fortsatte med att berätta att kineserna är mycket intresserade av natur, även natur i städerna.

Kommer då konflikten mellan USA och Kina att påverka kinesernas resande? Jo, det kommer den att göra, så även de diskussioner som förs mellan Sverige och Kina, i människorättsfrågor exempelvis. Regeringen i Kina styr nämligen i väldigt hög grad vad kineserna gör. Enligt Swedavia viktar de kinesiska flygbolagen över trafik mot norra Europa på grund av handelskriget med USA.

Vasamuseets långsiktiga arbete med kinesiska besökare

Mathias Andersson från Vasamuseet gav oss en bild av hur de har jobbat med den här gruppen i många år. Av deras 1,5 miljoner besökare är 8% från Kina. Man har gjort ett strategiskt val att bearbeta den kinesiska marknaden och välkomna kinesiska besökare. Det har varit ett långsiktigt engagemang och ett kontinuerligt arbete. Man har jobbat mycket med internutbildning, informations-/orienteringsskyltar, film, audioguider, webbsida och till och med kinesisktalande personal. Man har också tagit fram material som talar om hur man jobbar och hur turoperatörerna skall interagera med museet. Man har till och med ställt vissa krav på hur besökarna får bete sig då kulturella skillnader har gjort att besökarna inte alltid har förstått vad man får och inte får göra.

Vasamuseet har inte bara besökare från Kina man har också ett nära samarbete med universiteten i Shanghai och Peking och utbyte inom kulturarvsfrågor.

• Text: Jakob Norrby
• Foto: Jakob Norrby